著名分析師Ben Thompson：從Spotify進軍播客，談音樂流媒體如何轉型
編者按：Spotify正在大舉進軍播客領域，該怎麼看待這一動作？近日，著名分析師本·湯普森（Ben Thompson）在部落格上發表了一篇文章，指出這是Spotify向聚合者蛻變的重要步驟，如果Spotify成功了，可能最終成為最大的玩家。同時，這也是音樂流媒體服務轉型的重要方式。文章原題是“potify’s Podcast Aggregation Play”，由36氪編譯，希望能夠為你帶來啟發。
Spotify的執行長丹尼爾·埃克（Daniel Ek）在一篇部落格文章中宣佈了Spotify播客領域的一項重大進展，埃克寫道：
10多年前，我們創立了Spotify，讓消費者可以在任何時間、任何地點、以合適的價格獲得音樂。
一路走來，我們打破了盜版對我們行業的控制，通過付費流媒體恢復了全球音樂的增長。
我為我們取得的成就感到驕傲，但在2008年面向消費者推出我們的產品時，我不知道音訊(不僅僅是音樂)將是 Spotify 的未來。
這一段話中包含了很多資訊。首先也是最重要的一點，埃克完全有理由慶祝勝利：音樂行業的收入正在急劇增長；在未來幾年，音樂產業的總收入可能會超過CD時代的最高點，這在十年前是不可想象的。
實際發生的情況是，Spotify把唱片公司拖入了一個全新的商業模式，這種模式依賴於網際網路，而不是與它對抗。
如果複製和釋出數字媒體是免費的(在邊際基礎上) ，不要試圖讓它變得稀缺，而是讓它變得豐富起來，並對訪問幾乎所有數字媒體的便捷性收費。
Spotify的問題在於，這家公司的財務回報幾乎不能代表其對音樂行業的影響。
這家公司上季度營業利潤有15億歐元，但最大的驅動力是，由於Spotify股價下跌，導致瑞典的“應計社會成本”下降了17 %。
Spotify表示，即使沒有調整，它也能獲得少量利潤，但考慮到該公司上季度的毛利率僅為27% ，長期前景就沒有那麼樂觀了。
正如我去年在 《 著名分析師 Ben Thompson：全面解析 Spotify 的商業模式 》 中指出的那樣，Spotify 的主要成本動力不是像大多數科技公司那樣，固定投資於研發或銷售與營銷，而是唱片公司的邊際收益。
基本上，Spotify 的收入越多，其成本增加就越多，這一點在足夠大的收入數字下是可以克服的(見上一季度) ，但限制了公司的長期增長。
也就是說，只要Spotify是一家音樂公司，這種制約就會存在。因此，埃克的新宣告稱Spotify現在是關於音訊的——他也承認自己最初並沒有看到這一點。
播客與音樂
不管怎麼說，從“音樂”到“音訊”的目的轉變，目前是關於播客的。
至少從使用者的角度來看，這是一種自然的延伸：播放音樂和播客需要下載或流式傳輸某種數字檔案，在裝置上解碼，然後通過某種揚聲器播放。
一個涉及旋律和和聲，另一個主要涉及口語(儘管有很多音樂播客)，這在技術上基本沒有區別。
然而，從價值鏈的角度來看，音樂和播客的區別就非常大了去了：
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音樂主要由三大唱片公司控制；播客則由個人播客製作者控制。
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音樂只能通過授權服務或授權下載合法播放; 播客可以被任何人播放。
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2017年，音樂在美國創造了87億美元的收入; 播客在美國創造的收入只有3億美元左右。
最後一點與前兩點直接相關：價值鏈中的利潤與價值鏈中的“摩擦”和集中程度直接相關。想想Spotify的兩種主要商業模式：
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訂閱業務可以直接從消費者那裡獲得收入，如上所述，消費者為了方便在一個集中的地方訪問他們想要的所有音樂(即克服“摩擦”)而付費。
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廣告業務從希望接觸聽眾的廣告商那裡獲取金錢；然而， 效地銷售廣告意味著為廣告商提供一個接觸大量聽眾的地方。
Spotify去年的廣告收入為5.42億歐元( 6.16億美元)，遠遠超過了所有播客，儘管這家公司有一半的使用者根本沒有聽到任何廣告，這一事實最能說明集中化對廣告商業模式的重要性。
播客和網路
播客廣告的現狀與早期的網路並沒有太大的不同：有多少人記得這個“打猴子”的廣告？
這些廣告都是精心設計的聯盟營銷計劃; 如果你註冊了幾張信用卡，一個 Netflix 賬戶，訂閱視訊課程，你可以得到一個免費的 iPad。
所有這些市場營銷計劃的共同點是，他們都預期新客戶將擁有巨大的終身價值，因此不管哪些不可靠的公司設法與他們簽約，都有理由支付鉅額費用。
這與播客的相似之處應該是顯而易見的：為什麼Squarespace（自助建站工具）會出現在每一個播客上？因為每月為一個網站付費的客戶有巨大的終身價值。
當然，他們可能只建立一次網站，但是他們可能會維持很長時間，特別是如果他們佔據了一個“免費”域名的時候。
這使得在大量播客中協調廣告閱讀和贊助程式碼的麻煩是變得值得的；對於其他知名播客贊助商來說，如ZipCaller或SimpliSafe，情況也是如此。
問題是，這種營銷聯盟並不是一個特別大的細分市場; 這意味著消費者對網際網路的注意力遠遠超過廣告支出。
有“網際網路女皇”之稱的瑪麗·米克爾（Mary Meeker），在2005年網際網路趨勢報告中放了下面這張圖：
看起來，在播客領域也很有可能會有類似的幻燈片，它看起來會非常相似。
根據Edison Research的資料，美國有7300萬人每月收聽播客，4800萬人每週收聽播客；平均每個聽眾每週收聽7個播客。這看起來市場應該價值3億美元左右！
廣告集中化
同樣，在網路上發生的很多的事情很可能具有啟發性：2003年，谷歌推出了AdSense，一個網站廣告網路。
現在，廣告客戶可以在一個集中的地方購買廣告，而這些廣告可以由一家公司在整個網際網路上分發cookies (當然，還可以將它們與搜尋、電子郵件等資料結合起來) ，從而讓廣告更有針對性。
到了2010年，也就是上面這張幻燈片釋出五年後，米克爾有了一個更新：
網際網路的注意力仍然超過了商業化，但是差距明顯縮小了：是的，廣告格式仍然大致相同，但是集中化程度的提高帶來了更多的廣告客戶。
可以肯定的是，也有人試圖將播客廣告集中化：2015年由E.W. Scripps收購的名為Midroll的公司是這個領域最大的參與者。
Midroll介於廣告商和大多數較多的播客之間，比如比爾·西蒙斯（Bill Simmons）的播客或與馬克·馬龍（Marc Maron）合作的WTF。
它處理協調廣告閱讀和分發折扣程式碼和專門網址的細節，以換取大約三分之一的收入。
三年前，Midroll 還收購了一家名為Stitcher的播客播放器; 正如我當時解釋的那樣，通過控制收聽體驗和廣告銷售，特別是在資料方面，可以獲得很多價值。
有了更好的資料，Midroll可以更容易地將播客廣告庫存出售給那些商業模式不依賴於產生額外的終身價值的公司。
然而，Middroll的問題是，Stitcher從未獲得有意義的市場份額，這意味著Middroll從未獲得擴充套件播客廣告市場所需的資料。
當然，一些品牌廣告客戶正在嘗試進入這個市場，但是領先的廣告客戶和一直以來的公司一樣，雖然使用者不再需要“打猴子”，但是他們仍然需要打折扣程式碼和專門的網址。
與此同時，由於 iOS Podcast應用的統治地位，蘋果確實擁有了大量使用者，但它幾乎沒有表現出成為集中式玩家的傾向。
兩年前我寫過關於這家公司在這個領域的機會，但是儘管它的戰略轉向了服務業，但是什麼都沒有改變。
Gimlet Media的價值
所有這些，對於理解Spotify對播客空間的濃厚興趣至關重要。Spotify需要(1)一種區別於Apple Music的服務方式，以及(2)無需支付邊際成本的內容。
Gimlet Media在這兩種情況下都符合這一要求。
儘管Spotify目前的播客列表將繼續免費提供，但幾乎可以肯定，未來的播客將只屬於 Spotify。
更重要的是，Spotify收購這家公司似乎不僅僅是為了資源列表，也是為了管理：預計在額外投資的情況下，產出將大幅增長。
值得考慮的是，為什麼播客的排他性很可能會在播客中以不同的方式體現出來。 執行長丹尼爾·埃克最近在公司財報電話會議上表示：
我認為這是兩個非常非常不同的行業。我們過去談過音樂產業，在這個領域裡，排他性有多種不同的原因。
其中一個原因是，音樂、收音機可以播放任何音樂。所以排他性不會有同樣的效果，因為你不能保持排他性。
第二，很明顯，藝術家和唱片公司有動機在儘可能多的地方推廣內容，因為藝術家的收入很大一部分來自巡迴演出。
我認為在音訊和播客中，動態是非常非常不同的，我們在這裡所做的和我們感到興奮的是真正建立市場，這個產業處於一個非常非常不同的發展階段。
所以我們正在投資這個領域，我們認為我們可以成為這個領域的主要玩家之一。
基本上，Spotify在播客周圍建立的壁壘比它可以在音樂周圍建立的壁壘要堅固得多，播客的替代品也更少。
或者，換句話說，播客是Spotify的一個市場，在這個市場中，只要使用者願意付費，Spotify 就擁有提供供應的能力。
同時，對於Spotify播客來說，成本是固定的：這意味著以增加音樂播放量的方式，推動更多的部落格播放會直接增加公司的利潤。
這是一個非常大的問題——如果 Spotify 在這個領域取得成功，那麼它完全有可能帶來更大的利潤率。
Spotify的聚合遊戲
與此同時，收購Gimlet Media本身似乎並不是一項可持續的戰略：以整個行業年收入的四分之三來購買25個左右的播客，這種做法並不具有規模效應。
然而，這也是Spotify收購Anchor的目的所在：Anchor是一項使製作和釋出播客更加容易的服務，同時也是一項新興的盈利廣告服務。
換句話說，Anchor是一種產生供應的手段，而這種供應一直阻礙Spotify成為聚合者的巨集偉目標。
聚合者按照自己的條款將供應商帶到平臺上；另一方面，Spotify不得不付出成本讓唱片公司來給它提供需要的音樂。
此外，收購 Gimlet Media 雖然從長期槓桿效應的角度來看比較好，但並不是一個很大的進步：如果唯一的目標是獲得供應，那麼 Spotify 幾乎肯定支付了過高的價格。
不過，我認為Spotify感覺到的是，儘管播客至少在理論上解決了他們的許多商業模式問題，Spotify在解決許多播客/供應商的問題上也有獨特的優勢。換句話說:
為了增加整個行業的廣告收入，需要一個能夠利用大量使用者的集中式玩家。
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在播客方面，Spotify仍然遠遠落後於蘋果，但它正在快速增長。
同樣重要的是，Spotify已經擁有一個強勁增長的廣告業務——同樣比整個播客市場還要大——它可以延伸到播客領域。
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播客的開放性意味著使用者很難直接賺錢；然而，Spotify已經圍繞使用者直接盈利建立了一整套基礎設施。
Spotify獨有的播客可能會從Spotify使用者那裡獲得有意義的收入，這仍然能夠給Spotify帶來比音樂高得多的利潤。
這能夠解釋Spotify採取的各種 方法:
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Anchor 提供了一種獲取新播客的方式，引導他們或者去Spotify做廣告，或者，對於新的節目製作者來說，為Spotify提供獨家內容。
關鍵是，因為 Spotify 可以訪問所有的資料，它可能會支付遠低於Gimlet Media等老牌播客製作者的費用來讓這些供應商快速加入進來。
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正如我剛才建議的，Spotify的廣告在整個播客行業中扮演了主導者的角色。
Spotify廣告已經在比現有播放器Midroll的規模大得多，而且 Spotify 可以獲得市場上第二大播客播放器的資料。
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Gimlet Media成為Spotify獨家播客日益穩定的旗下品牌。
關鍵的是，正如我上面提到的，大多數播客製作者來到Spotify不是因為Spotify支付了數百萬美元，而是因為Spotify比任何玩家都更擅長為他們賺錢。
這將決定Spotify的播客策略是否能夠成功。
成為一個聚合者並不僅僅意味著獲得一大批使用者，它還意味著控制價值鏈，讓供應商按照你的條件來到你的平臺上，因為你比其他玩家都能更好地幫他們賺錢，即使你獲得了超額的價值。
結語
最後一點，值得一提的是Gimlet Media聯合創始人馬特·利伯（Matt Lieber）在Recode Media播客中對彼得·卡夫卡（Peter Kafka）的評論:
我們的確告訴（Gimlet Media的員工） ，基於我們所討論的，這對公司來說是一件好事。
因為這裡的每個人真正的動機是為渴望更多的聽眾製作精彩的節目，而且......被 Spotify 收購使我們擁有世界上最大的音訊平臺。
全球有超過2億人使用，所以這是我們講故事和工作產生更大影響的一種方式。
所以一般來說，人們會對此非常興奮。
這就是聚合者的優勢：特別是當涉及到媒體時，無論是印刷媒體、視訊媒體還是音訊媒體，供應商往往被激勵去接觸大多數人，並以此為生。
這基本上是一種短期的觀點，完全可以理解。
然而，這給聚合者留下了一個套利優勢：通過控制對使用者的接觸，以及擴充套件到最有吸引力的商業化手段，聚合者可以向供應商提供最好的相對交易，從絕對意義上講，這對聚合者來說仍然是一筆大買賣。
為此，值得考慮的是，這對播客行業是否有好處。
畢竟，回到與網路的類比，網際網路最終有效盈利的價格是將內容轉移到像Facebook這樣的集中平臺。今天的網路比我們“打猴子”的時候好嗎？
我確實認為答案是肯定的，但是我不介意你不同意：當然，大部分供應已經轉移到 Facebook 和其他社交網路上，用展示廣告來建立一個可行的網路業務已經不可能了。
與此同時，網路仍然是儘可能開放的，這意味著像訂閱這樣的新商業模式仍有發展空間，這種模式才剛剛起步，而且已經產生了遠遠優於傳統大眾市場媒體模式的內容。
我可以看到播客類似的未來：如果Spotify成功了，可能最終成為最大的玩家，但這並不意味著不會出現直接聯絡供應商和消費者的新的不同商業模式。
換句話說，它看起來和網路觸及到的其他東西一樣: 一端是非常大的贏家，另一端是小的細分贏家。
原文連結： https://stratechery.com/2019/spotifys-podcast-aggregation-play/
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編譯組出品。編輯：郝鵬程