整裝深度研究：家居企業“入侵”是趨勢？
【編者按】B端精裝修成為近幾年的發展趨勢，C端整裝正在成為消費者裝修的偏好模式。未來，整裝服務將攫取全產業鏈鉅額利潤，家居企業應提早佈局。
此文來源於顧家官方；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
家居企業向家裝細分方向發展的重要意義
第一，流量入口、設計主導權
家裝產業鏈主要包括設計、硬裝、軟裝三大塊業務。位於產業鏈前端的設計、硬裝等業務，傳統來講是由設計公司、家裝公司包攬；而軟裝業務，則包括傢俱、家電產品的銷售。
設計、家裝位於整個家居產業鏈的上游端，在接觸客戶、獲取客源方面有著天然優勢。
尤其是設計師由於把握著整個硬裝、軟裝的設計主導權，往往可以直接決定後續軟裝傢俱品牌、產品的選擇。雖然目前軟裝設計在國內大眾市場還不流行，但是可以預見，隨著消費升級趨勢，消費者審美、生活品味必將逐漸提升，軟裝設計依靠設計師的專業能力，在風格上形成與硬裝設計的統一，提升消費者對整體家居風格、傢俱產品的滿意度。
因此，對下游傢俱企業來說，向家裝這個細分方向的拓展，對爭奪前端流量入口、把握設計主導權從而直接促進業績提升、攫取產業鏈上游利潤，有著至高的戰略意義。
第二，精裝修（2B）、整裝（2C）成為趨勢
家裝業務按客戶渠道來劃分，主要包括面向B端客戶（開發商等）的精裝修，以及面向廣大C端消費者的家裝業務。
按照目前行業認可的定義，整裝服務是“以客戶為中心，以整體設計為基礎，提供裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定製傢俱、設計安裝等全套服務專案，為客戶提供能滿足居住功能的整體家裝解決方案”。
從這個巨集觀定義來說，2B、2C的整裝服務，是涵蓋從設計、硬裝、軟裝的一條龍、一站式家居體驗。不過目前這樣的全產業鏈整裝業務在國內還未實現。目前國內整裝服務，2B主要表現是精裝修交付；而2C目前更多是分別覆蓋設計和硬裝、設計和軟裝（全屋傢俱定製）等的相關業務。
1、精裝修成為趨勢：把握2B（開發商等）資源
2018年一二線城市的精裝修滲透率已超過五成，一線城市甚至已接近九成。2018年上半年，全國出臺精裝修政策的省（市）已達19個，對全裝修住宅比例提出了明確要求。隨著政策支援、消費升級的市場驅動，相信精裝修住宅的滲透率將在2019年及未來幾年中持續提升。
因此，對於家居企業來說，從現在開始，在2019年儘早拓展、把握2B的資源（開發商等），是爭取未來精裝修軟裝市場、智慧家居市場等的關鍵。也是事半功倍的搶佔行業市佔率的重要動作。
2、C端整裝/全屋定製成為消費者裝修的偏好模式
根據DCCI網際網路資料中心的研究結果，2018年正在裝修的業主，近40%傾向於選擇全屋傢俱定製/整裝服務及知名品牌的家居建材，以節省在裝修階段的時間與精力，其中，80、90後佔82%。另外六成則選擇清包/半包裝修模式。
相信隨著生活質量的不斷提升、年輕一代成長起來成為家居市場的消費主力，整裝模式將成為絕大多數消費者的偏好。
2C整裝服務發展策略
第一，家居企業佈局2C整裝的兩種發展策略
對於家居企業來說，發展整裝2C業務，主要有兩種方式：垂直化產業鏈延伸、搭建開放的生態平臺。不管用哪種方式，於2019年開始積極佈局設計師、家裝公司資源，都是家居企業可以開始考慮的方向。
1、垂直化產業鏈延伸
垂直化產業鏈延伸，有助於家居企業依靠設計師團隊、家裝公司的相關資源、家裝業務經驗，在短時間內迅速拓展整裝市場。但是由於只能選擇特定的主體進行合作，對設計師、家裝公司的選擇就顯得尤其重要。只有與專業、業務能力強、資源雄厚、產品優質的設計師和家裝企業合作，才能在與同類型競爭對手的賽跑中保持領先優勢。目前，家裝行業集中度甚低，2C為主的龍頭東易日盛的市佔率僅為0.2%。極度分散的市場狀況，導致垂直化產業鏈延伸要實現快速上規模，仍具有一定難度。
而從另一個側面來說，優質的設計師、家裝公司資源是有限的。比如，目前家裝市場魚龍混雜，沒有家裝專業經驗的消費者，在家裝過程中遇到的往往是半路出家、專業能力有限的設計師，無法為消費者提供滿意的、符合其家居風格偏好的設計、家裝產品。因此，一旦把握先發優勢，成功獲取這樣的優質設計、家裝資源，就擁有了在整裝行業迅速提升核心競爭力、行業市佔率的源泉。而合作的形式，主要包括與這些有實力、規模的全國性家裝公司，第一梯隊的區域性裝修公司進行戰略、業務合作，或者通過投資的形式對這些優質公司進行更嚴格的把控。具體用哪種形式，需要具體綜合考慮所選擇標的的資源、資質、價格等因素，通過兩方詳細協商確定。
2、開放的生態平臺
打造開放的生態平臺，就像小米在智慧家居領域打造的物聯網平臺，意味著成為行業的引導者。當做到行業領先、產生規模優勢之後，便意味著可以擁有行業相當規模的大資料資源、設計師和家裝公司的資源，未來勢必可以融合人工智慧等高科技，推動行業革命性發展。
但是，打造開放平臺的難度也比垂直化發展要大得多，如何獲取流量、長期的資金投入、最新的網際網路技術等等，都是選擇這一路徑的企業需要面臨和解決的問題。目前按這一路徑發展的代表性企業，包括線上家裝平臺土巴兔、齊家網、尚品宅配等。值得注意的是，這一模式需要相當一段時間的資金支援，網際網路家裝公司幾乎都是經歷了幾年的淨虧損狀態，有的現在仍未能扭虧。
整裝市場競爭格局
第一，目前整裝市場主要佈局玩家
目前涉足整裝領域的玩家主要包括以下五大類細分行業的龍頭企業：
第二，各細分行業龍頭在整裝方面發力策略
如上所述，發展2C整裝主要包括垂直、平臺兩種模式。各家居細分行業龍頭目前選擇的發展方式如下：
1、垂直產業鏈延伸
（1）流量來源
佈局整裝的開發商，擁有天然B端渠道客源優勢，比如碧桂園的“橙家”等。碧桂園擁有億萬級線下流量，未來3年將有100萬套長租公寓的儲備資源，這將是未來橙家在B端的重要客戶資源之一。據“橙家”CEO王睿透露，“橙家”線上引流的獲客成本是同行的1/3，而因為流量精準度高，轉化率是行業平均水平的一倍。
與擁有C端流量資源的主體進行合作。比如，萬科與鏈家合作的“萬鏈”，60%的客戶流量是通過擁有廣大買房、換房需求的C端流量資源的鏈家來進行導流，主要專注於2C業務。
（2）供應鏈資源整合
對於家裝相關的供應鏈資源，最迅速佔領的方式之一，是通過資源互換、互利共贏，整合現有家裝公司供應鏈資源。從產業鏈鏈條上來說，而更費力一些的方式，是自建供應鏈體系，包括製造、倉儲、物流等體系的建立。橙家、萬鏈、東易日盛等，都在佈局自建供應鏈體系。一方面，地產開發商本身就擁有精裝修合作的家裝公司的供應鏈渠道優勢；另一方面，自建供應鏈系統，短期看費力費錢，但是長期來講卻能在質量把控、標準化等方面做得更好，節約短期併購可能造成的內部團隊、技術、產品等標準化磨合的時間成本、資金成本。萬科、東易日盛都建立了自己的專業木作工廠，萬科更是在著手培養自營傢俱品牌Innohome。歐派家居更是將投資40.29億元，用於投資擴建清遠、無錫、成都三大基地，將分別承擔起華南、華北，華東、華西地區的生產供應。
但是必須承認，自建家裝供應鏈非一蹴而就。需要和各大品牌建材供應商洽談，打破原有利益格局，還要自建倉儲物流體系，解決最後一公里配送。另外，要保持長期穩定的裝修交付的高質量，需要持續進行人工工藝培訓。因此，自建供應鏈資源任重道遠，需要慢慢沉澱，穩打穩紮。
而說到產業鏈下游傢俱供應鏈資源，具有現有絕對優勢、現成資源的，無疑是傢俱龍頭、傢俱零售商等。比如，紅星美凱龍的整裝定製業務“家倍得”，軟裝部分的商品可直接從紅星美凱龍現有產品資源中獲取。
（3）設計資源
在優質設計師資源的獲取方面，整裝玩家目前主要有以下兩種路徑。第一，本身是設計師公司起家、因而擁有設計師資源，再向產業鏈下游逐步延伸。代表企業之一是東易日盛。其憑藉本身雄厚的設計實力，向產業鏈下游拓展，推行涵蓋家裝產品開發、住宅裝飾設計、施工、主材代理、自營木作產品配套的全產業鏈體系。
而非設計起家的家居龍頭，則需要在搶佔優質設計資源上費一番功夫。
2、開放型平臺
（1）供應鏈資源、設計資源整合
如上所述，優質供應鏈、設計資源，是整裝行業的核心競爭力之一。建立開放型平臺的企業，一般通過自建強大的供應鏈體系，吸引中小家裝公司加入自己的開放平臺，為後者提供家裝供應鏈、設計等方面的服務、資源共享。
尚品宅配的HomeKoo整裝雲平臺免費向中小家裝企業分享其強大的供應鏈資源，降低家裝企業物流、採購成本，並通過中央廚房式供應鏈管理系統實現柔性化配送，將整裝設計、虛擬裝修、施工管控、供應鏈管理等全流程一站式打通。
齊家網通過控股線下實體家裝公司來整合產品供應鏈，比如投資海鷗衛浴等。將品牌影響力、線上運營能力與線下物料的控制能力有機結合起來。
土巴兔自主研發了“圖滿意”（Tumax）3D雲設計系統，對設計、產品和施工各個環節均有深度覆蓋，可以有效提升裝修設計、施工效率。平臺的雲排程體系可以實現施工主體、材料的智慧調配，能有效降低裝修公司的成本。
（2）流量來源
線上流量對搭建開放型平臺的企業來說是成敗關鍵因素之一。而網際網路龍頭企業現有的鉅額線上流量，對家裝開放平臺來說，無疑是可以迅速打出品牌、佔領市場的無可替代的資源。因此，大部分家裝平臺型企業的背後，或多或少都可以發現網際網路巨頭的影子。
尚品宅配巧妙地利用微信的鉅額流量資源，通過其被業界奉為經典的“微信服務號”來進行流量引導、轉化。服務號從2012年底開始運營，到2017年1月粉絲數超過900萬，幾乎每條發文閱讀量都在10萬+，轉介率（通過微信服務號內容轉發介紹顧客到店）高達40%。
齊家網背後的流量推手，則是百度。百度在2010年戰略投資齊家網，支援齊家網獲得更精準的搜尋流量，從而獲取更精準的優質客戶。在流量渠道佈局方面，齊家網除了在2014年推出自己的App之外，還在PC端、微信公眾號、小程式、微博、頭條號、熊掌號等多渠道佈局，佔據各大流量入口。
根據艾媒諮詢的最新調研資料，2018年上半年，四成的中國受訪使用者通過搜尋、書籤收藏、直接輸入網址等方式進入網際網路家裝平臺。另有三成的使用者通過App端登入。齊家網分別從PC端、App端發力，流量增長效果顯著。2018年上半年的月獨立訪客達到4630萬，同比增速48.5%。其中，5月份的獨立訪客達到5431萬名，推薦使用者數、轉化使用者數同比增幅都超過了45%。
（3）盈利模式
目前網際網路家裝企業的盈利模式較為相似，營業收入主要包括線上平臺業務，以及自營室內設計、建築服務。線上平臺業務包括向商戶提供線上平臺渠道、訂單推薦服務、許可證服務、建材供應鏈服務等。
搭建開放型平臺，往往意味著在一段相當的時間之內需要持續地“燒錢”。比如，土巴兔遭遇連年鉅額虧損，近三年淨虧損高達24億元。其鉅虧的主要原因，包括轉型目標不明確，家裝承包業務收入持續減少，2018年上半年同比下滑82%；以及投入鉅額廣告費用，但並沒有在真正優化產品、服務上進行有效提升，因此營銷費用沒有有效產生足夠流量、轉化率等收益。
相反，其競品齊家網穩打穩紮，已於2018年上半年成功實現扭虧為盈。根據其半年報，齊家網上半年營收2.76億元，同比增長33.8%。淨利潤2067萬元，去年同期為虧損3848萬元。歸屬股東淨利潤從去年的-1.58億元增長至7.64億元。
分析齊家網扭虧為盈的主要原因，發現其線上平臺業務營收增長迅猛，同比增長117%；線上平臺業務毛利率亦從84%增長至86%。帶動整體毛利增長60%。線上業務迅猛增長的主要原因是，平臺服務（豐富線上平臺內容，提升了訪客和使用者推薦數，以及服務供應商對平臺的粘性）、材料供應鏈（規模效應大幅降低供應鏈採購成本，從而為家裝供應商提供更有競爭力的供應鏈服務、建材產品）均增加。而其有意識地降低毛利率較低（22%）、且在不斷下降的自營室內設計和建築服務，今後這一塊業務更多向2B渠道側重發展。
家居企業在整裝領域可以佈局的方向
綜上所述，向家裝這個細分方向的拓展，對爭奪前端流量入口、把握設計主導權從而直接促進傢俱業務業績提升、攫取產業鏈上游利潤，有著至高的戰略意義。
精裝修將成為近幾年的發展趨勢，滲透率預計不斷提升。因此，從現在開始，在2019年儘早拓展、把握2B的資源（開發商等），是爭取未來精裝修軟裝市場、智慧家居市場等的關鍵。也是事半功倍的搶佔行業市佔率的重要動作。
C端整裝正在成為消費者裝修的偏好模式。2C整裝市場在2018-2020年的市場規模，預計大致可達到3.1、3.3、3.4萬億元。對於家居企業來說，發展整裝2C業務，主要有兩種方式：垂直化產業鏈延伸、搭建開放的生態平臺。不管用哪種方式，於2019年開始積極佈局設計師、家裝公司資源，都是家居企業可以開始考慮的方向。
優質供應鏈、設計資源，是整裝行業的核心競爭力之一。可以說，未來整裝服務攫取全產業鏈鉅額利潤，很大一部分是強大的供應鏈資源的較量。對於家裝相關的供應鏈資源，最迅速佔領的方式之一，是通過資源互換、互利共贏，整合現有家裝公司供應鏈資源。而另一種方式，自建供應鏈系統，短期看費力費錢，但是長期來講卻能在質量把控、標準化等方面做得更好，節約短期併購可能造成的內部團隊、技術、產品等標準化磨合的時間成本、資金成本。
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