視訊彩鈴，會是下一個短視訊生態的入口嗎？
剛剛過去的2019年春節照例是網際網路大佬們營銷攻勢最猛烈的時候，春晚上百度四輪紅包互動、抖音短視訊互動十分惹眼，各平臺在春節期間的紅包雨或其他福利也令人眼花繚亂，甚至有人專門在網上貼出所謂春節擼紅包攻略。
除了這些真金白銀的福利，圍繞春節拜年的活動也層出不窮，短視訊平臺的拜年主題自不必說，十分謹慎的微信紅包也支援新增動態表情的“拜年紅包”，連一向“遠離”網際網路業務的運營商也加入進來，一些中國移動手機使用者發現，撥打親戚朋友的電話時，取代過去音訊彩鈴的是一段明星拜年、手勢舞diy、討紅包等型別的短視訊，十分驚奇。
事實上，這種讓大眾眼前一亮的視訊彩鈴“黑科技”並不是什麼新鮮玩意兒，筆者曾在2016年上海GSMA展會上就已經見到過。到了2019年春節，玩法似乎更多了起來，在筆者試用視訊彩鈴時，朋友打電話過來看到彩鈴的同時運營商還附帶所謂“按8#抽手機”的互動營銷。
回過頭來看，視訊彩鈴可能不僅僅是圍著“彩鈴”打主意，對中國移動這樣的運營商而言，通過提升使用者通話接通等待期的體驗，想要實現的東西還有更多。只是，中國移動的算盤要撥響，面臨的挑戰也有不少。
視訊彩鈴的反面，是運營商“存在感缺失”的現實
“習慣”=“忘記”。
2019年春節前，BAT兩個大佬接連“出事”。微信被抖音連發宣告控訴其將新使用者登入的授權給封了，百度則被質疑搜尋頁面較多地推送了自家平臺的內容。
不過，二者所受的“輿論待遇”卻並不相同。微信博得了多數輿論的支援，認為微信作為獨立運營產品，有權選擇自己的運營策略、合作伙伴，而百度則被呼籲趕緊優化搜尋規則，繼續一視同仁。
究其原因，微信已經走出過去那種因為流量使用者龐大而被移動網際網路視為的“基礎設施”的人設，百度搜索的龐大流量使用者則繼續被視為網際網路公共平臺，有義務為多數人提供同等的搜尋呈現。
事實上，巨頭級產品到頭來隨著業務規模的過於龐大，在日常高頻度、隨時隨地的使用過程中，其存在感反而是下降的，以至於久而久之，在“習慣”下，人們常常把微信當做基礎設施、把百度搜索當做公共平臺，認為它們的開放理所應當、毫無疑問，卻忽略了它們本身也是一款搏殺於網際網路的產品。
說了這麼多，類比起來，這種存在感的下降，也即是運營商要擺脫管道身份所面臨的真實市場境況。在所有人都把打電話、發簡訊看作手邊的習慣功能時，運營商想做點什麼讓使用者更能“感覺”到自己、從而從天量使用者群體中謀求更多商業模式和商業價值，變得更為困難。
越是天天使用，使用者就越是不太在意你的存在，你也就沒啥故事可以講，音訊彩鈴如今到處都是但已經講不出太多故事了，運營商發的各種電商、營銷活動簡訊，關注者肯定不如多年前。
改變過於底層化導致的認知缺乏，是運營商推出和強化視訊彩鈴的根本原因。而在春節期間搞一波營銷，則是借勢春節的節日氣氛強化這種認知的動作。一個電話打過去，看到的不再是等待接聽的白板，而是XX明星拜年，看似小的舉動拉回了運營商的存在感：哦，原來中國移動還搞這個東西，有點意思。
有認知了，完成走出管道的理想，推廣咪咕音樂(與開通視訊彩鈴直接關聯)等網際網路業務就一切好說，起碼比發簡訊告訴使用者“來呀，我們中國移動的咪咕音樂又搞XX活動了”要好。
視訊彩鈴——運營商佔據“天時地利人和”的算盤
微信的輿論環境變化，是微信自主選擇合作伙伴、主動推出各種運營規則、力排眾議進行大的版本改動等動作的結果。
當然，運營商也有很多方式強化自己的存在感，而為什麼選擇視訊彩鈴，或是盤算著它的佔盡“天時地利人和”的價值。至少，對中國移動而言，它可能要比當初的飛信更容易切入網際網路業務市場。
1、天時：視訊彩鈴是內外部浪潮的”碰撞點“
視訊彩鈴的出現，是外驅力和內驅力同時作用於運營商的結果。
在外驅動力上，短視訊APP如秒拍、美拍、抖音的走紅助推了短視訊的發展，根據Trustdata統計，截止到2018年上半年短視訊使用者規模達到5.9511億的最高峰，短視訊已經成為一種新的生活方式。
在內驅力上，全球VoLTE網路(實現資料與語音業務在同一網路下統一的技術，是視訊彩鈴的核心技術)建設加速成熟。據GSMA最新資料顯示，截至2018年10月，86個國家已商用了176個VoLTE網路，且111個國家中的240家運營商正在投資VoLTE網路。另外，有專業人士預測，2020年全球VoLTE營收將達1200億美元，其中超過20%來自視訊呼叫及附加服務。
不過，類似中國移動VoLTE業務雖然高速發展，但卻面臨缺乏增值業務產品、核心賣點不夠的問題，視訊彩鈴順勢成為VoLTE商用的出口。
2、地”利“：自帶商業化落地能力
勾起使用者對運營商關注的視訊彩鈴業務，一出生就自帶了個人、企業、廣告三種典型商業化落地場景，沒有什麼比摘現成的果子更好的商業模式了。
在個人使用者層面，受益於短視訊的風靡，使用者在運營商聚合的豐富視訊內容、視訊DIY工具以及OTT渠道上進行個性展示和分享沒有門檻，通過視訊彩鈴滿足自我表達、豐富溝通的需求顯得順理成章，對咪咕音樂產品而言是一波直接的引流+留存。
在企業層面，視訊彩鈴是直接的對外宣傳媒體平臺，企業可以為員工設定統一的視訊彩鈴內容，比如業務導航、客戶關懷等，讓所有的員工變成一個對外服務和宣傳的視窗。同時，企業也可以利用視訊彩鈴的展示挖掘媒體效應，將其作為媒體營銷渠道。張小龍曾說，“只有當它(企業微信)延伸到企業外部的時候它(才)會產生更大的價值。”視訊彩鈴在企業的價值是類似的。
對廣告商而言，視訊彩鈴是天然的精準高效廣告營銷平臺，營銷門檻低、適應性強，可以滿足各種營銷需求，而短視訊在傳播聲量中具有強大的長尾效應，能讓廣告商的品牌宣傳和產品推廣實現廣覆蓋和精準推送。隨著頭部短視訊媒體的商業平臺搭建日趨完善，短視訊營銷市場規模的增長將會越來越迅猛，廣告主的預算也會發生相應的傾斜。而視訊彩鈴的出現，將推動短視訊營銷的多樣化和專業化。
3、人和：手機品牌們樂見其成
終端上的支援不只有華為。2018年，安卓主流機型已全面支援視訊彩鈴業務，如華為P20、三星S9、OPPOR15、VIVOX21、小米MIX2S等，上一代旗艦機型如華為Mate10、榮耀V10、三星S8、三星Note8、VIVOX20/Y79/Y75/Y66，OPPOR11、紅米5、紅米Note5等都可以通過軟體升級支援視訊彩鈴，目前，已有350款機型支援視訊彩鈴。
對手機品牌而言，能夠播放視訊彩鈴，何嘗不是激烈同質化競爭環境下能夠博得市場眼球的差異化優勢(至少在全面普及前的週期裡是這樣)。在視訊彩鈴這件事上，運營商與終端廠商是自然的、廣泛的戰略同盟。
另外一個“同盟”是通訊硬體與技術廠商，以華為為代表。視訊彩鈴快速推廣、深入普通人當中，與中國移動、咪咕音樂與華為的聯合創新和持續推進密切相關，三者共同制定了視訊彩鈴業務標準，並在商業模式設計、合作伙伴引入、視訊內容創造、使用者體驗提升等方面深度合作，嘗試共同促進視訊彩鈴產業繁榮。
此外，據業內訊息，中國移動與華為聯合提交的視訊彩鈴標準已經納入3GPP規範，國際化走向初現。
視訊彩鈴的故事，運營商要講好也面臨三大挑戰
誠實地說，運營商近年來搞的網際網路業務，大為成功的不多，失敗時有發生。視訊彩鈴沿襲了彩鈴的呈現方式，有它的推廣優勢，也面臨新的挑戰。
1、短視訊創新度極高，視訊彩鈴玩法高臺競爭
音訊彩鈴為什麼在大眾認知中式微(它仍然十分普及)，還與線上音樂的普及密不可分。同樣的邏輯，如果短視訊APP給予使用者的體驗足夠強烈，視訊彩鈴除了形式上的新穎而不能有玩法的創新，很可能在一段時間後顯得“相形見絀”，不能滿足已經被吊起了的使用者胃口。
中國移動視訊彩鈴結合熱門作出的許多創新或就是基於這種考慮。
除了“啥是佩奇”裡溫情的電話等待，最近大火的綜藝節目《青春有你》中，中國移動旗下的咪咕音樂推出了彩鈴專區，粉絲和使用者可以一鍵將最新、最全的節目精彩短視訊，設定為自己的手機來電專屬彩鈴，隨時隨地為偶像助力打Call。這給粉絲和使用者帶來了更沉浸的體驗和更有趣的互動。
然而，相對於瘋狂的短視訊APP創新狂潮，視訊彩鈴的玩法創新還任重道遠。反過來說，可能性也有更多，明星、拜年之外，大量創新玩法亟待開發。
2、商業模式與運營商規則雜糅
我們看似平常的各種費用套餐，背後卻有運營商的苦惱：“規則藩籬”。
根據業內資料，中國移動9億使用者，每個省都有數萬條規則，它們之間還相互交叉關聯(例如消費達到一定額度送寬頻等)。加上開通、繳費、客服等業務規則與資費套餐規則環環相扣，最終構成一張包含幾千萬行程式碼支撐系統的、梳理不清的網路。
視訊彩鈴固然是中國移動切入短視訊領域的創新嘗試，但其與基礎通話過程的融合，在規則設定上它或有加劇運營商規則藩籬的可能。在精簡規則的大勢下，如何在推廣過程中至少不再增加新的“麻煩”，是視訊彩鈴要提前考慮的事。
3、基於聯絡人關係，如何催化”網狀效應“傳播
中國移動公佈了其去年12月的營運資料，客戶總數達到9.25億戶，當月淨增客戶數296.0萬戶，當年累計淨增客戶數達到3786.9萬戶。其中，4G客戶數在12月達到7.13億戶，為全年中增長率最快的一個月。
4G使用者群特徵更容易引爆視訊彩鈴風潮，這類人群經歷了短視訊的崛起，對短視訊產品的接受程度更高。截止至1月底，中國移動視訊彩鈴業務訂購使用者超過1200萬，隨著“啥是佩奇”的刷屏，該業務在年前更是迎來了較快增長，日增新使用者達10-20萬。
綜合來看，中國移動視訊彩鈴總使用者量、日增新使用者的數字可觀，但在7億4G使用者的背景下，實現使用者增長的井噴式發展仍然是衝擊短視訊領域的下一步任務。
其關鍵，是運營商如何運用好自帶的使用者聯絡人關係，它決定了視訊彩鈴能夠在咪咕音樂等主動營銷之外，依靠人與人之間的關係網實現網狀傳播，實現使用者的更快速井噴。例如，A打電話給B，看到了喜愛的XX明星視訊彩鈴，就有可能順勢成為視訊彩鈴的新使用者，每一個人都是一個節點，實現網狀的幾何式倍增。
不過，視訊彩鈴的模式決定其對短視訊的呈現是短暫的，接聽者可能幾秒就接了電話，視訊的體驗有打折扣的可能，同時，使用者對感興趣的視訊的重新觀看面臨技術操作上的複雜性，總不能為了再看一次視訊不停地打電話，還要告訴對方別接。
很明顯，潛在興趣使用者的引入留存、體驗強化，需要有額外的觸點APP來實現，它才是運營商衝擊短視訊領域的載體。對於這類觸點APP，運營商如何把使用者體驗做到對標抖音、快手、秒拍，如何維持和提升從基礎通話層面拉來和留存的使用者的活躍度，則是視訊彩鈴運營層面另一個完整的故事了。
【完】曾響鈴