讀書會，新的流量增長點
世界上最遙遠的那一段，是朋友圈和收藏夾間的距離。
“你在朋友圈裡又佛又喪，你在收藏夾裡積極向上”。在今年的跨年演講上，羅振宇這句話讓我記憶猶新。
瞭解一個人不要看他說了什麼，要看他做了什麼，如今 90% 的人都在自己的收藏夾和 App 裡瘋狂成長。
我曾經偷瞄過不少朋友的手機桌面，大家喪喪的臉下都藏著一顆上進青年的心，除了日常工具類 App 外， 有三個 App 裝機率最高，分別是得到、知乎和樊登讀書會 。
非常明顯，三個都屬於個人提升類 App，除了本身主打功能外，三者都不約而同佈局了讀書會這個產品：
- 得到， 2017年5月上線“每天讀本書”產品，4.99元聽一本書，365元年卡暢聽一整年，用人格化的轉述，幫使用者迅速掃描一本書的核心內容。而且年卡使用者聽過的每一本書， 其一位朋友可以免費共享 ；
- 知乎， 2018年4月上線“知乎·讀書會”產品，僅99 元就能聽600本由行業大咖領讀的音訊書，而且在上線之初還增加了 “7 天打卡全額退款”的承諾 ，一時間在朋友圈瘋傳，也成為去年讀書日最火爆的營銷活動之一；
- 樊登讀書會， 2013年基於微信公眾平臺上線聽書產品，可以說是移動網際網路最早的聽書類產品，365元年卡可聽全年50本書，幾年間靠著 “線上裂變增長+線下代理推廣”的兩手抓打法 ，在2018年雙十一更是創造2億的銷售額，令人瞠目結舌。
整體來說，從 2017 下半年開始，讀書會已迅速成為知識付費一條競爭激烈的賽道，既有 搭平臺模式 ，比如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書等，也有 小集體作戰模式 ，比如得到App、樊登讀書會、林清玄讀書會等。放眼望去，讀書會似乎已被頭部流量選手佔據，紅海一片。但實際上，讀書會的增長空間遠比你想象的大的多：
熊貓書院， 主打“10個月提升自己”計劃 ，每天給使用者安排15分鐘學習，10個月就可系統學習9大領域知識，解決使用者不知道讀什麼、不知道怎麼讀的困擾， 輔以校園式的學習模式 （記考勤、有輔導員、不能來學習需請假），上線之初曾達到日打卡10W+的驕人戰績。
水滴閱讀，主打“40天精讀1本英文名著”，除了和一般英語讀書會相同的“打卡滿多少天即送包郵紙質書”外，更有超細分的階梯獎勵，如“堅持7天”送零食大禮包，“堅持14天”送精美水滴手賬，“堅持100天”水滴閱讀幫你在阿拉善種棵樹……如今每天都有上萬人報名學習，最近還獲得了騰訊的戰略投資。
除此之外，還有“不出局7天對賭計劃”、“一修讀書”、“齊俊傑的財經讀書圈”……等一大波讀書會如雨後春筍般成長起來，它們肯定沒有“得到App”們擁有那麼大的流量，但卻活得很好，因為它們都基於具體場景提供了真實的解決方案。
讀書會賽道擁擠本來就是個偽命題，結合不同垂直領域、不同學習方式、不同商業模式，目前還有大量待挖掘的機會。 畢竟，中國有14億人 ，連淘寶都在做下沉市場，持續增長，你怎麼能說讀書會的市場空間沒有了？
2019年春節淘寶在央視投放的TVC
2019 年知識付費進入下半場，讀書會這個品類成為流量最好的承接載體，無論是內容、形式、線上還是線下，都應該被所有知識付費領域從業者高度重視。
下面我將結合 2019 年網際網路大趨勢，從“讀書會存在的必然性”、“讀書會使用者增長模型”和“1~3年讀書會爆發增長點預測”這3個方面跟大家探討讀書會知識付費產品的可能性。
一、讀書會存在的必然性
從非嚴格的定義上講，老一輩喜歡的“評書”可以看作讀書會1.0版本，單田芳等老藝術家通過自己的演繹，讓普通人通過“聽”的方式快速讀完一本書，降低獲取知識的門檻，直到現在還有大量擁簇。不難看書，聽書這種產品是經過時間考驗的靠譜產品。
從小到大，我們一直被灌輸“開卷有益”的思想，甭管你看不看得懂，拿起書來你就是好樣的。
進入移動網際網路時代後，我們獲取書籍的方式越來越多元，紙質書、Kindle、各種各樣的讀書App，但讀書的時間卻越來越少，不少人都經歷過“買書如山倒，讀書如抽絲”的無奈。
沒時間讀書，沒興趣讀書，買回去發現根本看不懂（類似霍金《時間簡史》這類書，閱讀門檻極高），加之這兩年鼓吹的“知識焦慮”，讀書會產品老師爆紅，模式基本一致，即由一本大咖領讀一本書，凝練書中知識點並輸出20~50分鐘的音訊。為讀者節約時間，降低閱讀壁壘， 經過這兩年的發展，讀書會已經成為了一個被驗證可行的商業模式。
而且讀書會產品的邊際成本趨近於0，給1個人講和給1萬個人講，成本基本不變。而且也沒有所謂的庫存，產品沒有過期一說，什麼物流壓力也不存在，產品的生產者可以通過出售年卡的模式快速回籠資金，進行下一輪生產， 對於知識生產商來說，也是一門好生意。
二、讀書會的使用者增長模型
通過拆解市面上成熟的讀書會產品，我發現使用者增長模型萬變不離其宗，基本點都圍繞著拉新、老帶新、活動策略、積分體系和線上線下聯動幾個方面進行。
下面我將展開具體分析：
1. 新使用者免費體驗/超低價免費體驗卡
讀書會同一般的知識付費一樣，屬於體驗型產品，內容到底怎麼樣，聽聽才知道。現在有很多垂直公眾號，比如財經、母嬰、親子都開設了自己的讀書會， 在內容生產前期 ，由於內容儲備不足，可採用每本書前幾節免費試聽的策略，讓使用者先體驗再引導付費。
在內容生產中期，內容逐漸充實後，每個分類提供3~5個爆款產品讓新使用者免費試聽； 在內容生產中後期 ，內容已有一定的沉澱，產品對拉新有更大的需求，可採用新使用者全場免費7天試聽，或者是付出極低的成本，比如1毛錢購買VIP體驗卡（試用7天），讓使用者充分體驗後再做消費決策。
得到1毛錢免費體驗VIP
2. 老帶新
讀書會產品和一般知識付費在屬性上還是有很多不同的。
讀書目前看來還是一件比較私人化的事情，所以你很難看到市面上有拼團購買讀書會的活動，在大家意識層面，讀書更像是一種自我內向化成長，並不需要去朋友圈大肆張揚，我今天又讀了多少本書。
2018 年是裂變元年，大量知識付費服務商依靠“分銷即時到賬”的策略，在朋友圈收割大波流量。目光所及，讀書會產品鮮少參與，還是同樣的問題，讀書會和一般知識付費在屬性上有很多不同， 購買讀書會的人往往傾向於長線投資，更看重其中的獲得體驗。
如果你讓他轉發到朋友圈即可獲得“**元”，他或許會說：“這錢我不要，你還不如送我兩本書呢”（採自樊登讀書會使用者真實案例）
參與讀書會的人，如果聽到一本特別好的書，首先會有沉浸感然後會產生分享欲，想和好友分享此刻認知被重新整理的體驗，在這個環節上可以設定一個“利他+利己”的小動作，如把“本書分享給好友一起聽，你和好友都將獲得額外7天會員期”。
當擁有了第一批使用者時，作為產品者你要思考如何製造病毒迴圈，即讓使用者給你帶來使用者，在這十幾年中我覺得做的最好的莫過於Airbnb，新使用者在收到朋友邀請註冊其網站時，上面的文案清楚的寫著“你的朋友Jason為你的首次Airbnb之旅送上25美金，這將會是你最好的旅行，你要感謝你的朋友”。
現在國內許多的知識付費商，比如得到App 就抓住了“利他”屬性製造病毒傳播，當你購買了VIP年卡時，你可以分享給5個好友，他們可以獲得7天全場試聽。
3. 超乎預期的活動及流程設計
讀書會和一般的知識付費產品一樣，需要一個“爆”點，讓人一下子能記住你，而這個“爆”點設計的最好方法就是打造一個活動，或者是設計一個有吸引力的使用者體驗流程。
（1）“爆”點之打造一個活動
看了那麼多的讀書會宣傳活動，知乎·讀書會給我留下的印象最深。印象裡知乎Live價格不便宜，如果再買幾本電子書，價格就要逼近100了。但2018年世界讀書日，知乎上線了讀書會產品，價格僅99元，內容包括500本電子書+600本電子書+200本知乎原創書+12場定製Live，價效比超乎想象。
除了價格，活動設計更是吸引人的關鍵；堅持打卡7天，知乎全額退款。即使你平常沒有知識付費的行為，也難免對這樣的宣傳動心，大多數人都會有“怎麼著7天我也能堅持下來吧”的心理， 憑藉著對使用者心理準確的拿捏， 知乎·讀書會在上線當天訂閱量就快速過萬。
類似的，前有《咪蒙教你月薪5萬》，3年後加薪不超50%可退款，也是憑藉著對使用者心理準確的拿捏，讓使用者產生一種“不買不是人”的心理感受，但前提是這是一個機構能履行的承諾。
（2）“爆”點之設計一個吸引人的體驗流程
2017年誕生了許多英文原著讀書會，如薄荷、知米、扇貝……等，這其中新世相出品的水滴閱讀口碑領跑，一個很重要的原因就是獎勵機制的設定：
人為的，最顯而易見的是微信群裡的助教，不斷私聊跟進學員學習進度，時不時還會用電影資源和微信紅包激勵使用者，沒有高高在上的權威感，就像朋友一樣，讓人親近。
機制上的，7天打卡得零食大禮包，12天打卡送水滴手賬，80天打卡送在讀實體書，100天打卡可以在阿拉善種一棵樹，使用者完成每一步都能得到及時反饋。
4. 完善的積分體系
讀書會產品想要潤物細無聲的持續影響使用者，除了製造“爆”點，更要重視產品的流量閉環搭建， 從存量找增量 。在這個方面，“樊登讀書會”的積分體系值得我們去學習。
樊登讀書會的積分體系閉環體系由“簽到積分”和“邀請好友積分”構成：
（1）簽到積分：
用來提升使用者活躍度，會員每次簽到可獲得5積分，非會員每次簽到可獲得2積分；
（2）邀請好友積分：
邀請好友註冊可獲得20積分；邀請好友成為付費會員可獲得600積分，同時好友還可獲得60積分。
整個閉環很簡單：簽到–邀請好友–積分商城，看似每天少則幾個積分的簽到獎勵對使用者吸引不大，其實樊登讀書會用這套積分系統包裝了 兩大讓人上癮的玩法 ：
1）賺分期裂變活動，利己+利他
2016年樊登讀書會上線賺分期裂變活動，如果你是會員，分享海報到朋友圈：
如果有2個人掃碼體驗，你的會期就自動增加7天；如果再有2個人掃碼體驗，你的會期又增加7天······直到106個人掃碼體驗，你的會期就能增加1年（最高增加1年）
所有邀請來的好友還能免費體驗全場100本書的音視訊精華解讀（體驗期7天），這個活動包含了明顯的“利己+利他”屬性，使用者自然不會抗拒當傳播病毒源頭。
再多說一句，樊登讀書會是裂變玩法的祖師爺了，從 16 年就開始研究深度研究二維碼，感興趣的朋友可以去追溯下，收穫會很大。
2）積分換書/物/卡，利己
建設積分系統，一定要明確，使用者之所以堅持完成積分任務，真正的誘因是“能用積分兌換的獎品”而非積分本身。
樊登讀書會的積分商城包括積分換書/物/卡三大板塊，其中讀書卡可用3650積分兌換，可享受一年聽書會員，這個獎品足夠吸引人，也促使使用者進行好友分享，增加自己的積分。
5. 線上和線下一起發力
當所有人都關注線上的玩法和流量時，關注線下的玩家就有了機會，並迎來爆發式成長。對於讀書會這種強交流式產品， 線上聊千遍，不如線下見一面 ，線下的強連結會讓線上社群更有黏性。
吳曉波頻道有一個很著名的 “三級會員精細化運營” ，通過對小白、中產、高企投資人三種使用者的劃分，展開精細化運營，並在課程中加入了線下授課。
吳曉波頻道的三級會員如下：
- 小白使用者，提供線上理財技能課程，如“每天聽見吳曉波”，會員價最低；
- 中產使用者，提供線下24場線下課程產品，可以和名師面對面接觸，會員價較高；
- 高企投資人，提供線下6場大課（每次授課持續3天2夜），會員價最高。
同樣的，讀書會產品可以把中產和高企投資人聚集到線下，這部分人的能量非常大，然後將這部分能量再賦能到線上，比如開設“中產階級的下午茶談資”、“年薪100萬高企的朋友圈”這種話題型的讀書會，讓樂於分享的中高階會員成為領讀大咖。
小白使用者平時是沒有機會接觸這類人群的，讀書會搭建了一個平臺，讓平臺中不同層級的使用者產生交流，讓使用者池的水活起來，同時還順便產出了優質化的內容，合理而不為呢？
三、1~3年讀書會爆發增長點預測
1. 內容細分領域迎來機會
知識付費進入下半場，對使用者的精細化運營會越來越受重視，留存率和復購率被提到越來越重要的位置。
隨著興趣圈層崛起，讀書會變得越來越個性化，喜歡易烊千璽的和喜歡張學友的必然是不同的人群，他們是不是需要讀書會？看新世相的和看視覺志的必然也是不同的人群，他們是不是需要讀書會？未來，內容細分領域將迎來機會，找到具體場景，解決特定問題的讀書會將迎來一輪爆發。
這兩年成長飛快的凱叔聽故事，切入的是孩子入睡前場景，解決了很多家長哄睡難的問題。未來，做家務時家庭婦女應該聽什麼書才能緩解無聊，開車的司機應該聽什麼樣的書才能不分散開車注意力……找到最具體、真實、可持續、富有意義的場景，讀書會才有活路。
2. 5G時代或將誕生更個性化的讀書助手
5G 時代說來就來，最先受益的是視訊內容和物聯網產業。城市中獨居人口的上升，也將誕生更多的陪伴性產品。
喜馬拉雅和得到目前都已佈局聽書盒子，它能根據主人的喜好智慧推薦書單，同時還有語音喚起、雲端更新、生活助手等功能。未來的讀書會可能發展出一種嶄新的模式，聽書盒子能根據你此時的心情推薦書目，並和遠在1000公里之外的書友隨時交流讀書感受，臨時的小型讀書會，想想都覺得很酷！
3. 聯合巨頭推出生態化讀書會員產品
2018 年我們看到了不少生態化付費會員模式，比如阿里 88 元VIP卡、騰訊大王免流量卡、樊登讀書會+英語流利說年卡……各種各樣的跨界聯合會員將成為提升自身 ARPU 指標的有效手段。
作者根據長時間的觀察，預測讀書會員產品可以進行兩種聯合：
（1）家庭式的多型別文化產品會員
一家三口有不同的文化產品消費需求，比如媽媽喜歡看丁香醫生，爸爸喜歡看吳曉波頻道，孩子喜歡在凱書上聽故事。
在春節這種閤家歡時刻，推出一家三口的多型別文化會員產品，相信能戳中不少家庭的需求。
（2）個人式的多需求文化產品會員
拿我舉例，一個典型的 90 後網際網路運營，平時花時間最多的幾個 App 分別是36Kr（上班路上獲取網際網路最新資訊）、QQ音樂（下午困的時候聽一會歌）、騰訊視訊（下班路上追網劇）、樊登讀書會（習慣睡前聽半個小時書，放鬆眼睛還能給腦子充電）……每年在這些產品的會員投入基本過500元+。
如果能有一張會員卡，讓我可以以一個較為便宜的價格入手多家會員，而且不用再費腦記各平臺的使用者名稱和密碼，我會第一個剁手的。
4. 從幫你讀書到讓你愛上讀書
目前大多數讀書會採用的是“精煉一本書的精華讀給你聽”，時長區間在20到50分鐘，並配合電子書和紙質書售賣，實現利潤最大化。
一百個讀者有一百個哈姆雷特，從別人角度解讀的並不見得能解決你的問題。片段化的拆書音訊，聽得再多記住的只是隻言片語，只有真正讀原書才能掌握書中的系統化思維。2019年，更多的讀書會定位將從 “幫你讀書”轉變到“讓你愛上讀書” ：
選定一本書籍，讀書會成員每天對固定篇章進行閱讀和討論，現在所謂的“講書人”起到更多的是講解的作用。讀書會要從使用者被動接受灌輸到主動思考、閱讀，並持續增進閱讀興趣，這才是長久發展之際。
在我看來，知乎·讀書會本身具有社群，能形成聽書、看書、討論書的一站式閱讀體驗，在未來讀書會競爭賽道上，會更有先發優勢。
5. 打通線上和線下，真正意義上實現知識零售
去年8月，完整看了吳聲老師的新物種爆炸 2018 商業方法釋出會，其中關於知識付費下半場的洞見預測，激發我很多思考：知識付費的下半場，運營模式將由粗放型向精細型轉變，其中最顯而易見的，越來越多的知識服務商開始擁有 知識零售思維 ，即在一個空間內建立“人、貨、場”三元素的融合。
2018年，很多自媒體大 V 開啟了線下實體店，如十點讀書、一條、日日煮等，背後的邏輯思考，除了利用線下入口獲得更多流量外，更看重的是利用線下空間的沉浸式體驗，讓使用者從更立體的感官維度感受品牌，從而打破線上圈層的封閉效應。
十點讀書線下第一家門店位於“廈門永珍城”
對讀書會產品來說，線下實體店或許是個好生意，實體書、生活周邊、線下課堂……都可以作為實體店的商品備選，而且讀書本身就是一種有儀式感的行為，線上下舉辦活動會更有號召力。最近特別火的“曉島”——高曉鬆創辦的線下實體書店，慕名而來多是節目的真愛粉，現在已經需要預約1個月後的入場券了，足以見節目IP和人物IP的巨大影響力。
四、總結
- 讀書會品類將會成為知識付費流量最好的承接載體，結合不同垂直領域、不同學習方式、不同商業模式，目前還有大量待挖掘的機會。
- 讀書會是邊際成本幾乎為0的專案，如果服務模式在初期得到驗證，知識服務商可以通過出售年卡的方式快速回籠資金，是門可以小步快跑的好生意。
- 讀書還是件較私人的活動，在產品中設定傳播因子時要站在“利己+利他”的角度考慮，或許效果會更好。
- 未來1~3年，內容細分領域將迎來機會，找到具體場景，解決特定問題的讀書會將迎來一輪爆發。
- “讀書會”天然具有高儀式感屬性，建立“人、貨、場”三元素融合的線下實體店，打通線上線下，將成為“讀書會們”產品的下個競爭點。
作者：木公子，某新媒體公司課程運營經理/野生運營主理人，5年運營經驗，策劃過多個PV千萬級別H5，始終保持stay foolish，stay hungry。
本文由 @木公子 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議