三大梯隊激烈競爭，線上少兒英語也瘋狂
【編者按】近幾年，線上少兒英語領域競爭可謂是如火如荼，頭部品牌VIPKID、噠噠英語、51Talk、VIPjr等基本上佔據了80%的市場份額，且都深受資本青睞。只是盈利問題，一直在線上教育發展中的痛楚，包括明星企業VIPKID以及早已上市的51Talk，也都不曾提及盈利。
目前，線上少兒英語賽道已經逐漸形成了三大梯隊，本文從教學方式、盈利模式等角度對這一賽道進行了分析。
本文發於《商界》雜誌，經億歐編輯，供行業人士參考。
線上少兒英語也瘋狂。
2018年6月，線上少兒英語教育公司VIPKID宣佈獲得金額高達5億美元的投資，重新整理其D輪融資記錄2億美元，成為“迄今為止全球線上教育領域最大的一筆融資”。VIPKID的估值也突破200億元，在業內引起巨大轟動。
繼2013年“大躍進式”發展和2014年低谷期之後，網際網路模式的驅動、消費升級的大趨勢和“二胎”政策放寬，讓線上教育又贏來了“大爆發”。僅2018年上半年，線上教育領域就已完成融資182起，涉及融資金額達152.73億元。
線上教育的競爭已經轉向更加垂直細分的領域，其中以線上青少兒英語教育最為火熱。
在各路資本熱捧下，出現了VIPKID、噠噠英語和51talk等頭部品牌，新東方、好未來等教育巨頭也不斷推出新的線上青少兒英語教育平臺。這個千億元級剛需市場，現在正是群雄逐鹿，重劃市場格局之時。
說英語的角鬥士
為什麼是英語？在考試升學和交流需要中，英語都是外語應用最多的那個。因而，少兒英語教育成為了線上教育市場中競爭最激烈的那塊蛋糕，競爭者眾多。
以營業收入、使用者規模和教研資源等競爭維度為標準，線上青少兒英語市場的玩家可分為三個梯隊：
第一梯隊有VIPKID、51talk和vipJr，共佔據80%的市場份額，其中VIPKID一家獨佔55%市場份額；
而噠噠英語、abc360等組成了第二梯隊，它們在公司營收和使用者數量上與第一梯隊仍存在一定差距；
第三梯隊的公司，多為一些初創企業和轉型不久的企業，市場份額相對較小，比如魔力耳朵等。
高中畢業、二次創業、長江商學院、逆襲成功，是米雯娟身上的標籤；郅慧是世紀佳緣前市場總監，還擔任過網際網路公司的副總裁。兩個經歷截然不同的80後，卻都在2013年選擇投身線上少兒英語教育，一個創辦了VIPKID，一個創辦了噠噠英語，成為競爭對手。
VIPKID憑藉純北美外教和一對一教學模式，穩準狠地切入線上少兒英語教育，並一舉打入高階市場。
在資本的助跑下，VIPKID更是彈藥充足，使用資金補貼的方式，迅速從“老前輩”們的手中從中搶食，獨佔55%的市場份額，領跑線上少兒英語競爭賽道。
噠噠英語與VIPKID可謂是“瑜亮”組合：目標人群定相近——VIPKID專注4~15歲的青少兒人群，噠噠英語的目標使用者則集中在4~16歲；VIPKID主打北美外教，噠噠英語的賣點則是歐美外教，兩者都是一對一模式；
它們的代言人分別是孫儷和劉濤……相似的使用者定位、教學模式、代言人，註定了戰場上的交鋒。
另一邊，“老前輩”們也早就盯上了線上青少兒英語教育這塊肥肉，紛紛迫不及待地下場佔位。
新東方和學而思分別推出了針對青少兒英語品牌blingabc和VIPX，vipabc也推出了新品牌vipJr；
abc360則直接砍掉成人英語業務，專注少兒英語，可謂壯士斷腕……
不管是網際網路科技公司、教育培訓巨頭，還是原本專注於成人英語教育的企業，紛紛開始延展自己的客戶群，把線上少兒英語教育作為自身業務發展的戰略重點。巨頭入局，紅海只會更紅。
資本的熱捧，高速發展的市場，點燃了創業者們的熱情，萬一就成為下一個“黑馬”呢？
前獵豹移動副總裁金磊加入猿輔導不到一年，便離職創立了線上少兒英語品牌魔力耳朵，並拿到了1.2億元的A輪融資；
網際網路出身的戴仁光也在這個市場裡嗅到了發展機會，在進入abc360英語等公司“學習”過後，創立了久伴英語，試圖從中分一杯羹。
三方勢力，在跑馬圈地、卡位佈局的過程中，戰線重合是必然。接下來，就是師資、教研和品牌的爭奪，這是一場實力戰。
玩的就是口音
在整個線上少兒英語教育搶跑階段，進入門檻低、教研門檻低的一對一模式是眾多企業的標配，其中跑得最凶猛的選手還是VIPKID和噠噠英語等頭部品牌。
“北美外教”是VIPKID的營銷招牌，外教全部來自美國和加拿大，他們熟悉北美文化，口音純正。VIPKID對外稱“外教篩選通過率不高於5%”，噠噠英語鉚足了勁跟它對著幹，表示“我們的外教培訓上崗錄用率僅3%”，而且有北美外教、歐洲外教隨便選。
在教學模式上，VIPKID採取非固定外教模式，很多家長經常抱怨好的老師“一課難約”，不易培養師生感情。相反的是，噠噠英語率先在行業內推出固定外教模式，提出“專屬外教”概念，並給VIPKID丟“暗器”，向外界傳達一種訊息——老師們的口音不同，頻繁換外教會導致孩子的發音越來越糟。於是，很多使用者都轉而投入了噠噠的懷抱。
VIPKID始終被壓一頭，內心不服氣，先後兩次升級約課功能，推出了“專屬外教”預約功能。使用者只需在客戶端上一次性設定好，便能夠長期自動預約心儀外教的課程。顯然，這一舉措是為了提高使用者留存率，防止被噠噠英語撬牆角。
就在VIPKID和噠噠英語在一對一模式領域打鬥不休時，魔力英語等創業公司，和abc360等線上教育“老前輩”，另闢賽道，開始探索線上少兒英語精品小班課。
一對一模式高昂的獲客成本和師資成本，需要有足夠的資本力量支撐。因此，許多企業試圖在傳統大班教學和一對一模式之間，尋找一條更經濟的中間道路——小班教學，即1個老師教2~6個學生。魔力耳朵的金磊認為，“我看到的是紅海中的藍海。”
對於魔力耳朵這樣的彎道超車行為，VIPKID及時反應並攔截，迅速推出一對四小班課產品SayABC，一年的課程費只要4 000元~5 000元。
而魔力耳朵的一年的課程價格在4 000元到7 000元不等，這樣一來，VIPKID便消除了使用者在價格上的選擇困難。同時，入局的還有噠噠英語、51talk等，“藍海”瞬間又變成了“紅海”。
但是，不論是外教一對一模式、一對多模式，還是其它模式，線上少兒英語教育要比線下機構模式更易形成規模效益和市場壟斷，也更易出現同質化競爭，大打價格戰也只是一念之間。
“燒”錢跑模式不一定會“燒”出未來，如何找到差異化競爭優勢，抓住消費升級的風口，顯得尤為重要。
尋找下一個“VIPKID”
線上少兒英語教育市場競爭愈演愈烈，家長們也面臨一道開放式選擇題——A、B、C三個平臺，到底選哪個？這些平臺看上去都差不多，都是“北美外教”“一對一模式”“國際優質課程”。
教育機構們怎麼搏出位？塑品牌、搶口碑、撒廣告，優先搶佔使用者心智。這是一場流量之戰。
口碑相傳的使用者留存率更高。VIPKID剛進入華東市場時，就採用不降價，家長間介紹，雙方獲得免費課程的獲客方式，迅速在上海站穩了腳跟。2017年，華東市場成為VIPKID增速最快的市場，1-7月營收增速高達1 150%。
擴充套件產品線則是拉新的好手段。眼看使用者不斷流失，拓展已有課程和業務線，成為噠噠英語打破VIPKID封鎖的趁手武器。發現家長和孩子在除英語以外的第二外語的需求後，於是噠噠英語馬上推出了法語、西班牙語等小語種課程，以及小學託福雅思課。當然，VIPKID當然不會坐以待斃，緊接著上線了小學託福課程。
線上線下撒廣告，是各家必備武器。地鐵廣告由於日均人流量巨大，毫無疑問地成為了品牌們的重點攻佔物件。2018年6月，VIPKID壕氣地投放了廣州地鐵APM線創意內包車和3號線品牌列車的廣告。
而宣稱“捨棄”戶外廣告投放的噠噠英語，在獲得好未來和老虎華環球基金的1億美元C輪融資後，其戶外廣告也捲土重來，“媽媽，為什麼每節課都要先做自我介紹？”犀利的廣告語直指競爭對手VIPKID。
51Talk則多留了個心眼，還把廣告鋪進了小區電梯裡，在家長、孩子面前頻刷存在感。
贊助熱門綜藝、投放電視劇中插廣告也是線上少兒英語品牌們出位走紅的好方法。比如噠噠英語就贊助了《媽媽是超人》，VIPKID則在《爸爸去那兒5》中投放了廣告，vipJr贊助了《放開我北鼻3》。據vipJr稱，觀看了節目的使用者對vipJr的品牌認知度提升超過5倍。
至於在各個平臺廣鋪流量的行為，“百度一下”也能看出各家斥資不菲。畢竟，在奮力奔跑著的不僅是創業者，還有投資人，他們都怕錯過下一個“VIPKID”。
在VIPKID、噠噠英語、51talk、魔力耳朵的身後，無一不是紅杉資本、經緯中國、騰訊產業共贏基金和老虎基金等國內外頂尖投資機構。
目前，各家仍舊處於依靠資本推動向前走的階段，畢竟，連頭部玩家VIPKID都在避談自身的盈利情況。
線上少兒英語教育玩家們想要在新一輪競爭中存活下去，不僅要有強大的融資能力，最關鍵還是要提高自身的產品能力和造血能力。