真的是“一分價錢一分貨”麼？
你認同“一分價錢一分貨”麼？
不少消費者會將“高品質=高價格”的方程式視為消費時的金科玉律。大當我們購買昂貴的商品時，我們往往期待著更好的質量保證與購物體驗。然而，這種對於價格的鐵律卻不一定適用於所有商品。
有這樣一件商品，幾乎沒有人購買，卻創造了巨大的利潤。今天，身邊君就和你一起來認識一下它。
01 價格的錨定效應
當購物者既沒有評估產品品質的知識或工具，又沒有關於這個產品品類的價格資訊時，他們應該怎麼辦？其中一個方法就是通過網上搜索、閱讀測試報告或者諮詢朋友，進行全面的研究，減少資訊量的差距。
這種方法非常消耗時間，對於類似購置汽車這樣的大宗採購行為是有必要的。但是當購物者要購買價值低很多的東西，不值得投入這麼多精力來調查的時候，應該怎麼辦呢？這時候購物者會尋找一個參考點或者“錨”。
有一個古老的故事是關於這個價格的錨定效應的。
在20世紀30年代，希德（Sid）和哈利（Harry）兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售，哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客對某件衣服十分傾心的時候，他就會裝作有點聽不清。當客人詢問價錢的時候，他就會提高嗓門詢問在裁縫店後面的哈利。
“哈利，這件西裝多少錢？”
“那件精美的西裝嗎？42美元。”哈利大聲地回答。
希德會裝作他沒聽明白。
“你說多少錢？”
“42美元！”哈利重複一遍。
這時希德會轉過來對顧客說這件西裝的價格是22美元。聽到這個價格後，顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在櫃檯上，拎起西裝走出商店。這時候，這對兄弟的 價格錨 計劃實施成功。
這個方法對昂貴商品同樣有效，特別是與 溢價效應 或聲望效應結合的時候。
兩個年輕的建築工人在嘗試加入加利福尼亞當地工會失敗後，決定建立自己的公司。他們沒有將自己叫作水泥工人，而是自稱為“歐洲建築工匠、建材專家”。
為了突出這個定位，其中一個人會在客戶的施工現場進行仔細測量，然後把結果給他的同伴看。接下來他們會用德語爭論，直到客戶走過來問發生了什麼事。
“我不明白為什麼他會認為一個露臺需要花8000美元，”負責測量的那個人把客戶拉到一邊解釋說，“我覺得我們花7000美元就可以把它裝修好，這隻限於我們倆知道。”在和客戶討論了一會兒，又和同伴用德語爭論了一會兒後，客戶最終同意了7000美元的出價。
這兩個移民用這種方法建立了一門穩定的生意，直到後來其中一個人離開去追求另一種職業生涯發展道路。那個在施工現場負責測量的澳大利亞年輕健身愛好者叫作阿諾德·施瓦辛格。
各種來源的資訊最終都可能發揮價格錨的作用，錨定的過程甚至不需要有意識的參與。作為消費者和購物者，我們常常在無意識中就使用了價格錨。
價格錨不僅僅對於普通消費者有效，專業人士也會受到它的影響。
在一個研究中，汽車專家們被邀請評估一輛二手車的價值。有一個人碰巧站在了車的旁邊，他在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價值。
在有60位汽車專家參與的研究中，中立者給出3800美元作為價格錨以後，專家們對車輛估值3563美元。但是當中立者給出2800美元作為價格錨以後，專家們的平均估值降至2520美元。
一個隨機者給出的隨意評價形成了一個價格錨，它影響了專家們對同一輛車的價格感知，估值相差1043美元。
這兩個研究的平均價格錨為3300美元，以此為基準，當中的變化率為32%。類似的錨定效應還發生在許多其他的研究中。研究者總結：“錨定是一種根深蒂固的本能反應，難以避免。”
02 中間價格 的魔力
價格錨的另一個有趣效應是“中間價格的魔力”。
某種事物的價格和其他事物的價格的對比情況對消費者行為有著巨大的影響。同樣是10美元的價格可能促發完全不一樣的行為反應，這取決於它在產品組合裡是最高、最低還是中間價格。同樣，在產品組合裡，備選品的數量也會對客戶的選擇造成巨大的影響。
曾經我家農場（20世紀50年代我們養殖生豬的那個農場）的穀倉大門需要一把掛 鎖。上一次我購買掛 鎖是什麼時候？我不記得了，我也不知道一個掛 鎖需要花多少錢。因此我到了一個家裝店，然後發現很多不同類別的鎖，價格在4～12美元。
我應該怎麼選擇呢？
一方面，我不需要一個安全效能很高的鎖，安全效能很高意味著要購買價格昂貴的鎖；
另一方面，我不相信便宜鎖的質量。
因此我選擇了價位中等的那個，標價為8美元。
從中我們領悟到了什麼？當購物者既不知道產品系列的價格幅度，也沒有什麼特殊要求（例如，高品質，低價格）時，他們會把注意力集中到中等價位的產品上。
這對於銷售者來說意味著什麼？
很簡單，這意味著銷售者可以利用產品組合的價格帶引導客戶購買指定價格水平的商品，而不去關注其他價格水平的商品。
如果那家家裝店的鎖的價格在4～16美元，我很可能會花10美元買一個新的掛 鎖。這將會給那家商店多帶來25%的收入，利潤也會隨之增加。
03 既不是最貴的酒，也不是最便宜的酒
我們發現，當顧客在餐廳選擇酒的時候，也發生了同樣的行為。在看完酒的選單後，大部分顧客選擇了選單中中間價位的酒。只有很少一部分顧客會選擇最貴或最便宜的酒。中間價位有著神奇的吸引力。在選擇菜式的時候也發生了類似的效應。
假設一家餐館的主菜價格幅度為10～20美元，那麼20%的需求會落在18美元的菜式上。如果餐館增加了一個25美元的主菜，那麼選擇18美元的比例很可能會增加。
類似地，如果餐廳增加了比之前最便宜的菜式還要便宜的主菜，那麼最便宜菜式的銷量就會增加，即使很少有客戶在之前嘗過這道菜。道理很簡單。之前最便宜的主菜價格現在向價格帶的中間位置靠近了。
購物者對產品的客觀質量和價格組合資訊知道得越少，“中間價格的魔力”作用就越強烈。人們甚至可以認為這樣的購買行為是理性的，因為購物者希望用有限的資訊做出最好的選擇。通過選擇中間價位的商品，購物者同時降低了買到低質量商品和超支的風險。
然而，賣方不應該過分地利用這個效應，他們在設定特別高或特別低的價格時應該非常謹慎。一個特別高的價格可能會把那些不想花那麼多錢的客戶嚇跑，而一個特別低的價格則可能使客戶開始懷疑產品的品質，從而不敢購買。
04 一個創造利潤卻從來沒人買的商品
一個商品即使從來都沒有顧客購買，價格的錨定效應告訴我們，在產品系列中放置一個這樣的商品仍然是有價值的。
下面這個案例說明了這個道理。一位顧客走進一家箱包店，打算購買一個行李箱。女銷售員問他的心理價位是多少。
“大概是200美元吧。”客戶說。
“這個價格您可以買到一款不錯的行李箱。”女銷售員回答。
“但在我們仔細瞭解這個價格帶的行李箱之前，請允許我向您介紹一下我們最好的一個款式，好嗎？”女銷售員問，“我並不是想要向您推銷更貴的行李箱，我只是希望讓您全面瞭解我們的產品組合。”
之後女銷售員拿出了一款900美元的行李箱。她強調在質量、設計和品牌上，這真的是最頂尖的產品。然後她回過頭來介紹這位顧客心理價位的產品，但同時讓顧客瞭解一些價格稍高，介於250～300美元的產品。這個顧客會怎麼反應呢？
他很可能會購買一個介於250～300美元的行李箱，而不是接近他原始心理價位的商品。900美元的行李箱模型所產生的錨定效應讓購物者願意支付更高的價格。
即使這家商店從來沒有賣出一個900美元的行李箱，但僅僅因為它能夠創造錨定效應，把它保留在產品目錄中都是明智的決定。
關於作者：赫爾曼·西蒙，德國著名的管理學思想家，“隱形冠軍”之父，是頗負盛名的世界級管理大師。
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