做裂變，如何保證流量的自迴圈湧入
來源：獨孤運營
其實，裂變本質上只是流量運營的一個具體環節，這個環節可能處在不同的位置，而位置的不同，則會導致運營流量的思維出現不同，進而影響實際結果。
傳統的流量運營思維，基本會遵循這個樣的順序：使用者獲取—使用者啟用—使用者留存—使用者變現—使用者推薦。
這是傳統的流量運營模型，成為海盜模型，但是，這個模型有一個問題，那就是流量會層層流失，需要在最開始的獲取環節保證流量供給，很難通過變現後的推薦帶來大量新流量。
而推薦的環節如果提前，比如在啟用或留存之後，即：
使用者獲取—使用者啟用—使用者推薦—使用者留存—使用者變現；
使用者獲取—使用者啟用—使用者留存—使用者推薦—使用者變現
這樣變動後的效果是：流量會在正常流失的情況下快速得到補充，只要保證推薦來的流量足夠大即可。
這就是新運營思維指導下的裂變模型。
不同增長模型的區別
那麼，如何保證推薦的流量足夠大呢？
答案在於裂變的底層動力：需求。
人真實的需求，其實就五種，按照馬斯洛的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。
但是，從裂變角度來說，人的需求又分為四種，我分別稱為利益需求、認知需求、情感需求和社交需求，如果粗略分的話，則是兩種：物質需求和精神需求。
這些需求都是通過裂變這種形式來滿足的，借用李叫獸提到過的需求三角，則是物質缺乏或精神缺乏+填補缺乏的裂變目標+使用者裂變傳播的能力。
以上就是裂變的底層邏輯。
掌握了底層邏輯，就可以進行裂變活動了，這個過程總共分成四個步驟：明確目的—策劃流程—細節執行—效果測試。
一、明確目的
任何裂變活動的目的都是為了增長，這裡麵包含兩個維度，拉新和轉化——這裡面有很大區別，主要在於是否區分新老使用者，這是該步的第一點。
第二點是根據使用者調研推出一個活動或產品，這個產品可以是知識付費或教育類產品，這就需要對內容進行把控，因為其是此類產品的核心。
第三點是選擇北極星指標，這是你後續策劃和執行的核心出發點，一般會選擇拉新量、轉化率、ROI這三種指標，當然還要視具體情況而定。
二、策劃流程
有了目的，就要設計清楚裂變的路徑及細節，這一步叫策劃流程。
首先要選擇投放渠道，微信生態裡主要是公眾號、微信群和朋友圈，這個的目的是尋找種子使用者。
所謂種子使用者，是裂變第一次啟動所需要的參與者，可老可新，但有兩點要滿足：一是量大，二是質高。
大量的種子使用者可以為裂變帶來很高的勢能，而質量高即有粘性的種子使用者會持續擴大裂變影響力，讓長尾效應更加明顯。
其次是裂變形式，這就有很多種，選擇最適合或最想要的即可。
最後是裂變路徑，有四點是需要把握的，即分析案例、小白視角、複製迭代、組合玩法，做到這四點，一個有效果的裂變活動基本就能保證。
分銷裂變路徑
三、細節執行
方案出來後，就可以進行具體執行。
這裡面要注意以下兩個方面：一是運營，二是文案。
運營要做的事情很多，其中比較重要的有三個：
1. 防截流
這是所有做裂變的人最頭疼的事，之所以頭疼不是擔心真會截流，而是給使用者造成困擾，影響裂變效果。
試想一下，當裂變群裡突然有很多廣告，此時正在有流量進入，這些流量會有多少變成傳播者？估計會減少很多。
再群裂變興起初期，防截流多是人工操作，難免有疏漏，現在的一些群裂變工具自帶踢人功能，發現廣告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。
2. 換群
裂變一般採用的是使用者主動進群，每個群滿一百人就要跟換進群二維碼，此稱為活碼；以前也是人工操作，需要專人負責，但難免會因為額外事情而耽擱，損失一部分流量。
活碼更換工具有很多，像金資料、草料二維碼都可以人工更換，現在的裂變工具多數是支援自動換碼功能，也解決了人力問題。
3. 稽核截圖
因為要確認使用者轉發，需要對方提供截圖證明，這一步很簡單的操作，但以前也是靠純手工，一旦流量過多運營壓力就會很大，好在現在的裂變工具也支援稽核截圖功能。
至於文案，則要注意以下幾種場景：海報文案、詳情頁文案、裂變過程中的話術。
關於海報的設計，這裡不做詳細贅述，附一張圖僅供參考。
海報文案設計
下圖是課程詳情頁文案模組，要素包括適用人群、老師介紹、課程內容、課程特色、大咖推薦等。
詳情頁文案設計
有一點需要說明的是：無論是海報還是詳情頁，其文案一定要具有邏輯，符合使用者需求，不然設計的再好看也是沒有用的。
至於裂變活動中的話術，這裡分享幾個原則：
首先是要強硬，如強調必須轉發才能聽課。
其次是緊迫感，話術裡必須帶有限額、限時等字樣，提高轉化率。
最後是截圖話術，一定強調不許刪除和分組，雖然有人會截完圖就刪，但多數人還是會擔心，這是因為否定的字眼有恐嚇作用。
四、效果測試
裂變活動在正式推出前是要測試的，即在路徑和產品、創意都確定好的基礎上，通過不同的渠道、不同的海報、不同的文案進行測試，選擇出效果最好的組合。
關於測試的內容，主要是渠道測試、海報測試、路徑測試。
-
渠道測試即通過投放不同的渠道來計算轉化率，通過轉化率篩選合適的投放渠道。
-
海報測試即準備不同版本的海報，以A/B測試的形式選擇最優的海報。
-
路徑測試即通過使用者路徑節點的一些測試資料，調整或縮短裂變流程，這裡面比較重要的資料有很多，比如進群率、掃位元速率、閱讀率等等。
對於裂變活動最重要的一個數據是裂變比，即裂變數/啟動量；這個資料不同的裂變形式是不同的，測試難度也不一樣，大多裂變工具是可以提供這個測試的，包括海報的測試也是一樣。
一般的裂變活動裂變比都在1以下，1.2-1.5都算是比較好的裂變活動，大於2的基本都可以在不同圈層實現刷屏。
通過以上三個測試，基本可以把裂變活動的效果做一個較為客觀的評估，剩下的就是進一步優化和迭代。
五、總結
裂變是流量運營的一個環節，而把裂變提前則得到新的增長模型，這個模型的底層動力是需求，即裂變是滿足需求的形式，這是底層邏輯。
一個完整的裂變活動需要經過「明確目的—策劃流程—細節執行—效果測試」四個步驟，這樣就可以保證流量自迴圈式湧入。