星巴克、蒂芙尼、耐克頻將阿里寫入財報 數字化推動品牌創新

1月30日，阿里巴巴集團釋出2019財年第三季度財報，收入、利潤、使用者數均強勁增長。集團收入同比增長41%達1172.78億元。這是中國首個網際網路公司實現單季營收破千億，彰顯出中國社會強大的消費信心以及阿里巴巴強勁的“平臺效應”。

儘管全球經濟呈現不確定，20萬全球品牌在阿里生態內依然呈現健康增長態勢，包括星巴克、耐克、蒂芙尼、科蒂、雅詩蘭黛、歐萊雅、GUESS、Ralph Lauren等在內的很多品牌和公司，都把阿里巴巴寫入自己的財報當中，並多次在分析師會議當中提及在阿里生態上的出色商業表現。

星巴克在2018年12月的投資者日上，11次提到阿里巴巴對其數字化轉型的價值；Hugo Boss在2018年5月的投資者日上5次提到天貓和新零售；Urban Outfitters在2019財年第三季度分析師會提了8次天貓。天貓和阿里巴巴，也是耐克和H&M財報季上高頻出現的明星。阿里不僅為這些品牌提供了數字銷售通路，更在幫助它們進行全面的面向未來的數字化轉型。

星巴克過去一年最大的變化，正是和阿里巴巴達成了全面的戰略合作。和阿里的合作，對它來講不僅意味著有了更多接觸潛在使用者的機遇，更在為客戶打造全新的數字體驗。

在剛剛於1月25日釋出的2019財年第一季度財報中，星巴克表示，通過與阿里巴巴建立數字化合作夥伴關係，星巴克已有超過2000家門店提供外賣服務，與盒馬鮮生合作的‘外送星廚’也在發展中。”此外，星巴克CFO Patrick Grismer在分析師會議中也說，“與阿里合作推出的線上新零售智慧門店，為星巴克帶來了巨大的引流效應。”星巴克當季的活躍會員數增長了14%，目前擁有730萬活躍會員，會員總數達到2200萬，增長了8%。

戰略合作不僅帶來了令人欣喜的業績，更是在為未來的巨大變化做準備。隨後，星巴克國際及渠道發展集團總裁 John Culver 在同年12月的投資者會上提了阿里巴巴11次。他說，星巴克和阿里巴巴在新零售上有著共同的願景，這也是為什麼星巴克在中國的數字化戰略合作格外重要。

基於數字化未來的共同願景也驅動星巴克財務表現出眾。自去年8月雙方宣佈合作以來，星巴克的股價從49美元左右一路攀升。外界不難留意到，每次只要雙方合作進入新的里程碑時刻，星巴克股價就再往上漲一截。John Culver在上一季財報分析師會議時也稱，阿里為星巴克提供了“火箭燃料”。去年12月14日，阿里巴巴和星巴克宣佈會員體系打通後，星巴克當天股價停留在69美金左右的高點。

同樣的故事也可能在更多品牌身上發生。2019年1月11日，在杭州舉行的全球品牌新零售峰會上，阿里巴巴集團CEO張勇正式對外推出了阿里商業作業系統，也自此開啟了全球品牌數字化運營的時代。當日，阿里巴巴還對外公佈了跨越阿里多生態、幫助企業實現數字化轉型的“A100計劃”。包括品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、資訊管理系統等企業運營中的11大商業要素，將通過阿里巴巴商業作業系統實現首先能夠線上化，進而全面數字化。星巴克與阿里巴巴達全面成戰略合作，正是A100計劃的首次積極嘗試和標杆性案例。

“這是一個全方位的合作關係，涵蓋整個生態系統，包括餓了麼、盒馬、淘寶、天貓和支付寶，共同為客戶創造全新數字體驗。”2018年11月，星巴克在2018財年第四季度財報上評價了方合作的深遠意義。

因為阿里，全球最大的體育運動品牌耐克的中國增長故事也越來越豐富。只用了一年，耐克天貓旗艦店粉絲數就增長了一倍。更由於和阿里長期的合作關係，一直作為數字化先鋒的耐克，也成為最早借助阿里實現和推動數字化轉型的品牌之一。

耐克首席財務官Andy Campion 在公司釋出2019年第二季度財報時表示，耐克和天貓的合作推動了耐克的數字化轉型。“天貓雙11的成績亮眼，成功拉動耐克全球數字渠道銷售能力提升41%。”耐克在財報寫道。

天貓也早已成為耐克財報上的常客。去年6月28日，在耐克釋出2018年第四季度財報後的分析師會議上，耐克提了天貓7次，CEO Mark Parker當時重點向投資者們分享了耐克與天貓的數字化轉型，“耐克和天貓的合作制定了耐克在數字領域的使用者體驗標準”。

耐克也把中國市場的優異成績歸於同天貓的合作。根據Mark Parker的說法，如今耐克集團的重心主要有三：推出新品，推直營店鋪零售模式，以及電商業務。而在電商業務上，耐克則強調和天貓的合作。

和天貓的合作甚至推動了耐克的組織變化。自2012年入駐天貓以來，耐克非常重視用天貓經營品牌。耐克與天貓對接組織架構不斷升級，整個電商團隊逐漸系統化，有專門負責人對接跟進與天貓的合作進展。通過天貓，一向重視數字化轉型的耐克也拿到領先於其他市場的實驗性成果。

對於更多的時尚集團入Abercrombie & Fitch、Urban Outfitters、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、H&M 集團來說，登入天貓開店，參加天貓雙11則是他們深入中國市場，見證中國消費市場實力，認識中國年輕消費者的最有成效的方式。這不僅因為阿里經濟體內如今已經有近7億的月活使用者，更因為在阿里活躍的商業作業系統內，每時每刻都在發生著海外市場尚未發生的線上經驗。

財報不僅是對當季表現的展現，更彰顯了對未來增長的信心來源。

因此Urban Outfitters、Abercrombie & Fitch等品牌的財報裡，除了直接表達了天貓雙11良好業績對於它們整個集團交易額的直接拉動，一些品牌也表示出堅定與阿里繼續深入合作的信心，甚至有的基於此很早開始指定來年的銷售計劃，或者籌備起第二年的雙11。

基於阿里平臺激發的出色的中國區業績，推動一些品牌成為其亞太甚至全球業務的增長引擎。雅詩蘭黛集團CEO Fabrizio Freda 則表示，由於集團在天貓表現亮眼，成功拉動集團在整個亞太市場的銷售增長。“由於我們在中國天貓上的優秀表現，我們的線上渠道收入增加了兩倍。MAC 一支爆款口紅能在天貓賣18 萬支。” Fabrizio Freda在雅詩蘭黛2018財年第三季度分析師會議上說。

全球四大快時尚品牌如今都在天貓上。作為最後一個登陸的快時尚品牌H&M，更不吝在財報中用全新方式表達接觸到中國消費者的驚喜感情。

“H&M 在天貓上的表現非常好，剛上天貓的前2個月，就吸引上千萬消費者去 H&M 天貓旗艦店。H&M 在天貓上的良好業績也拉動H&M整個中國市場的銷售。” 2018年6月底，H&M集團釋出的2018財年半年報如此寫道。

一些品牌更加目光長遠，將進入阿里巴巴生態作為透露給投資者關於其未來增長的重要訊號。如蒂芙尼就把阿里巴巴當做未來全球戰略部署的重要策略。在蒂芙尼還未正式登陸天貓時，就在2018財年第二季度財報分析師會議上向全球投資者和分析師透露了這個訊息。

“蒂芙尼正在中國進行數字化擴張。我們很高興9月我們會和天貓奢品專享頻道Luxury Pavilion合作並登陸天貓。” 蒂芙尼CEO Alessandro Bogliolo說。實際上這一資訊的確驗證了Bogliolo的判斷，上天貓半月，蒂芙尼就吸引了300萬訪客，全球首發的最新系列九成已經售罄。

更集中展現阿里經濟體商業力量的時刻依然是在天貓雙11。2018年的天貓雙11上，237個品牌在天貓雙11當日成交破億元，躋身“億元俱樂部”，更有蘋果、小米、華為、美的、海爾、耐克、阿迪達斯和優衣庫8 個品牌單日成交破10 億元。可以想見，全球品牌在自己的財報裡提及阿里巴巴的次數還會越來越多，其背後彰顯的是彼此成就、相互激發的平臺效應。