椰樹牌椰汁，我“從小喝到大”
首發： 刀姐doris
今天早上朋友發給我一張照片，我的心情是複雜的。
一直很迷的椰樹牌椰汁又出了新的包裝：慣用的word風竟然還學會插入圖片了。
圖片女主角正是《西虹市首富》裡以大胸出名的“大嫂”徐鼕鼕。
電影《西虹市首富》
再定睛一看，旁邊的文案讓我笑出了聲： “我從小喝到大” 。不僅如此，影院這兩天看電影前還能聽到徐鼕鼕對你喊這句話：“我~從~小~喝~到~大~”一語雙關成為梗。
線下廣告更加驚人：
文案被定性為“豐胸神器”，卻因為懷疑虛假宣傳而被工商盯上了，還被丁香醫生寫成了10萬+。
來自微博
我替它真感到“冤”……畢竟椰樹椰汁歷年來，都一直孜孜不倦、持久以恆地在輸出一樣的USP（Unique Selling Point 獨特賣點）：
白白嫩嫩、曲線動人。
為啥今年查它？年年都該查啊！
1999年廣告，圖片來自虎嗅
從1999年開始，椰樹椰汁一直在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動人”的廣告，演繹至今，椰樹牌椰汁和白皙豐滿的美女從來不變。
無論美女是在上樹……
還是在奔跑……
它也被各種人投訴過，但依然我行我素，甚至還用這種方式迴應：中國有的人啊，就是少見多怪。
這樣的品牌廣告，越來越大的尺度，在現在女強的時代，還能被接受嗎？
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椰樹椰汁在品牌上打擦邊球一玩就是30年，在品牌“堅持和統一”上超過了99%的其它品牌。
我社群裡的大IP張辛苑本人提供了神歸納：
刀姐的「她經濟研究所」社群
所謂品牌認知區隔，就是有統一可辨別的品牌元素，然後重複重複再重複。
品牌元素包括品牌名、設計風格、slogan和表現形式，在這幾個維度上，椰樹椰汁都做到了高度統一，堅持在海南島統一了31年。
五彩斑斕的黑
首先就說這個品牌名「椰樹牌椰汁」吧，玩了一招：品類即品牌。
這不禁讓我想起新浪微博在PK其它兩家的時候，有一年突然把域名改成weibo.com。業界傳起了一個笑話：從前有四家麵包店——浪浪牌面包店、騰騰牌面包店、狐狐麵包店、易易麵包店，突然有一天浪浪牌面包店改名成了麵包牌面包店……從此其它幾家都石化了。
同時，椰樹椰汁始終堅持著自己電燈杆上小廣告一般的設計風格。
從原來的黑底、黃色+藍色+紅色PPT風。
最近兩年迭代為，撞色word風，但仍然不改用PS。
據說董事長本人親自用word設計出了這種風格：黑色才能代表椰樹椰汁沉穩的氣質，在黑色罐身加入明亮色塊產生撞色。只是幾個小改動，就將沉穩高貴的椰樹椰汁變身成高貴不貴的行走廣告牌。
最後，你別看那幾句文案好像很粗糙，其實嚴格按照著名的賣貨FAB理論（Feature、Advantage、Benefit，即屬性、作用、益處），明確品牌的利益點：
屬性是不用椰漿不加香精當生榨，作用是正宗、鮮榨，益處是白白嫩嫩、曲線優美（有時候也是豐滿動人）。
同時也有很強的RTB（Reason-to-believe，顧客相信的理由）：椰子特產在海南、30年堅持在海南島。
特別是還非常嚴謹，每年還會堅持換年份的數字：29年、30年、31年，你買的時候都能知道這是哪一年的包裝，不會喝成過期的。
同時品牌視覺元素多年來高度統一：永遠有大胸女、白白嫩嫩（建議黛安芬可以和它做跨界）。
同時美工出身的董事長，還細心加入了抖音梗：聽裝下面的文字悄悄改成了 “不用椰漿不加香精當生榨騙人” ，投放上了抖音。
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從營銷理論的角度，椰樹椰汁完成了它的所有作業。
可是，為了吸眼球而露骨地把女性肉體這樣打廣告， 女性難道不會認為低俗而反而嗤之以鼻嗎？
這種泥石流一般的系列品牌廣告操作，到底引起了反感，還是幽默呢？
我在 「她經濟研究所」 社群丟擲了問題： 為啥這樣的廣告不被人罵是物化女性？到底是博眼球還是低俗？ 得到了四派意見：
1、的確有感覺很低俗，之前就有媽媽帶孩子去看電影，舉報了影前廣告低俗。有一些95後認為”要買到這個包裝，真擔心被同事嘴臭死“。
2、也有很多80後覺得還OK，這個品牌已經跟著自己長大很多年了，對品牌本身就有包容，所以不會覺得討厭，更多是好笑。
3、一些廣告界的專家，例如我社群裡羅德公關的創意總監Santi說： “這個品牌廣告的妙，在於明知道自己這個廣告這麼惡俗，還能堅持幾十年自己的風格”
4、還有一些吃貨覺得，就算沒有品牌記憶，味道好都可以忍，主要吃火鍋，還是需要椰汁。
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最後回到椰樹牌椰汁的USP豐胸的隱喻，多年來一直打的文案”白白嫩嫩、曲線優美“，女生真的信嗎？這是她們買的原因嗎？
細思極恐，豐胸隱喻其實根本不是我說的賣點（也許對一些女性是），而是 一種話題點和記憶點。
也許董事長剛開始的確是想佈下喝椰樹椰汁就能豐胸的品牌聯想點，但漸漸的，這個資訊反而變成了一種社交話題點：一本正經的搞笑卻土土的幽默。
椰樹椰汁就這樣，從一個因為正宗椰汁的品牌區隔點，變成了一個土勁兒幽默的品牌形象：彷彿一個內心善良，但會時不時跟你開個色情玩笑的調皮男生，已經認識30年了，有時候玩笑有點過分，但是你還是會原諒他。
如果是一個新品牌玩這個擦邊廣告呢？也許立馬就會敲下“渣男”的烙印。
這樣的新包裝會怎樣影響銷量呢？下次吃火鍋時，記得給你的朋友點一個椰樹牌椰汁，看看她會給你一個耳光還是會心一笑吧。
反正對我而言，你把大嫂印在飲料上，你準備讓我怎麼握住這個新版的椰汁聽呢？
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作者公眾號：刀姐doris（ID: doriskerundong）
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