覆盤Twitter發展迷思：為何生於移動卻錯過移動？
文章轉自公眾號：亂翻書(ID：luanbooks)，作者：朱星宇
2010年，扎克伯格曾在採訪中承認：“我看了Twitter的增長率，並且認為如果增長持續12或18個月，那麼在一年之內，他們將會在規模上超過我們。”
2016年下半年，Twitter卻在董事會和投資者壓力下準備將公司出售，開啟了兩撥裁員，出售Fabric應用開發工具等部門，關閉了Vine短視訊應用。
移動大潮來臨時，Twitter跟Facebook還是一個級別的公司，Facebook一開始對移動也出現了巨大的戰略誤判，為什麼先天就是針對移動和碎片化特點設計的Twitter，生於移動卻錯過了移動?
要知道，資訊流和下拉重新整理都是Twitter首創的。
Twitter在前移動時代的發展歷程
Twitter的初創
2006年2月，播客公司Odeo處於風雨飄搖中，蘋果公司8個月前在iTunes中加入的播客功能Podcast很快成為市場主流，Odeo核心的產品無力應對。
Odeo由諾阿·格拉斯和埃文·威廉姆斯於2005年成立，埃文建立了最大的部落格網站之一Blogger並於2003年被谷歌收購，成為千萬富翁的埃文投資了前鄰居諾阿建立的Odeo，主打語音部落格產品。創始人諾阿並不擅長經營公司，為了緩解Odeo的資金危機，諾阿同意以CEO的職位換取埃文20萬美元的追加投資。
埃文成為CEO後很快引入了VC投資，谷歌大廠精英成員慕名加入，而諾阿之前招聘的員工大多黑客出身，沒有經過正規訓練無政府主義盛行。兩位領導人的兩種團隊風格衝突劇烈，Twitter即將誕生在這種混亂的環境中。
慕名而來的員工中有一位帶著鼻環的年輕人傑克·多西，多西出生在美國中東部的聖路易斯，14歲開始接觸程式設計，從紐約大學輟學後過著自由職業者的生活——幫人帶孩子、給出租車排程系統和售票系統編寫軟體。多西的背景受到了諾阿的喜歡，很快成為Odeo的骨幹力量。慕名而來的還有埃文曾在谷歌的員工比茲·斯通。
年輕的傑克·多西
混亂的環境和爭權奪勢的領導層孕育了Twitter，也為Twitter的發展遠遠的埋了一堆坑。
1997年，美國線上釋出了即時通訊軟體AOL Instant Messenger(AIM)，為了解決使用者暫離的問題，AIM首創了“離線訊息”功能，使用者可以在一小段文字中記錄他們的去向，而使用者用這個功能來記錄他們的情緒或者聽到的歌詞，成為最早提供“狀態更新“的產品。這一功能陸續被Live Journal等部落格網站發揚光大，讓使用者可以簡單更新自己的狀態。傑克·多西是Live Journal的重度使用者，深深著迷於狀態更新的多西甚至設計過將”狀態“功能單獨拿出來的產品原型。
AIM的狀態更新功能
2006年2月，就在Odeo的播客產品資料下降，公司即將分崩離析時，傑克·多西跟諾阿聊天時提起了“狀態更新”的想法，諾阿一下被點燃了：如果用簡訊實現這個功能會怎麼樣?在公司會議上，諾阿成功說服了埃文開發這個新產品，諾阿、埃文、傑克和比茲成為新產品的核心成員。
2006年3月21日上午11:50，第一條Twitter誕生。
傑克·多西：剛剛建立了我的Twitter.
傑克·多西釋出的第一條Twitter
Twitter首創了資訊流。在當時流行的部落格和社交網路產品中，使用者需要訪問一個個好友的頁面才能看到他們的更新，資訊流的出現重塑了資訊的分發方式，從低效率的門戶模式轉向更高效率的基於訂閱和關係的資訊分發。2006年7月，Facebook推出了資訊流Newsfeed，成為同Myspace進行的社交網路戰爭中的決勝要素，使用者評價資訊流使得”社交網路活過來了“。
2007年2月，為了便於通過簡訊使用Twitter，產品增加了140字限制，當時的手機簡訊的字數限制為160字，多出來的20字用於傳送使用者名稱稱。可以說Twitter一開始就帶著移動基因。3月，Twitter上線一年後迎來了爆發，在德州的西南偏南大會上贏得了最佳部落格獎項，註冊使用者數突破10萬，6月註冊使用者突破25萬。
2007西南偏南大會，從左至右：比茲·斯通，傑克·多西、埃文·威廉姆斯、傑森·古德曼
Twitter發展早期遇到的問題
初創的Twitter沒有加入當時熱鬧的社交網路大戰，而是忙著填團隊和產品的各種坑。
(1)團隊領導權的鬥爭：諾阿對於公司控制權的偏執讓埃文忍無可忍，最終使埃文行使了大股東的權利將諾阿掃地出門，重組了公司。重新控制公司的埃文希望將自己的大部分精力投入他另外的孵化器專案中，因此任命傑克·多西擔任CEO，埃文在谷歌的老部下比茲和古德曼分別為聯合創始人和產品副總裁。埃文保留70%股權，傑克作為CEO持有20%，比茲和古德曼分別持有3%，剩餘股權分配給員工。
年輕的傑克沒有管理公司的經驗，在產品屢屢崩潰的同時，傑克每天6點下班去學習繪畫和縫紉，流連在社交晚宴上。Facebook早期投資者彼得·泰爾曾評價當時的Twitter：如果你在下午6點往Twitter 的辦公室裡扔一顆炸彈，恐怕唯一會被炸死的是清潔工。
再度忍無可忍的埃文和董事會在2008年10月將傑克革職，傑克轉而擔任沉默的董事會主席，埃文親自擔任CEO。埃文也無法獨善起身，兩年後傑克·多西聯合董事會成員重複了歷史，埃文被迫辭去CEO職位，COO迪克·科斯托羅接任。
4年內Twitter換了3任CEO。
(2)產品崩潰問題屢屢發生：在使用者不斷增長的同時，Twitter陷入不斷崩潰的境地。由於早期開發團隊比較草根，產品在兩週之內匆匆上線，使得產品架構一塌糊塗，常常出現伺服器癱瘓賬戶消失的情況。作為CEO的多西卻忙著讓團隊增加新功能，同時沒有積極增加技術團隊人數，維護產品正常執行成為難題，工程師在診斷問題時驚訝的發現Twitter竟然沒有備份。
2010年俄羅斯總統梅德韋傑夫訪美的第一站就是參觀Twitter總部，計劃在參觀後發出自己的第一條Twitter，然而在總統抵達Twitter總部的同時，湧入的使用者使得網站崩潰了，險些成為一場政治事故。2008年7月Twitter收購Summize後升級了技術團隊，Summize創始人Greg Pass擔任CTO後問題才逐漸被解決。
Twitter奔潰時的畫面“抬起夢想”
Twitter的快速發展
2010年，扎克伯格在一次部落格採訪中承認”我看了Twitter的增長率，並且認為如果增長持續12或18個月，那麼在一年之內，他們將會在規模上超過我們。“
Twitter招股說明書中的月活資料
雖然團隊和產品埋著很多坑，但Twitter的140字限制降低了內容釋出門檻，非實名的關注互動機制造就的陌生人互動環境同Facebook實名化熟人社交網路形成差異化競爭。隨著擁有話語權的名人大V入駐，社交媒體的概念出現，使用者湧進Twitter圍觀名人並參與實時熱點的討論，資料開始快速增長。
(1)低內容生產門檻和低社交壓力
在部落格時代，發聲的權利屬於有能力完整論述問題的精英，Twitter140字的限制讓使用者只能表達觀點，任何人都可以說上兩句，同簡訊的結合也使得隨時隨地記錄成為可能。同Facebook不同，不需要建立好友關係就可以評論和轉發其他人的Twitter，非實名化的特點降低了社交壓力，也同時帶來了嚴重的語言暴力問題。
(2)名人的入駐
2009年4月，埃文登上美國最著名的脫口秀節目《奧普拉脫口秀》，在節目上幫助奧普拉註冊併發布了第一條Twitter，當天吸引了超過50萬名使用者註冊。同周CNN同明星艾什頓·庫徹進行了誰將成為第一個擁有100萬Twitter粉絲賬戶的競賽，庫徹徵募了他的名人朋友如大鯊魚奧尼爾和說唱歌手P.Diddy為他助威，CNN的主持人在新聞節目的最後呼籲觀眾“請大家登陸Twitter.com關注CNN”。這場熱鬧的狂歡以庫徹的勝利告終，由此帶來的名人效應和圍觀文化成為Twiiter快速增長的引擎。
(3)時政和熱點的交流場所：城鎮廣場
2005-2009年伊朗總統內賈德在第一任總統任期間的經濟社會政策爭議較大，當2009年6月，內賈德宣佈成功贏得連任後，反對派掀起了全國性的指控稱內賈德操縱了選舉。內賈德動用軍隊驅散了抗議人群並進行資訊管制，反對者開始動用Twitter和Facebook等網際網路工具獲取資訊和組織行動，這一行動的資訊迅速溢位了物理上的國境受到全球使用者的關注，北美使用者開始在Twitter上聲援伊朗抗議活動，“# 伊朗選舉”等訊息成為熱門話題。
這次政治動盪被成為“Twitter革命”，在後續的顏色革命以及美國大選中Twitter屢次成為重要的輿論陣地。Twitter成為網際網路時代的城鎮廣場，每次重大新聞事件的發生都帶來使用者活躍和互動的激增，如邁克爾·傑克遜和喬布斯的逝世，世界盃的賽況，重大事件的發生屢屢重新整理Twitter的活躍記錄。
2009年的Twitter革命
即使幾乎沒有營收，不斷增長的使用者資料推動Twitter的估值不斷加碼，在08年10月和10年6月兩次拒絕Facebook的收購邀約後，Twitter的估值在2011年底達到80億美元，是同期尚未上市的Facebook的六分之一。
Twitter的融資歷史
Twitter的路線之爭
Twitter創始頭四年換了三任CEO，帶來公司路線的不斷搖擺。對於Twitter應該如何定位，傑克·多西和埃文·威廉姆斯的理解相去甚遠。
傑克，作為精力充沛的社交愛好者，認為Twitter應該是一個定位器，使用者用它來告訴別人自己在哪裡，在幹什麼，是一個展示自己的地方。傑克擔任CEO時，Twitter輸入框中的提示語是“What are You Doing? ”
埃文，作為生性靦腆的程式設計師，認為Twitter應該是一個分享有關別人在哪裡以及他們在做什麼的地方。埃文擔任CEO時，Twitter的提示語是“What’s Happening? ”
What are you doing?和What's happening?
在Twitter的討論中有個很經典的例子，當街道的角落發生了火災，埃文認為自己將發推“第三大街的市場發生了火災。”，傑克則將發推“我在第三大街的市場拐角處看到了大火。”
2009年11月傑克被免職CEO後，Twitter的輸入框提示語從“What are You Doing? ”切換到“What’s Happening? ”，比茲·斯通在這次更新部落格中寫到：“Twitter的基本開放模式建立了一種新型的資訊網路，它早已超越了個人狀態更新的概念。”
傑克·多西在迴歸Twitter後，也嘗試通過短視訊、將字元限制從140字提升至280字等方式提升使用者的狀態更新，然而錯過了Instagram和Twitch的圖片、短視訊和直播機會後，固化的使用者認知難以改變。
2016年4月，Twitter將自己在蘋果商店的類目從社交網路更改至新聞。傑克·多西在接受彭博的專訪時說道：
過去人們聽說Twitter時，以為要使用這個平臺就得發條資訊，但現在大家的轉變成了“我可以通過Twitter看世界上正在發生的事情和活動”...然後我們要做得就是幫助這些使用者長期地與那些他們關注的人聯絡起來，並且讓使用者覺得，我應該釋出點什麼資訊，應該分享些什麼。在現場事件發生的時候，我們是一個對話的媒介。
Twitter分類遷移至新聞
移動大潮中的Twitter
Twitter上市了
2012年5月18日，被寄予厚望的Facebook上市，開盤市值高達1152億美元，然而上市的短短半年內便由於商業化和移動轉型的不及預期使得股價腰斬，扎克伯格被華爾街呼籲下臺，Facebook用了近一年時間才恢復上市時的市值。
市場再度將厚望放置在Twitter身上。2010-2013年，Twitter的月活使用者同比增長速率一直是Facebook的兩倍以上。先天針對移動和碎片化特點設計的Twitter，面對智慧手機帶來的移動化浪潮時相對更加適應。
2010-2013年Twitter和Facebook的使用者資料
2011年，蘋果宣佈將Twitter深度整合進iOS 5作業系統中，而扎克伯格讓喬布斯碰了釘子，喬布斯憤怒的稱“Facebook要求太多”。Twitter來自移動裝置的訊息量佔全部的45%，而同期的Facebook的移動資訊佔比為33%。
Twitter同iOS 5作業系統深度整合
Twitter充分吸取了Facebook提前釋出招股說明書帶來的爭議以及定價過高帶來股價下跌的經驗。2013年10月4日，正式上市前一個月Twitter公佈了招股說明書，月活使用者2.18億為同期Facebook的五分之一，雖然營收增長有放緩趨勢，採取了保守的定價策略的Twitter仍然迎來了一個火爆的上市。
2013年11月8日，Twitter正式在紐交所上市，開盤報45.1美元，較26美元的發行價大漲73.46%，市值達到245億美元，按照過去12個月4.48億美元的營收，市場給與Twitter近54倍的市銷率。
高估值的背後是市場對Twitter高增長的期待，上市後Twitter的每次季報釋出都是一場大考。
2014年2月6日，Twitter釋出2013Q4季報，月活使用者同比增長30%未及分析師預期，當天股價下跌24.16%。而在7月29日釋出的2014Q2季報，營收同比增長124%，月活使用者增長24%，以及下季度營收展望均超越分析師預期，盤後股價暴漲35%。
2014Q2季報釋出盤後股價暴漲35%
Twitter上市後的每次季報釋出日，股價波動幾乎都在10%以上，完成分析師預測的短期營收和使用者資料指標成為管理團隊的工作重心，一旦增長神話破滅所有人都將輸掉遊戲。
辛苦維持了一年半後，增長的故事撐不下去了。2015年4月29日，Twitter釋出2015Q1季報，營收、虧損和使用者資料均未達到分析師預期，股價大跌18.18%。而在2015年後，Twitter開始陷入使用者增長停滯和營收停滯的雙重陰影中，股價一瀉千里，在2016年5月股價最低跌至13.725美元，相較上市時市值僅餘30%。
Twitter的月活使用者資料和股價
更糟的是，不同於Facebook轉向移動優先戰略後很快走出了增長乏力的陰影，Twitter直到今天依然幾乎維持著4年前的使用者水平。
2013年4月，Whatsapp月活超過Twitter;2014年12月，Instagram月活超越Twitter;2016年6月，Snapchat超過Twitter;2016年7月，微博月活超越Twitter，緊接著在10月18日，微博市值超越Twitter，成為社交媒體第一股。
Twitter的月活使用者資料
2016年下半年，在董事會和投資者壓力下Twitter準備出售，Saleforce、迪士尼和谷歌等巨頭都表示感興趣，然而最終沒有一家公司出價。其中Saleforce宣佈排除發起收購邀約的訊息後，當天股價大漲了5%，Twitter成為市場眼中日薄西山的負資產。
Twitter, What happened?
在網際網路產品至關重要的拉新，留存和變現的對應的使用者增長、應用建設和商業化三駕馬車中，Twitter只在商業化端完成了從無到有的過程，產品迭代和領域拓展的缺席使得Twitter缺乏不斷滾雪球的勢能。
混亂的團隊
2010年Twitter創始人埃文·威廉姆斯由於過多關注產品細節而忽視公司運轉(最典型的例子就是讓傑克繼續留在董事會上)，在傑克·多西為首的董事會成員的逼宮中被迫辭去CEO職位。然而傑克·多西未能如願重任CEO，接手的是當時的COO迪克·科斯托羅。
迪克·科斯托羅在大學畢業後曾短暫追逐過成為一名喜劇演員的夢想，而後很快回歸正軌，8年的諮詢顧問工作經歷後先後建立了網路媒體諮詢公司Burning Door和網頁監控服務SpyOnlt。2004年科斯托羅建立了RSS訂閱工具FeedBurner，並於2007年被谷歌以1億美元價格收購。
FeedBurner的一個主要功能是幫助博主整合部落格，也因此他同建立了Blogger的埃文非常熟悉，兩人的公司還先後被谷歌收購。2009年，科斯托羅被埃文作為自己人引入Twitter擔任COO。
Twitter上市，從左至右：傑克·多西、比茲·斯通、埃文·威廉姆斯、迪克·科斯托羅
2010年多西掀起政變後，董事會決定讓科斯托羅接替埃文擔任CEO。傑克迴歸Twitter擔任產品管理執行主席，實際能夠發揮的空間有限，Twitter進入科斯托羅時代，迎來了5年的安穩期。科斯托羅擔任CEO後解決了Twitter的崩潰問題，開始探索Twitter的商業化，使公司從09年的幾乎0營收增長至14年的14億美金營收，並帶領公司成功完成上市。
CEO科斯托羅坐在了一個火山口上。根據《名利場》的報道，任職期間科斯托羅一直提防著謀權篡位的重演。董事會上還坐著不滿的創始人埃文以及虎視眈眈的傑克·多西，下面的管理層也出現過“彼可取而代之也”的想法，據稱曾是科斯托羅堅定盟友的COO阿里·羅格哈尼就試圖通過幕後操縱把自己的老朋友趕下臺。
猜忌也使得Twitter主管級別的人員更換非常頻繁，過去十年中的八任產品主管幾乎都是被解僱或被迫辭職，在這樣的情況下很難想象公司有穩定和長期的產品戰略。再加上華爾街對於Twitter的高增長預測，迫使科斯托羅只能全力追逐短期的增長目標，從結果來看Twitter的產品發展幾乎停滯。
2015年4月29日釋出一季報後，Twitter股票大跌，科斯托羅承受著來自科技和金融媒體的巨大壓力，6月初Twitter早期投資人克里斯·薩卡發表了一系列長文抨擊科斯托羅，崩潰的科斯托羅忍無可忍，宣佈兩週內離職不要任何補償金，甚至拒絕了董事會請他留任數月找到繼任者的請求——這是很罕見的。
找不到願意繼任者的董事會只能請傑克·多西回來兼任Twitter CEO，多西同時還掌管著即將上市的支付公司Square。據稱在科斯托羅離開辦公室後的幾分鐘，多西就叫來了搬家公司把科斯托羅的辦公室完全清空，在屋子中央放置了一張全新的實木會議桌。
被稱為“喬布斯2.0”的傑克·多西終於完成了被自己建立的公司驅逐——成功建立了自己的事業——閃亮迴歸的歷程。在被罷免Twitter CEO職位後，傑克成立了金融支付公司Square，為了表達對老東家Twitter的念念不忘傑克將Square的辦公室放在了Twitter一條街以外，步行兩分鐘就能到，隨時準備可能的迴歸。在完成迴歸後傑克開始了“腳踏兩隻船”的管理模式，同時管理Twitter和Square兩家上市公司
然而相當長時間內傑克·多西也沒能成為拯救Twitter的良藥，自他迴歸後股價繼續下跌並長期徘徊在低位，致命的新增問題也始終沒有被解決。
增長停滯的Twitter
Twitter停滯增長的原因可以總結成幾點：產品迭代過慢，一刀切封殺第三方開發者致使體驗變差，噴子問題難以解決，錯過圖片和短視訊的機會以及演算法推薦的機會，沒能成功完成使用者下沉和內容泛化。
產品迭代過慢
2015年6月，曾經是Twitter第一大股東的投資者克里斯·薩卡釋出長文抨擊Twitter的戰略，在文章的開頭他這樣評價Twitter：
對於大多數人來說，Twitter太難用了。
對於大多數人來說，Twitter是可怕的。
對於大多數人來說，Twitter感到孤獨。
在Twitter10餘年的發展歷史中，誕生了@圈人，#話題等有趣的表達形式，進而形成了獨特的社群氛圍和使用者使用習慣，老使用者可以很輕鬆的引用推文，標註照片，使用分組功能，也學會通過更改關注的使用者數量來調整Twitter嚴格按照時間線的資訊流，為了迎合老使用者的習慣Twitter推出新功能的步伐很慢，逐漸對新使用者來說越來越不友好。
2010年4月，Twitter收購了應用程式開發商Atebits，後者幫助Twitter開發了iOS上的移動客戶端，9月，Twitter進行了一次重大改版，支援Youtube等外鏈的視訊播放，改善圖片功能以及增強了轉推和@圈人功能。2011年8月，在MySpace和Facebook等社交網路已經驗證圖片趨勢的5年後，Instagram上線的1年半以後，Twitter終於推出了官方的圖片釋出功能，而產品核心邏輯在之後的數年都幾乎沒有發生變動。
2010年Twitter的iOS APP
而在2011年後，Twitter的產品迭代開始為商業化目標服務，在產品中塞進更多的廣告成為核心目標。12年6月推出推出個性化趨勢話題(trending topics)，活動(Activity)，8月推出Card功能，更好的支援多媒體內容的呈現。增強廣告收入的重要一環就是向Twitter的第三方開發者開刀。
向開發者宣戰
早在產品上線初期的2007年，Twitter就為開發者提供了API，第三方開發者可以基於Twitter上的內容自主開發功能，例如在Twitter沒有上線圖片功能之前，第三方應用Twitpic等很好的填充了這一空白。
在Facebook相對嚴格的開發者條款下都不斷髮生違規引流等問題，Twitter更開放的開發者政策在補充生態的同時也埋下了隱患。由於開發者可以獲取Twitter的資訊流，那麼使用者只需要登入第三方客戶端就可以滿足刷Twitter的需求了，更何況第三方客戶端能夠提供如收藏、分組、圖片等多種功能。在10年Twitter上第三方工具達到10000個，知名的客戶端和工具包括TwitterDeck、Twitterrific、Twitteroo、Twitter-holic、Twittervison、Twadget等等，三方客戶端的泛濫也是導致Twitter不斷崩潰的一個原因。
2010年TweetDeck介面，提供分欄瀏覽等多種功能
2010年，一家名為UberMedia的公司收購了大量的Twitter第三方應用程式，如Echofon和Twidroyd，試圖繼續收購當時最大的三方應用之一的TweetDeck，創始人格羅斯希望通過控制20%的Twitter使用者的入口來重新複製一個Twitter，掌控關係鏈後通過廣告進行變現。當時的CEO埃文對反制措施猶豫不決，而科斯托羅掌權後動用收購整合和封殺方法應對。
2011年5月，Twitter宣佈收購TweetDeck，擊退了UberMedia的進攻，而後在2012年9月宣佈採取極其嚴厲的平臺政策：不支援三方應用的釋出標籤，封殺圖片功能，限制第三方應用的使用者上限為10萬，嚴格限制API請求頻率，無論應用型別和端點數量每小時只能發起60次資料請求。
Twitter警告開發者，不要將精力花費在Twitter的核心的使用者和互動上，而應轉向社交資料分析等非核心Twitter地帶。
Twitter對其商業模式的定義
Twitter蓬勃繁榮的生態就此告一段落，在此之前甚至出現了專門看Twitter生態的VC投資者。封殺開發者的舉動相當於Twitter的路線從極左切換到了極右，原本開放的大門就此封閉。
對於Twitter來說，逐步收緊開發者策略，採取收購整合的形式收編團隊並將受到使用者喜歡的功能填充到主端應用中是更加良性溫和的舉措，然而從上市預期以及商業化變現的角度來看，讓使用者迴歸主端應用確實可以快速提高廣告變現。
2011-2014年，Twitter實現了年均超100%的營收增長，從2011年的1億營收增長至2014年的14億美元，而產品功能的迭代發展也出現了停滯。
Twitter上的噴子們
噴子、惡意評論和人身攻擊並不是國內獨有的事物，觀點相左時戾氣自然產生。在Twitter上噴子問題如同附骨之蛆，標榜“言論自由黨派中的言論自由陣線”的Twitter宣稱自己處於中立，拒絕干預政治事件也對平臺上的噴子束手無策。
Twitter上的惡意評論
最早在2008年5月，Twitter博主沃爾德曼爆料了她在Twitter上遇到嚴重的人身攻擊問題，作為一名女性，她寫的文章偶爾會跟性沾邊，這遭到了一名保守人士的攻擊，發表了一大堆辱罵的推文，並曝光了沃爾德曼的私人資訊。
她向Twitter屢次舉報，而傑克·多西迴應道“我們害怕禁止使用者，作為一個小公司我們無力承擔訴訟。”，在後續的郵件中傑克·多西再度迴應“參與其中並不符合我們的最佳利益，已經委託律師對服務條款進行全面審查和更新。”聯合創始人比茲也迴應道：“Twitter是一個通訊工具，而不是內容的調節者，不擅長判斷個人之間的內容糾紛。”
Twitter的不作為助長了噴子的囂張氣焰，在隨後的8年中，Twitter上的噴子問題愈演愈烈，演員萊斯利·瓊斯(Leslie Jones)也在遭遇了一連串種族主義仇恨言論攻擊和死亡威脅之後離開了Twitter，作家卡羅琳 ·卡瑞多發起一個將簡·奧斯丁的頭像印在英國貨幣上的活動後每小時收到了超過50份強姦威脅，而後ISIS的極端言論和斬首視訊也在Twitter上出現。
Twitter糟糕的氛圍使得無法忍受的使用者陸續離開，受到語言暴力最為嚴重的名人流失帶來的後果也更為嚴重，使用者將陷入沒有東西可看的境地，進一步加速了使用者的流失。直到2017年Twitter才開始採取更新社群規則、通過演算法識別和人工稽核等方式規範噴子問題，然而在產品增長的關鍵時期帶來的使用者損失無可估量。
Twitter的移動嘗試
移動浪潮到來後，Twitter的主端產品由於相對適應移動化的特點轉型壓力較小，在2010和2011年前後Twitter的移動使用者使用量和移動廣告營收資料都優於Facebook。在移動帶來的新機會中，Twitter也曾有機會成為重要的圖片和短視訊平臺。
2010年Instagram上線，專注於圖片分享和精美的濾鏡功能吸引了大批使用者，Twitter和Facebook成為Ins重要的引流渠道。Twitter和Facebook都注意到了Instagram的快速增長，Ins的天使輪融資投資者包括Facebook的前CTO德安傑羅和早期員工馬特·科勒，以及Twitter的投資人克里斯·薩卡和傑克·多西。
傑克密切關注著Ins的發展，並在2012年4月4日為Instagram開出了5億美元的收購價格。在聽到Twitter的出價後，扎克伯格將價格提升到10億美元，並用3天完成了談判，4月9日，傑克·多西在新聞裡看到了Ins被Facebook收購的新聞，失望的多西在Ins上釋出了最後一張照片：一輛空蕩蕩的舊金山公交車。
傑克·多西的最後一條Ins
錯過Ins代表著Twitter錯過了一個數百億美元的市場，在科斯托羅掌權的時代傑克·多西也缺乏實質影響產品程序的能力，在11年下半年才推出圖片功能的Twitter起跑已經慢了半拍。
2014年資料公司Linchpin對Twitter的資料分析顯示，帶圖片的推文是純文字推文的觀看和互動量的兩倍，Twitter如果及早進行圖片轉型，或許根本沒有Instagram的機會。
圖片之後的短視訊領域，Twitter也曾取得先機。
2012年10月，Twitter收購創業公司Vine，後者的短視訊產品尚在測試階段，在Vine之前，SocialCam、Viddy等短視訊產品通過社交平臺引流獲得了爆發，市場的增長讓Twitter決定進入。
Vine的產品形式為6秒鐘短視訊，在2012年底正式上線後快速成為AppStore應用排行第一名，而後在2013年6月，Twitter在資訊流中接入了Vine的視訊，Vine的資料達到高峰，活躍使用者數量在半年內達到1300萬，月視訊上傳量3000萬，月視訊瀏覽量近40億次，風頭一時無兩。
Vine的應用商店圖片
2013年6月20日，Instagram上線視訊分享功能，相比起Twitter不同的是Instagram允許使用者建立最長15秒的視訊，自帶13款濾鏡並配備防抖功能。
使用者評論Ins和Vine的差別：Vine更像是gif動態圖，而Ins視訊像是一個故事，有頭有尾。
Ins巨大的網路效應立刻對Vine形成衝擊，隨後Youtube和Snapchat也加入了這場混戰，Youtube開始大力度補貼大V網紅，Snap在13年10月推出了大殺器Stories功能。外部競爭加劇的同時內部出現動盪，創始人Dom Hofmann和Colin Kroll被替換，在運營上Vine忽視大V運營，使得起家於Vine的紅人紛紛轉投其他平臺，在Twitter上嚴重的噴子風氣開始延伸到Vine上，而在拼爹的投入層面Twitter也遠遠趕不上Facebook和谷歌兩位土豪。
Vine的視訊上傳資料(左 藍色)和使用者瀏覽資料(右 紅色)
Vine的運營力度和產品迭代沒有跟上，很快在競爭中被甩在了後面。在Ins上線視訊功能後的一週，Twitter使用者分享Vine視訊的比例下降了70%，六個月後視訊上傳量僅為巔峰時的五分之一。2016年10月，Vine被Twitter關閉，留下一地唏噓。
Twitter主端APP，原本也有很多運營和優化空間。
過晚接入演算法推薦。跟Twitter同年推出的Facebook資訊流一開始就帶有演算法推薦的理念：根據你喜歡的事物組織你的資訊流。Facebook的演算法在發展中不斷迭代，從最初的拍腦袋進化至10年的EdgeRank量化演算法，再到11年後轉向機器學習智慧推薦。
相比之下Twitter一直維持著嚴格時間線排序的理念，直到2016年2月推出演算法驅動的時間軸，這一改動激起了老使用者的激烈反對，在18年9月又宣佈允許使用者在兩種時間軸間切換，相比起Facebook改版是面對爭議的堅決，Twitter在滿足老使用者需求時立場過於搖擺。
使用者下沉與內容泛化的機會。2014年安東尼•諾托出任Twitter CFO，隨後在2016年成為COO，諾託在美國國家橄欖球聯盟有過3年的首席財務官經歷，在Twitter任職期間諾託制定了體育發展戰略，在2016年獲得了美國橄欖球聯盟的轉播權，並進入小眾市場如長曲棍球和女籃比賽，並同內容合作商合作製作自制節目，體育成為Twitter為數不多的內容成功泛化的領域，而在其他領域則的嘗試很少。
Twitter買下NFL版權
Twitter的商業化
成為COO後，科斯托羅在2009年底代表Twitter同谷歌和必應達成協議，搜尋引擎可以檢索到Twitter上釋出的推文內容，作為回報Twitter獲得第一筆2500萬美元的收入
在科斯托羅的帶領下Twitter開始進行變現嘗試。2010年4月推出Promoted Tweets廣告，一開始類似Banner廣告，後來轉變為資訊流廣告，隨後在6月和10月推出Promoted Trends和Promoted Accounts廣告，廣告主可以購買話題和官方賬號。
Promoted Tweets廣告
在移動廣告的拓荒期，Twitter吃到了第一波紅利，12年6月Twitter的移動廣告收入超過桌面收入，而同期的Facebook一直未在移動端成功部署廣告，直到12年下半年才有所改變。2012年，Twitter的CPM是Facebook的10倍，至少說明在同等瀏覽量下Twitter的廣告效果是Facebook的10倍。
然而這一狀況在2013年後出現了轉變。經歷了股價腰斬的Facebook開始老老實實賣廣告，桑德伯格帶領下的商業化部門搭配Facebook穩健的基礎能力和恐怖的使用者數量成為一臺商業巨獸：12年6月開放移動廣告售賣，8月推搜尋廣告;13年推出切換Sponsored ads資訊流廣告和精準營銷工具。
從2014年Q1開始，Facebook連續6個季度廣告價格超過100%增長，而Twitter同期的廣告價格基本持平，甚至在2014年底出現下降。這說明即使Facebook瘋狂漲價，廣告主在Facebook的投放效果和ROI仍然優於Twitter。
Facebook的廣告價格增長率
與此同時移動端Instagram、Messenger和Whatsapp接過Facebook增長的大旗，而Twitter陷入了增長停滯。
Twitter遭遇完美的戴維斯雙殺。
微博的二次復興
被認為是Twitter中國學徒的微博在同期走出低谷，從2015年起逐步恢復增長，在2016年10月股價超越Twitter並拉開差距，在差距最大的2017年三季度，微博的市值比Twitter高了100億美金，曾被認為涼涼的微博終於揚眉吐氣。
Twitter和微博的市值
微博的成功翻篇源於三個點：(1)使用者下沉和品類泛化 (2)直播和短視訊浪潮 (3)網紅
2011年是微博的第一個高光時刻，推出一年半後用戶數爆發性的突破1.4億，新浪股價創下新高。然而內容上對敏感問題的熱情和“公知”觀點的放大引起了監管關注，時政大V紛紛離場，平臺進入“內容真空”。2011年1月微信推出，年底使用者數突破5000萬並呈指數級增長趨勢，馬化騰對吳曉波說“戰爭結束了”。2013年微博的使用率從54.7%下降至33.5%，自由落地盛極而衰。
2012年底，微博提出“移動為先”戰略，由移動負責人王高飛統領全域性，將PC端和移動端產品打通，並開始執行“去KOL”的使用者下沉與內容泛化戰略。
同今日頭條的崛起路徑類似，通過與小米、魅族、OPPO、VIVO廠商合作預裝APP，微博順利的進入了三四線城市，這些城市的年輕使用者成為微博的新使用者，改變了微博早期以一二線城市使用者居多的面貌。
在內容上微博的策略是“淡化公知聲音，發展垂直內容”。從2014年下半年開始，微博開始細分出搞笑、美食、萌寵、遊戲、時尚、美妝、舞蹈、音樂、母嬰、直播等垂直領域，至今形成了包括50多個垂直領域在內的68個內容分類。
微博上眾多的垂直分類
在運營策略上微博開始扶持中小V，重塑粉絲數價值，垂直化運作的結果是各個領域的網紅開始出現，使用者在圍觀熱點事件後在腰部內容上形成留存，而不是僅僅受熱點事件驅動的波浪式增長。2016年，微博引進演算法分發，打破時間序限制，利用機器學習提升了分發效率和流量規模。
微博在開闢垂直領域時，在每個垂直領域都會挑選微博團隊外的合作伙伴，要求其有資源和行業理解，並把運營方法加持到垂直開放團隊，制定統一的方向、目標並提供做事的方法和工具。在這種開放體系下，網紅和MCN機構規模開始成為微博的生命線，MCN機構挖掘並批量化產出紅人，持續反哺微博生態。
短視訊和直播豐富了微博的內容形式，也給平臺上的紅人提供一個變現的出口，MCN開始生長壯大，微博繁榮的生態開始形成。
2016年微博短視訊資料
結語
從2017年下半年起，以抖音和快手為代表的短視訊APP崛起，MCN機構有了新的選項，今日頭條資訊流廣告收入持續增長，微博業績承壓。加之2018年中概股普跌的大背景，2018年2季度，Twitter的市值反超微博。
2016年底出售失敗的Twitter開啟了兩撥裁員，出售Fabric應用開發工具等非核心部門，關閉了失敗的Vine短視訊應用。2015年收購的直播平臺Periscope成為新的戰略重點，奧斯卡、體育比賽、電競的直播使Twitter成為電視以外的”第二塊螢幕“。資訊流中引入推薦演算法。2017年起Twitter終於重拳整治平臺上的噴子問題，通過人工稽核、使用者舉報、演算法稽核等方式持續提升使用者體驗。這些舉措雖然沒能推動月活使用者的提升，但日活使用者持續增長，使用者參與度提升。2018年，Twitter在廣告轉化(ad cvr)和反垃圾資訊上(anti spam)做了很多技術優化，對收入增長幫助很大。
2018年中，傑克·多西推動了Twitter的組織架構調整，將部門結構從按產品線劃分變更為根據職能劃分，推動公司結構扁平化發展。
2018年Twitter組織結構
開源節流的Twitter在2017年四季度首次迎來了盈利，並一直維持到現在，市場開始對Twitter恢復信心，股價持續上揚。
2019年2月8日，Twitter首次公佈了日活資料為1.26億，日活/月活約為0.38。18年營收30億美元，淨利潤12億美元，市值230億美金，也是市場上少有的牛逼公司。
我們是在遺憾那些美好的可能性。
作者：亂翻書（luanbooks），紙上談兵，關注產品、戰略、組織，以及如何做好一家公司。