【羅小布問道】關於有線應對策略的系列討論（20）—— “名字”也是競爭力

起名是人類的一種文化行為，不是簡單的符號行為，古代有句名言：“有其名必有其實，名為實之賓也”。通常情況下，家長希望給孩子起一個寄託美好願望的名字，這個名字既要使其名正言順，又要寄寓美好的心願，甚至希望名字能給子女帶來吉祥和輝煌的前途。

在市場營銷學中，起名與產品的市場定位密切相關，甚至可以作為市場定位的代名詞。也許有同仁要問：什麼是定位呢?簡單地講，定位就是確定有線產品或服務在潛在顧客心中的位置;定位需要解決營銷中的三個基本問題，即如何讓使用者聽得到?如何讓使用者聽進去?如何讓使用者記得住或想得起?需要強調的是：定位不是有線習慣的“我認為是怎樣”，而是“使用者認為是怎樣”;也就是，不要把精力放在產品上，應把精力集中在潛在顧客的看法上。例如“有線電視”，有線把定位放在產品上，在有線絕對壟斷時代，百姓沒有別的選擇，“看電視，找有線”就是哪個時代潛在顧客對有線電視的看法了;“三網融合”後，特別是在流量經濟時代，百姓對電視看法是“電視是寬頻的附贈品”或“有寬頻就等於有電視”……

也許有同仁問：如何去設計定位呢?或者說，定位最基本的策略是什麼?定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而是操控已有的認知，將已有的關聯認知重新進行組合。例如，IP TV就利用或操控了百姓已有的“買一送一”、“買馬送鞍”等的優惠認知，並將這些認知重新組合，向百姓植入、百姓更熟悉也更喜歡的、所謂的“(電視)免費”新認知。同樣，在《關於有線應對策略的系列討論(7)：冒名不頂替》中，也是試圖操控百姓對騰訊的已有認知。

也許有同仁問：有沒有基本的定位技巧?基本的技巧就是簡化並通俗;需要說明的是：並不是文字少叫“簡化”，簡化是指略去具體的細節而抓住主幹或核心概念，形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式。面對定位的第一個基本問題“如何讓使用者聽得到?”，有同仁說：通過加大宣傳力度;問題是：加大了宣傳力度，使用者就聽得進去了嗎?定位的技巧不是“傳播”，而是“篩選”，篩選出使用者最有可能聽得進去東西，這就需要簡化並通俗，基本的理念是“簡就是繁，少即是多”;因為，只有簡化並通俗才有可能直達潛在使用者的心智。例如，在互動電視推廣初期，“點播”、“回看”和“時移”是宣傳的重點，看起來文字很簡單，問題是百姓能理解“點播”、“回看”和“時移”嗎?或者，有線能把“點播”、“回看”和“時移”解釋清楚嗎?更進一步地講，如何將“點播”、“回看”和“時移”快速地進入百姓心智?如果把“點播”簡化為“電視裡也有DVD”、“回看”簡化為“您再不會錯過任何一集電視連續劇”、“時移”簡化為“電視劇看一半，也能去做飯”，就解決了使用者聽得懂、聽得進、想得起的問題了。

也許有同仁問：有進入心智的捷徑嗎?成為“第一”就是捷徑。問題是：有線除有線電視曾經是“第一”外，現在都是第二、第三，甚至是倒數第一，如何成為“第一”呢?其祕訣就是“寧可在小池中做大魚，也不在大池中做小魚”。在《關於有線應對策略的系列討論(7)：冒名不頂替》中，“寬頻”無論有線怎麼努力，短期內有線都是“寬頻大池”中的“小魚”;但在“騰訊高清視訊寬頻”領域就有可能成為“小池”中的“大魚”。問題是如何呵護曾經是“第一”的有線電視呢?這是行業的第一難題，從定位角度，這個難題的本質是“如何讓使用者擁有不被替代的理由?”……

首先是順應社會認知。百姓已經有了流量貨幣的認知，即購買流量，用流量交換話費、寬頻和電視。無論有線怎樣宣傳電視、寬頻，傳遞的資訊只有符合目前百姓的認知狀態，才能被百姓大腦接收。無論有線願意與否，在目前的認知環境中，電視只有“免費”才能被使用者接受。問題的難點，不是簡單的免費就構成了“有線電視不被替代的理由”，有線必須找到新的有線電視“轉移支付點”，而且這個“轉移支付點”是百姓的剛需，也就是不容易被替代。實踐證明，“用有線寬頻，送有線電視”作為轉移支付點並不能保證“不被替代”。但如果把社群資訊化的作為“轉移支付點”呢?就會出現新的關聯。傳統的關聯是競爭對手優勢的電話、寬頻和IP TV或OTT;新的關聯點是社群資訊化，“繳納物業費，就應該享受保安、保潔與綠化”，同樣“繳納物業費，不僅是享受保安、保潔與綠化，而且享受電視與寬頻，還享受社群養老、社群醫療、社群旅遊等服務”，也就是將物業費轉換為百姓認知的虛擬貨幣(如同流量貨幣一樣)……

其次是“不能由此及彼”。有線希望經營電話業務，包括希望經營行動通訊業務，這無可厚非。問題是有線希望成為有競爭力的電話運營商，甚至認為流量是沒有成本的，可以降價再降價;這就難了。而從搶佔使用者心智的定位角度，卻不這樣認為，“老大就是老大”，已經有有線嘗試過了“可視電話”與競爭對手競爭，發現根本撼動不了競爭對手語音業務地位;必須轉換新的定位，如：將“可視電話”改為“孝心電話”，“孝心電話，同電視一樣，只是送孝心”。同樣的道理，在傳統有線電視傳輸上，有線就是老大;但競爭對手改變心智定位，“用寬頻就應該送電視”，“打電話，不僅應該送電視，還應該送寬頻”;根本不與有線較勁電視傳輸以及有線引以自豪的“傳輸質量”……

第三，一個非常殘酷，又不得不面對的問題：有線及其有線的產品在顧客大腦裡到底是什麼地位?還有“第一”嗎?“模模糊糊的電視、停停卡卡的電視，當然應該送，因為你已經支付了寬頻費用”，這是有線的反擊;同樣，對手的反擊是“看個電視，還需要研究半天，還好意思收費?”……實實在在地說，有線已經沒有“第一”了……

問題不在於失去“第一”，而是如何“東山再起”?有線跟風競爭對手的結果如何?無需多言，大家心裡有數，想必大家也會自我總結與反思。寬頻跟風的問題已在《關於有線應對策略的系列討論(7)：冒名不頂替》中做了解釋。在電視跟風的問題是在已經“過度”滿足的基礎上繼續“過度”滿足，即在拼命做加法，而不是做減法。有線在個性化時代卻反個性化;試圖取悅所有人卻讓自己置於了死地。也就是說，有線需要尋找顧客心智空位，重新定位的自己的多樣化，而不是“堆積”成多樣化。老年人的介面就是老年人的介面以及老年人的內容，兒童都是兒童的介面以及兒童的內容，其他內容可以借鑑APP方式，由使用者自行增加。“‘我的直播’、‘我的回看’、‘我的點播’……，你的電視你做主，有線只是幫助你整理而已”(個性化定位)、“有線《酷貝動漫》不僅是娛樂，而且是培養孩子智力有效手段之一”(兒童定位)、“有線《動作劇場》幫助白領男性尋找憤怒的發洩”、“有線《韓劇輪播》幫助白領麗人尋找情感的補充”(性別定位)、“找好工作，請看《非你莫屬》”(年輕人定位)、“哪裡不舒服，就問有線的《養生堂》和《大醫生》”(老年人定位)……

此外，有線還喜歡高價定位，同樣是無可厚非。問題是：高價定位必須滿足三個基本條件：必須是第一個確定高價定位、要有一個有效的品牌故事、要選擇消費者能接受高價的品類;如《關於有線應對策略的系列討論(2)：老師的話如同“聖旨”》就符合高價定位的三個條件。

第四是“重新定位競爭”的決心。“重新定位競爭”是最基礎、最根本的營銷策略。有線必須重新定位競爭對手，為自己製造一個空間。有效的重新定位戰略，必須擊中競爭產品的軟肋，讓潛在顧客改變想法;也就是說，不是有線自己的產品怎麼樣，而是對手的產品怎麼樣，參見《關於有線應對策略的系列討論(18)：“打蛇”要麼打在“三寸”上，要麼打在“七寸”上》。

最後，讓名字具有競爭力。許多有線在開展“幼兒園監控”業務，效果如何?大家心知肚明。如果改變一下呢?首先把名字由“幼兒園監控”改為“爺爺好想你，媽媽更想你”;其次改變幼兒園監控探頭的安放地點，設定一個專門遠端探望室安放監控探頭;第三設計一套探視制度，如上午的10：00～10：30和下午的3：00～3：30可以探視;第四實現用手機或PC即可探視的技術方案(注意不強呼叫電視來探視);最後，作為幼兒園的增值服務來推廣，而不是僅僅作為有線的增值業務。

同樣，社群安防監控也需要把冷冷冰冰的“監控壞人”的故事改為面對親人的“暖心”故事;例如：社群大門監控改為“尊敬的住戶，有親人到訪，您在家嗎?”，兒童娛樂場所監控改為“媽媽在這裡”、老人健身場所監控改為“兒女就在身邊”、廣場舞場所的監控改為“一起舞”……

常言道：一句話可樂死個人，一句話也可氣死個人。其實讓老百姓開心，有時非常簡單，就是一句話的事……

有線的定位還有沒有別的“好名字”?當然有。相信有線只要用心，一定會重新找到自己的產品和業務在百姓心智上的定位……

《“名字”也是競爭力》依然是僅供同仁們參考和討論。認為有價值，建議就嘗試一下;如果認為沒有價值，就只當是談資笑料。