最前線 | 中國智慧機市場Q4風雲變：小米出貨量大跌35%，蘋果大跌20%

2018年四季度，中國的智慧機市場的寒冷進一步侵入頭部玩家的體內。

IDC資料顯示，2018年第四季度，中國智慧手機市場出貨量約1.03億臺，同比下降9.7%，降幅較三季度（10.2%)略有縮窄。

但這一季度，不光二三線廠商出貨量下降，頭部廠商也開始下跌。 三季度，Top 5頭部廠商總體尚有3.2%的增幅，四季度則下跌2.2%。這也是2018年唯一頭部廠商出貨量下降的季度。

三季度表現不佳的小米、蘋果在四季度出貨量繼續下滑。

小米三季度同比下降10.9%，四季度下滑34.9%，從第四名掉到第五名，七個季度以來首次掉到第五名。 蘋果三季度同比下降12.9%，四季度下滑19.9%，雖然上升到第五名，但其表現卻是七個季度以來最糟糕的。

三季度大增18.5%的vivo四季度增速降到3.1%，排名也被OPPO反超，掉到第三名。

不過，華為依然保持了高速上漲，OPPO也扭轉跌勢恢復增長。

四季度，華為出貨量達到3000萬臺，這是首次有手機廠商在中國市場出貨量達到三千萬臺；同比增速23.3%，也是2018年華為在中國市場增長最快的季度。 OPPO也有所好轉，三季度下滑2.9%掉到了第三名，四季度小幅增長1.5%重回第二。

就全年來看，整體形勢也不容樂觀。

受巨集觀經濟增速下行、消費者換機週期拉長及碎片化智慧終端分流等因素協同影響，國內智慧手機 整體市場去年全年出貨量同比下滑超10%。Top 5廠商中有三家錄得下滑，分別是OPPO、小米和蘋果。不過，由於華為和vivo的強勢增長，頭部廠商五家總體出貨量取得了增長。

蘋果是跌幅最大的一家，全年下滑11.7%。從2018年Q2起的三個季度，蘋果連續三個季度大跌10%以上。 自2016年開始，已經歷了連續第三個出貨量同比下滑的年份。在競爭白熱化的中國市場，蘋果的高價策略不再適應，而貿易戰導致美元走強，放大了中國的iPhone價格漲幅，更是讓蘋果的慘狀雪上加霜。

小米全年出貨量同比下滑5.6%。2018年，小米大力提升品牌現象，付出的代價就是中國出貨量下滑。

上半年，通過紅米系列、小米8系列的強勢帶動，小米延續了自2017年以來的增長態勢。 到了下半年，為了保護品牌中高階形象，小米未在中國市場未發紅米新機，這導致小米在連續兩個季度下滑10%以上。不過由於海外市場的高速擴張，小米在全球依然錄得30%以上的出貨量增長。

除了小米之外，OPPO、vivo、榮耀也都在提升品牌形象。

不過，這三家沒有小米這樣的問題，全年保持了增長或平穩過度。榮耀、vivo保持了增長，OPPO全年下滑2%，主要因為一季度大跌12.6%，此後三個季度表現好轉，兩個季度錄得增長，一個季度下滑2.9%。

IDC對2019年的預測總體形勢依然不樂觀。頭部廠商應該在技術積累、產品運營、使用者維護三方面尋找突破口。

2019年，5G手機不會起量，不過這依然是最重要的技術趨勢。IDC認為，面向5G時代，技術的積累與鋪墊、軟硬體生態的建立、新場景的預測與打造，相比單純的出貨量級，更值得注重和投入。

產品運營方面，旗艦產品系列應該追求技術的極致，從而提升品牌價值、鞏固使用者忠誠度。走量產品，在價效比之外，也可以嘗試將部分旗艦級技術下放，形成差異化賣點。

無論是技術創新還是產品設計，最終都要歸結到使用者的爭奪上。廠商應設法對自身存量使用者，基於年齡、性別、所在城市級別、興趣愛好、品牌流轉等細分維度進行深度畫像與分析，進行產品和營銷的精準投放，達成更具效果的產出。