江小白：在傳統白酒江湖如何玩出一個時尚品牌
來源：混沌大學（ID：hundun-university）
作者： 陶石泉（江小白CEO）
在消費品領域，我們正處於一個特別有意思的變革時代。代際文化更替的時候，你能看見兩個特別明顯的機會視窗——傳統品牌的復興，和全新品牌的憑空誕生。
我一開始做江小白，很多認為我們公司會立刻垮掉。回到七年前， 年輕人群體對白酒的接受度很低，主要有兩大印象——不好喝（太辣太烈），不夠酷 。你去酒吧是看不到中國傳統品牌那些白酒的，年輕人覺得很土。
但這就是我做江小白的初心——打造一個 有時尚感的白酒品牌 。
傳統白酒品牌的打法是塑造經典和尊貴感，而我們要做一款有時尚感的白酒品牌，給年輕人，給那些覺得白酒不好喝又不夠酷的年輕人。
堅持了五六年，現在我們做到了兩個第一：
- 在25-35歲的年輕消費人群中，白酒品類裡市場佔有率最高。
- 所有白酒品牌中，女性使用者佔比最高。
所以說，傳統行業還有沒有新機會？我覺得很多，很多行業甚至值得重新做一遍。
比如酒這個行業，看起來已經被茅臺這樣的老品牌築起銅牆鐵壁， 但反過來看，用不對稱的思路就可以找到小突破點。
目前有兩個特別明顯的切口：精釀啤酒和葡萄酒市場。這兩個產品的市場流行度和增速都特別快，很多投資機構已經入場。但我認為，這是一個看上去性感、但單品很難成功的生意模型。因為精釀和葡萄酒有太強的農產品屬性，很難被集中化，所以在這兩個品類裡，做酒行的渠道和品牌價值可能會大於產品本身的品牌價值。
在所有消費品裡，如果想做大品類、大單品，那麼本質上一定要做出品牌。有句話很有道理：“ 如果沒有品牌，再高階的酒，也只是一瓶變了味道的水。 ”
這句話指引我們去理解這個行業最底層的東西——品牌是消費品企業最核心的競爭力。
酒的口感好壞怎麼去討論？怎麼去建立品牌？我有這幾點總結：
- 像酒、茶葉之類的產品，帶給人更多的是感性價值。感性價值意味著，首先一定要有差異化的味道，然後讓消費者感知到，進而形成記憶。之前有人問我，為什麼江小白喝起來跟茅臺不一樣？其實，我要的就是不一樣。這三點是做吃吃喝喝的品牌的前提條件。形成記憶之後，要保證味道前後一致，口味不能變，這是個供應鏈問題。酒是情緒飲料，不是剛性需求。很多產品都喜歡宣揚自己做得有多好，但真相是消費者而並不能感知到。所以我們看到，成功的酒類品牌，多數都能給人帶來一個感性的品牌認知。感性價值甚至不低於功能價值。
- 酒類品牌的成長，我自己認為會遵循飛機起跑的曲線。一開始飛機在地上跑其實是很努力和費勁的，之後會有一點點增長，還是很平緩。到了一個點，突然就會拉昇很快。很多消費品品牌其實都是這樣。江小白這個品牌，我從零做到十個億非常努力，中間無數次可能掛掉。但是過了十億那個點，反而輕鬆了。
所以，我們在做消費品專案投資的時候，可能不太需要關注早期銷售額，要關注它 從0-1的過程中，做得事情是否正確？是不是在蓄勢？飛機的發動機是不是能量足夠？跑道是不是能支援飛機的拉昇？
一開始為什麼很多人看垮江小白？因為當時的主流觀點是，白酒要做品牌就要做傳統感，品牌越老越有競爭力。
但我觀察到，近幾年賓士的銷量漲得很快，為什麼？因為它在過去兩三年裡一直在拼命打造年輕化形象。它的產品、技術、品牌傳統感都不是問題，但是很多新生代消費者容易認為，這個品牌代表了我的父輩，所以有天然牴觸感。
而一旦這些品牌做好了年輕感，機會就很大。GUCCI和耐克，在這方面做得都特別好。
我有一個觀點， 新生代消費者的湧現帶來了反向帶動品牌的機會。
以往，高階消費者品牌有價格帶動的能力，一個產品如果高大上的人在用，就會受到下面一層消費者的追捧。最近幾年的明顯變化是，不在於一個品牌有多高階， 而是如果年輕人都在用一個品牌，會產生反向引導，帶來高階消費者的喜愛。
在消費品領域，我們處在一個特別有意思的變革時代，每一代人的生長環境、審美價值觀都在改變。那麼，我們應該怎麼去尋找代際文化帶給品牌的一個機會？我認為一定要找到每一代文化不一樣的感性訴求。
比如，江小白是反對傳統的酒文化的。傳統認為喝酒是應酬，是帶有目的性的社交，是表現身份地位的東西。但這些都是年輕一代的文化裡沒有的，所以我們就走到傳統酒文化的對立面去。
年輕化，是今天所有品牌都應該去面臨的一個挑戰，賦予品牌時尚元素，保持在消費群體中的活躍度，這件事情是非常值得做的。
我們是怎麼打造時尚的品牌形象的？
我關注到一個現象，很多企業的使用者調查團隊、產品團隊到生產和渠道團隊，在整個運作過程中是割裂的。但是，我一直有一個觀點：
產品即內容，內容即產品。
也就是說，一個產品出來以後，它未來怎麼做傳播這件事情已經定了，傳播和營銷部門其實就不需要天馬行空的做創意。
大概來說，從使用者洞察、到產品、到品牌，最後到銷售，這四個層面是有因果關係的。
使用者洞察：資料不能告訴你的
這件事情很重要，不是用資料化分析或者調研公司就能得出結果的。因為第一你從使用者那裡得到的資訊不一定是真實；第二，其實使用者給了你真實資訊，你得出的結果也是從過去到今天這個時間節點的結論。
而企業要承擔的使命是什麼？是從今天到未來，我們應該如何去行動的方法。所以我認為，不管有多麼詳盡的資料調研和使用者調查，最終仍然要回到最開始，產品經理或者說甚至CEO你是怎麼洞察使用者的？
我每天出去的時候，特別喜歡看旁邊的人是怎麼說話和吃飯的。特別是對自己的產品，一定要把自己秒變使用者去體驗，在上面花功夫和心思。
如果能在使用者洞察裡面得到一個新場景，或者能從場景中得到創新，那麼其實產品就已經自然而然推匯出來了。
產品：產品是什麼？ 是使用者在特定消費場景下的解決方案
從一個使用者洞察，具體而言如何推匯出產品？
我們先來看飲酒的場景：
中國有圓桌文化，圓桌文化其實就是按人的身份地位來做事，是吧？這是原來我們中國白酒主要的消費場景。
與圓桌相對，一張方桌兩個人面對面，三三兩兩幾個人，兄弟、同學、朋友之間坐下來喝酒，這是休閒消費場景。
從品類出發，我們給行業做了一個分類，有政務宴請、商務宴請、公司聚會、家庭聚會和休閒小聚這幾大場景。
江小白在這五大場景中，夠不上政務和商務宴請場景，家庭聚會也不太準，所以就細心專注做休閒場景。別人做產品是舍9取1，我們是舍4取1。
針對休閒場景再細化， 我們得出一個觀察：小聚，小飲，小時刻，小情緒。
這就是我們對目標消費場景的一個非資料化分析。找到這四個“小”之後，後面的產品、內容傳播、渠道這三件事全部都出來了。
所以什麼是產品思維？是我們能不能把產品變成使用者在某一個特定消費場景下的解決方案。舉個例子，燈泡不是燈泡，燈泡是光明的解決方案。
從這個角度去想，我們做了表達瓶，每年銷售3億多元的一個產品。這是一個小瓶酒，包裝紙只需要八分錢，在行業裡做到了外包裝成本佔比最低，但是效果非常好。
在這四個“小”的指引下， 我們所有的創意都不能脫離於場景和產品 。圍繞著小聚這個場景，參與者是什麼關係？是同學、同事、男女、兄弟的關係，把這幾個關係理出來。這些人在小聚的時候會說什麼話？我們把它印到瓶子上，就有了 爆款表達瓶：
畢業的時候我們說好一年一見，結果再也沒見。
話說四海之內皆兄弟，但我們四公里之內從來不聯絡。
江小白表達瓶
這是江小白的第一代，我們根據不同的大場景裡細分小場景之間產生的關係，就產生了文案內容。
第二個洞察是，我們想，人們為什麼要喝酒？
喝酒是為了表達，要讓我多講話。所以後來我們就在酒上做了一個二維碼，每個人都可以進去錄一句話發給我們。我們因此收到了大量的UGC內容，比我們文案自己想的都好，做出了大量的創新。
而且被選中語句的消費者，都會變成為我們的代言人，因為我們用了他的智慧財產權，就會送他十件酒，他出於驕傲就會到處去送，變成我們的裂變使用者。
然後到最近第三代產品，我們就開發出私人定製產品。現在我們用了一套供應鏈系統，下單後正常3-4天就可以收到定製語錄的酒。
再說一遍，因為有了對消費者的洞察，所以產品就自然長成這樣子。
再舉個例子，我們的第二個產品剛上線，叫“三五摯友”。這是針對另一個群體使用者洞察做出來的產品，我們每個人都有三五個特別好的朋友，這是用於這個場景的酒。這個產品從命名到傳播到包裝設計，都是在產品設計第一天就完成了。
我們還有一款產品也是直接從使用者洞察來的——“拾人飲”，用於公司團建。公司團建是什麼場景？一桌坐十個人，大家都希望痛快的暢飲破冰，但不希望喝太多容易醉。
所以我們的這款產品什麼樣？四斤裝的大瓶，但是度數超級低，只有25度，既能滿足使用者豪飲的希望，又能不容易醉。
江小白“拾人飲”
品牌：為什麼我們沒有燒太多錢
品牌創新主要有兩點：
- 自己的品牌做成IP。
- 儘量跟別的IP去聯合。
有時候，不要太高估使用者對你產品本身的忠誠度。特別是對於非必需品來說，很容易王婆賣瓜，自賣自誇。
從這個邏輯上講，跟使用者建立聯絡的時候，你要很小心。所以我們說，使用者你不是對動漫感興趣嗎？我就拿出3000萬做一個國產動漫，叫《我是江小白》技術領先而且也比較的精緻，你看完以後發現，最後其實是江小白做的。這就是把江小白作為一個人物IP在做。
這部動漫現在已經播到第二季，第一季播放量已經超過一個億。從投資的價效比來講，這個動畫片做得非常划算。我花同樣的錢打廣告，肯定沒有這個效果。雖然動畫片裡沒有出現任何關於產品的事情，但是IP本身慢慢塑造起來了。
我們也跟同道大叔、張小盒等別的品牌做了聯合酒。也會跟一些歌手做聯名款產品。
另外，我們也創造很多活動IP。
通常，大家都是習慣於贊助別人的活動，但是我們發現，贊助很難給使用者留下一個長期深刻的印象。其實在品牌傳播這個領域裡面非常重要的一個原則，就是你需要不斷的重複建立印象。所以如果不能跟活動本身之間形成捆綁，那除了打一次知名度之外意義也不大。
我們做的事情是，把推廣活動本身變成品牌，這樣既有了持續改善的機會，規模也可以一直變大。
在愛奇藝把中國說唱音樂帶火起來之前，我們就佈局了一個江小白品牌下的說唱演唱會，第一年做了四場。
第二年很多歌手就在《中國有嘻哈》出名了，我們就把這個演唱會系列做大，在長沙站有5萬人，上次南京站是6萬人，年輕觀眾都非常喜歡。
這都是跟90後、00後文化結合佈局的產物，同理，我們還做了街舞大賽和塗鴉大賽，在行業內影響力都不錯。
如果以18年的資料來看，與同等比例的企業相比，我們的廣告費用不多，但是傳播效率是比較高的。以上提到的IP，未來十年二十年，都可以持續做下去，帶來輸出效應。
渠道：是產品等使用者，而不是使用者找產品
把前面這三件事情做好了，做渠道就很容易，只需要做好覆蓋。
我們的渠道邏輯是，把產品放在那裡等你，機會是千倍百倍於使用者來主動來找你。總結來說，“看得見，買得到”。
其實對很多傳統消費品來說，電商未必就是很好的渠道，因為對產品的主動需求和喜好並沒有那麼高。所以我們一定要讓產品等使用者，而不是讓使用者去搜索產品。我們通過幾年的地推努力，在全國鋪了200萬個零售網點。
傳統市場這方面，我們目前做完了60%的城市覆蓋，還有一定的增長空間。同時，江小白已經在出口28個國家和地區。
最後來介紹下我做CEO時，關於以上這四點的精力分配：40%的時間做消費者調研；30%的時間是做產品開發，我是我們公司產品部一號負責人；20%的時間是品牌管理；另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把產品做升級，相當於重新定義一款好產品。
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