焦點分析 | 華米OV走上多品牌戰略，是拯救銷量的利器嗎？
作者 | 李振樑
編輯 | 長樂
華米OV四大國產頭部廠商全部走上了多品牌戰略之路。
近日，vivo宣佈成立新品牌iQOO。iQOO將是vivo獨立運營的高階機子品牌，獨立運營。據知情人士稱，iQOO欲拓展5000元+高階旗艦手機。
自2017年到2018年初，為了應對市場競爭，小米、OV相繼打出了多品牌戰略這張牌。不過，各家的打法和策略不盡相同。
多品牌戰略打法各不同
衝擊更低端的市場時，華為推出榮耀、小米推出紅米、OPPO推出Realme，這三家的新品牌在早期都並未獨立運營。紅米最初作為小米品牌的產品線面世，榮耀一開始就是以獨立品牌運作，但並未成立單獨的公司。Realme在印度市場初見成效後，三個月後才宣佈成立新公司。
華米OV打出多品牌策略，都是為了覆蓋原有品牌未能觸達的市場。大概分為兩個階段。第一個階段是從2013年開始。第二個階段則是從2018年至今，小米、OV這三家智慧機時代的後起之秀，2018年至今在多品牌戰略上動作頻頻。
第一階段的主角是華為、小米，它們推出新品牌是為了捕捉市場存量的新機會。進入第二階段，小米、OPPO、vivo推出（或投資、合作）新品牌，更多是為了應對市場壓力。
2018年，小米集齊了五大品牌：包括小米、紅米、POCO、參與投資的黑鯊，以及戰略合作的美圖。
在小米的品牌矩陣中，小米針對中高階市場，紅米針對中低端市場，POCO針對印度的高階機市場，黑鯊針對遊戲手機的細分市場，美圖可以幫助小米更好地覆蓋女性市場。
“入手”黑鯊、POCO、美圖，都是為了覆蓋小米原有品牌無力觸及的人群。
2018年下半年，小米在國內出貨量開始下滑。無論是2018年底牽手美圖，還是2019年初讓紅米以獨立品牌在中國市場重出江湖，都是為了拯救份額。
同樣為了擴大銷量，OPPO在2018年年中，在印度市場也走上了這條路，推出了主打低端市場的Realme，半年之間成效顯著，根據Counterpoint資料，Realme在2018年Q4取得了8%的市場份額，排在印度市場第四，連同OPPO 7%的份額，OPPO旗下的手機品牌在印度共計佔據了15%的份額，大幅縮小了與小米（當季27%的份額）、三星（當季22%的份額）的差距。
激烈的市場競爭，逼著一線廠商走到了這一步。
同時，成熟的單一品牌會形成刻板印象，不易突破去俘獲新的使用者群體，市場容量有其天然上限。要深入此前覆蓋不佳的市場，多品牌戰略的作用就凸顯出來。
如何拯救銷量？
多品牌戰略能否奏效？
最直接的衡量標準就是銷量能否提升，市場份額能否擴大。無論是華為旗下的榮耀、小米旗下的紅米，還是OPPO旗下的Realme，以這個標準而言，總體上都是相對成功的。
但是vivo面臨的情況與以上三者不同，iQOO是要向高階市場爬坡。小米品牌也面臨同樣的壓力。小米與紅米切割，表面上是塑造紅米的全新獨立形象，實際上“解放”小米。
向5000元+檔的市場進軍，是一線品牌必然的訴求。目前的競爭格局，一線廠商在4000元以下市場全都進行了非常充分的競爭，要想擴大市場份額、提升品牌形象，向更高階市場進軍是不二選擇。
另外，5G時代的來臨也是一個推動因素。雖然長遠來看，5G裝置成本會降低，但在未來兩年，5G相關技術的使用勢必會推升高階機價格，一線廠商也需要為此未雨綢繆。
但這樣一來，就要面臨與蘋果、華為的直接競爭。
在這個檔位，蘋果享有遙遙領先的品牌認知度和使用者粘性。華為的P系列和Mate系列也在全球範圍確立了不錯的口碑。
而OPPO、vivo、小米、榮耀在這個價位都還是新手。
不過，對這些品牌有利的一點是，蘋果由於2018年新iPhone策略的失當，在中國市場品牌形象受到一定傷害，中國市場出貨量最近兩個季度均大跌10%以上，給了意欲上探高階市場的國產品牌以更大的市場空間。
然而即便如此，蘋果、華為在這個市場的領先優勢依舊明顯。其他手機廠商要擠進這個市場，就不能貪一時之功，需要長期蓄力。畢竟高階機在產品設計、技術創新上壁壘較高，無論是推出新品牌，還是開闢新系列（比如OPPO Find，vivo NEX，榮耀Magic、小米 MIX），都很難像紅米、Realme那樣短線見效。
與此同時，這個市場的霸主蘋果2018款新機持續降價，市場分析認為，2019款iPhone在中國市場也有可能採取更有競爭力的定價策略，這就會壓縮後進者的上探空間。這些都是對OV、小米、榮耀的不利因素。