微信之夜，張小龍究竟在說什麼（上）
2019微信公開課在廣州開幕，“微信之父”張小龍現身“微信之夜”並發表了長達4小時的演講，張小龍表示，演講是個技術活兒，自己對此實際很業餘，但希望跟大家面對面交流。但要是你真的以為一個看王陽明的人業餘，就是你太業餘了。
演講中，張小龍用高超的話術，嚴密的邏輯總結了微信8年，並對外界描述了他的產品觀，和微信會是現在這樣的原因。解答了許多外界一直在猜測卻從來沒有得到過答案的微信產品內部的一些問題，小到表現層大到到戰略層，詳細的把微信這款神級應用層層剖析。
2018年是微信上線的第8年，同年8月份的時候，微信的日登入量超過10億，這是極其大的里程碑，這是國內歷史上第一款APP有10億DAU的數量級，微信也沒有公佈過，可能在他們自己看過來，這只是時間問題。對於一個做網際網路產品的人來說，他們低調的認為只是一個很值得慶祝的一個事情。
張小龍打趣到，最近他們釋出了微信7.0版本，又有5億人吐槽，有1億人教他怎樣做產品，並且還有8億人看不懂他們的新slogan “因你看見，所以存在” 到底是什麼意思。
但這絲毫不影響一個事實，幾乎每個人都在用微信。5加1加8不就等於14嗎，張小龍的話術可見一斑。
我們不妨透過張小龍看似樸實的話語，挖掘核心內容。
一、關於設計原則
首先他就選擇了一個冷門的角度講，先講設計原則。不同於其他友商一來就講戰略，微信的姿態放得很低，同時也強化了張小龍產品經理的人設。
在講關於設計原則的時候，張小龍持續強調微信的清奇畫風 。 他認為微信跟其他產品的定位完全不同， 作為一個有準則有自我規劃的產品，重視使用者意見是他們的利器。 關於這個問題，他強調了兩個方面。
1. 守住底線
自豪的是，做異類是表示與眾不同，那就是很優秀了。張小龍認為其實微信只是守住了做一個好產品的底線，居然就與眾不同了，他表現的很詫異。他認為很多產品不把自己當產品看待，不把使用者當用戶看待。而微信，做到了這兩點。
他舉了兩個例子，第一個是微信不做節日化運營和logo變化，第二他則搬出了十大設計原則，提出這個原則的是蘋果公司都推崇的一個德國產品設計師。
分析：在這個時候張小龍開始強調底線， 張小龍的底線分為兩部分。一是產品的底線，二是使用者的底線。 對於產品的底線他提到的節日運營，但講道理，微信有底氣可以不做節日化運營，其他公司能不做嗎？不能。
微信有巨大的體量和日活，節日化運營的目的主要是拉新和留存增加使用者黏性，微信幾乎人手一個自然是不擔心。在同質化方面雖然微信也有競品但最大的卻是跟自己一個公司的QQ，至於剩下的同行體量基本可以忽略不計，其他產品領域充滿了同量級競品，內容質量相似的兩個APP，不打感情牌，很容易陷入僵局。至於十大設計原則，則是通過使用者對蘋果這種第三方的品牌抱有好感的認知度來進行強化。
2. 堅持改變
在守住底線的同時，張小龍帶領微信堅持改變。微信7.0版本的UI做了一個特別大的調整，有很多使用者吐槽，覺得非常不習慣。
任何一個大的改版都會帶來使用者的不滿，因為人習慣於自己熟悉的介面，覺得是最好的。微信沒辦法讓10億人來投票決定什麼是好的，也投不出來。那怎麼才能通過改變尋求設計的優化，讓它變得更好呢？這個決策必須遵循好的原則。
很有意思的是， 因為遵循原則，很多東西我們又必須堅持去改變。
分析：關於變與不變的問題，張小龍非常堅定。這並不是在作秀，而是張小龍感到了緊迫感，雖然微信目前並沒有對手，但依舊升級了被使用者習慣已久的UI，變的更加年輕。 在設計規則中，張小龍敢於改變堅持改變，說明他並不守舊 。
二、關於微信的歷史
關於平時民間傳說的很多微信立項的故事，張小龍做了闡述。在這裡他提到了兩個非常重要的東西，FOXMAIL到QQ郵箱這段經歷、微信的產品生命曲線。
1. FOXMAIL到QQ郵箱
邏輯非常的清晰了。在微信上線前的一年時間裡，張小龍帶領團隊把QQ郵箱做到了國內第一，在郵箱裡面做了很多嘗試，包括漂流瓶等等，其中他花了一年多的時間嘗試的郵箱裡的閱讀空間成為了重點。
後來的很多微信系列的產品，都有郵箱階段的影子在裡面，比如訂閱號、朋友圈。因為在閱讀空間裡面，他們嘗試了各種社交的形式，基於社交的閱讀，朋友推薦文章並且可以在下面共同來評論。
但是由於閱讀空間在郵箱裡只是一個分支，所以它能做的使用者量並不是特別大。所以做到一定的階段，也覺得這裡差不多走到一個盡頭，應該去切換一下方向。
在郵箱裡張小龍進行了大量的嘗試，但是由於郵箱服務本身的即用即走的性質註定了使用者量和黏性不會很高，正是如此他產生了做KIK的念頭。與此同時，技術革命讓網際網路的重心從PC轉移到了手機上。他的團隊開始研發QQ郵箱手機端，在這個時候萌生了做微信的念頭。
分析:微信的產生不是拍腦門的決定，而是長期的實踐過後，不斷探索出的一種新形式。 這同樣表示，任何產品在構思的過程中，不要空中樓閣的去新增功能或者想像，而是要實際把功能做出來。 才能對做出來的產品進行打磨，來深化功能，從而達到量變引起質變。而有的時候，有的功能如果沒有收到很好的效果，應該考慮換一個容器而不是死磕。
2. 微信的產品傳播原則
他們當時堅持了一個原則就是， 一個新的產品沒有獲得一個自然的增長曲線，就不應該去推廣它， 所以在微信誕生的前5個月裡面，基本上沒有大力的去推廣，張小龍只是想看微信這樣一個產品對於使用者有沒有構成吸引力？使用者是否願意自發傳播它，如果使用者不願意，他們怎麼樣去推廣它也是沒有意義的。
我記得從微信2.0開始的時候，我們看到了曲線，有了一個增長，雖然它還不是很快增長，但是它是自然往上走的。這個時候我們就知道，我們可以去推它了。
我們當時特別慶幸做了幾個很正確的決定， 第一我們沒有批量匯入某一批好友，而是通過使用者手動一個一個挑選。第二，在一個產品還沒有被驗證只能夠產生自然增長的時候，我們沒有去推廣它， 把這兩個事情做對，雖然這個時間會花得長一點，但是這樣使得它真正開始起飛的時候，它是很健康的。
分析：雖然張小龍說前五個月沒有推廣，但是要提醒大家的是，每個產品情況是不一樣的。微信可以五個月不做增量推廣是因為有QQ這個巨大的流量池。當初的QQ一鍵引流沒人會陌生，這個一鍵引流所帶來的量，比很多產品連續推廣一年都還多，所以微信自然有這個底氣，也自然有這個耐心把使用者增長模型建到一個近乎理想的狀態。在這個地方微信透露出了一個很有用的東西就是， 讓使用者有選擇性 。
這後來被運用到了很多UGC平臺上，興趣標籤，各種分類。
三、關於初心
原動力其實應該是內心深處的一種認知和期望，它很強大，以至於可以堅持很久，克服很多困難去達到它。
1.做一個好的，與時俱進的工具
他講了他對工具產品的熱愛，親自動手寫程式碼來打造出一個foxmail這樣的產品來滿足他的製造慾望。所以做一個優秀的工具，是他很痴迷的事情。而他定位微信的基礎點，就是成為一個優秀的工具。
接下來他講到了我們的生活被很多產品的垃圾資訊所包圍，所以他力求不讓自己的產品成為那種東西。
當你知道什麼是好的，什麼是不好的產品，你就不能接受一個很爛的功能被加在使用者的身上。
所以微信一直堅持底線，我們要做一個好的工具，可以陪伴人很多年的工具，在使用者看來，這個工具就像他的一個老朋友。
張小龍強調了很多關於產品的事情，同時也介紹了微信的主要功能性-工具。
接著他說微信是“與時俱進”的。對於使用者，他們不能僅僅說，微信就是一個工具，他們要獲得使用者的認可。
微信有一句slogan： 微信是一個生活方式。
它應該緊隨時代的潮流，甚至引導時代的潮流。當時是有這樣一種感覺，但其實並不知道它會怎麼樣去介入，是哪些方面。但是如果不把它定位為一個生活方式，如果只是定位為一個通訊工具，那就會過於片面，或者讓我們的未來沒有那麼大的想象空間。
分析：工具是比產品更高明的東西，因為產品是有傾向性的，工具不同，工具本身是沒有屬性的。 也就意味著不需要特定使用者群體的劃定，不用刻意去培養符合調性的種子使用者，在格局上也就更巨集觀和開放，同時受眾也更為廣泛。同時提出微信是一種生活方式，足以看出微信B端C端全覆蓋的決心。
在戰略層看，這種產品，與其說是產品不如說是一種系統，就具備了自我繁殖的能力。堅持底線還有一層意思就是儘量精簡，不搞花架子，不騷擾使用者。
2.“讓創造者體現價值”
在微信很早期的版本，團隊就釋出了公眾平臺，這也是微信的一個創新。當時的思考主要是，微信會取代簡訊，那麼簡訊時代的市場需求是，眾多的服務都要通過簡訊來觸達使用者，他們取代了它，也得提供相應的能力來覆蓋這個需求。
但簡訊、郵件，因為是可以不受控地群發的，這帶來很大副作用。如果微信提供一種基於訂閱的模式，即避免使用者被騷擾和欺詐，也讓服務可以可控地給需要的人發信息，是做一個C端和B端的橋樑，同時能夠天然的規避垃圾資訊的產生。
做平臺，需要有原動力。否則，可能淪為當年運營商的SP平臺。可能很多人沒有聽說過SP平臺 SP（Service Provider），即服務提供商，通常是指在移動網內運營增值業務的社會合作單位 。
當一個平臺只是追求自身的商業利益最大化的時候，認為它是短視的，不長久的。當一個平臺可以造福人的時候，它才是有生命力的。
當時做公眾平臺的時候，我們就會想，我們要幫助到人們解決什麼問題。當然是通過資訊觸達來替換掉資訊不對稱帶來的弊端。這是網際網路的優勢。舉例來說，傳統的商業，依賴於你要在一個人流大的地方租一個商鋪，但利用網際網路，地理不再是優勢，你的服務質量才是優勢，那麼，我們要幫到那些真正有好的服務的人和集體，去觸達潛在的使用者讓客戶更容易連線到他們。
這個時候的原動力是讓創造價值的人體現價值。因為微信可以打破很多的資訊不對稱，人們可以獲得更優質的服務。那麼，人們會更多地想辦法去提供服務的質量和價值。
分析：資訊觸達能替換掉資訊不對稱帶來的弊端，作為一個平臺的原動力，讓創造的人產生價值是一個很好的指導思想。同時在做平臺這種大型的東西的時候，很容易走偏。 那麼如何一直走在正確的路上呢？就是讓每個人都有平臺的參與感，同時平臺自身並不單純追求商業利益。要讓對人產生的正向的服務產生價值，也起到正向激勵的作用。 這樣平臺才會有生命力。
3. 做最好的工具與停留時長
一個使用者每天的時間是有限的，這是次要的。 最主要的是，技術的使命應該是幫助人類提高效率。
作為一個好的溝通工具，一定要高效。所以微信沒有已傳送狀態，原因是最高效率的方式就是發完即走。如果是一種資訊資訊類的工具，那麼應該是幫助使用者在儘可能短的時間裡面獲得最有用的資訊。
當時網際網路剛起來，流行的一個詞叫眼球經濟。所有的網站目標都是要獲取儘可能多的眼球注意力。所以一篇文章被割成很多頁，看了一點點就要翻下一頁，這樣每頁都可以加一個廣告上去，讓它的PV量變高。這種體驗到現在還在延續，以致我們看到一些網頁，還是會有一個點選展開更多。這個看起來是可以在短期獲得更多使用者的點選，但它並不是一個好的產品。
使用者其實並不會按照你的內容多少來決定它的時間分配，這是合理的。
如果我們非要停留時間更長的話，我們當然有很多辦法來做到這一點。但是這隻會讓使用者覺得不爽，因為他的社交效率降低了。如果非要把他半個小時能完成的事情延續到一個小時的話，只能代表效率降低。
分析：技術的使命是對生產力效率的提升，作為一個工具，微信儘可能做減法，不讓多餘的功能成為使用者的束縛，同時讓使用者在有限的時間裡儘可能的多獲取資訊。
其實，微信這麼做不僅是出於體驗，強關係鏈IM類產品放廣告在通篇頁面，本來就會引起使用者極大的反感。微信更多的是做順水人情，根本來說是對人性的洞察。
但對於Pv這種硬性指標來說，有必然好過沒有，就像馬斯諾需求理論一樣大部分軟體基本還停留在溫飽，那麼必然就會更在意的是怎麼活下來，而微信在意的是怎麼活的好，自然追求不同。同時微信作為一個交流閉環，影響對話的因素自然是越少越好。
四、小程式
小程式的使命是讓創造者體現價值和回報。一切都是圍繞著點展開。不能因為擁有流量就要分發流量，要讓小程式來體現這個流量價值，這跟我們自己的原動力是完全不一樣的。
很多人看不懂為什麼小程式要去中心化。如果不去中心化的話，騰訊自己壟斷了頭部幾個小程式，那就沒有外部的開發者什麼事了。看起來騰訊可以短期獲利，但這個生態就沒有了。
騰訊投資的公司，應該一樣的遵循平臺的規則，否則也會破壞平臺的公正性，平臺的健康更被看重。過去大家都認為平臺對於投資的公司似乎有傾斜。這也是微信團隊第一次沒有做好就釋出的產品，目的是給他們一個動力。
對於小程式，微信的決心非常大，並不急於求成。它是一個生態，不是一個To C功能，所以用足夠的耐心，慢慢的培育它。並且經過了公眾號的過程，微信不希望一上來就有一批投機分子來當作一種流量紅利濫用它。
即使到今天小程式不能說完全的成功，但他們認為它是一個逐步完善的過程，只要看到小程式在跟當時的初衷越來越接近。
所以現在看到越來越多的線下行業，已經用小程式來作為它和顧客的一個聯結器，並且提高了效率，這都是特別好的案例。
分析：在支付寶小程式攻城略地的時候，張小龍坐不住了。總的來說還是沒有那麼雲淡風輕，作為微信之父，他站出來準備狙擊支付寶。 支付寶的宗旨是連結B端商家，為商家提供服務，為商戶謀福利，核心是商戶的利益。 而微信小程式則從另一個角度出發，讓每個人體現價值和回報。就像騰訊二十週年紀錄片一樣，每個分子才能構成大江大河。究其根本，騰訊始終還是做著人的生意，正如馬化騰所說，他們產品負責連結人與人之間。 這就像是高手過招，不是見招拆招而是攻其不備，換另外的方法。
參考資料：張小龍 “微信之夜”2019微信公開課
本文由 @王碧池 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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