拉攏VS叛變！起底社群團購之團長爭奪戰
“在他的平臺裡，10塊錢的單子我只賺1塊錢，而我自己單幹能賺5塊錢，那我幹嘛還要去？”在又一次拒絕鄰鄰壹丟擲的橄欖枝後，張巖如是說。
2019年是張巖來上海的第17個年頭，這17年裡，她做過HR，也從事過微商；開過服裝店，也幹過房地產中介。把自己定義為“不安分”的張巖，在過去的2018年又有了新的身份—社群團購團長。
只不過，她選擇自己幹。
大火燎原，團長成關鍵
要說2018年下半年最火的賽道是什麼，答案一定是社群團購。共享單車半年融資超30億元，無人貨架半年收割50億元。而現在，資本又開始為社群團購殺紅了眼，真格基金、高榕資本、SIG、紅杉資本……超過一半的一線機構在這個賽道投下了籌碼。三個月撒下超20億元，社群團購妥妥地成了資本和創業者的新寵兒。
整體來看，社群團購的生意大多從生鮮品類做起，高頻又剛需。整個流程大致如下：以線下實體小區為單位招募團長，由團長建立平臺社群群，並即時釋出和推廣平臺上架的產品，消費者通過小程式自主下單。
1-2日內，平臺根據訂單量直接將相應產品配送至小區團長處，消費者到團長提貨點取貨。一般而言，平臺全方面提供了品牌、技術、貨源、物流、售後服務等支援，團長的任務就是拉新、推廣、收貨、清點提貨，通常可獲得10%到15%的銷售分成。
可以看到，整個模式最重要的節點是“團長”，他必須有足夠的社交能力和銷售能力，拉攏小區居民進群並同時維持群組的日常活躍性，從而拉動社群團購平臺的訂單量和GMV（商品成交總額）。也就是說，團購平臺高度依賴團長。
此前，獵雲網曾聯絡到鄰鄰壹上海某區的負責人王昊，從他的表述可以總結如下：只要時間自由都可以做團長，可以是閒職在家的寶媽，也可以是小區水果店的店主，甚至上班族都可以；不簽署時長協議，想做多久做多久；建立100人以上的小區微信群，群主必須是鄰鄰壹的人；簽署獨家協議，即你只能是鄰鄰壹的團長；一旦發現你身兼多個平臺的團長，就收了你的群；沒有績效要求，做得不好也會安排其他團長進駐你的小區；銷售分成為GMV的10%，但如果你做得足夠好也會有相應的獎勵機制，比如：月銷售額達到2-5萬元，可得到1%現金券的獎勵；5-8萬元的獎勵即1%現金+1%現金券；8萬元以上，2%現金+1%現金券；必須有自己的商品提貨點，早期訂單量不多可放置在自己家裡，也可以與社群店合作（一般團長與店主分成比例為五五開）；發展身邊的人成功開團一個月，你可以得到1000元的獎勵。
乍一看，的確很誘人。但張巖卻不以為然，自她從事“團長”以來，社群資源是她最看重的。而入職社群團購大平臺就代表，她建立的群和資源都將歸平臺所有，且在群內的一舉一動被平臺監管著。一旦退出，就相當於“淨身出戶”。
“這個平臺還不足以吸引我到，把我一點一點積累的人脈和資源全部奉獻出去。”
另一方面，隨著社群團購的火勢蔓延，一個微信使用者有多個平臺的拼團群已經不是新鮮事。平臺與平臺之間的銷量爭奪戰，也意味著團長之間的競爭在加劇，能分到的蛋糕越來越小。
團長出走，遠離大平臺
從公開資料來看，團購公司發展團長的速度異常迅猛。2018年8月上線的“小區樂”已有超過1萬名團長；2017年12月上線的“食享會”，團長數在1萬個以上；2018年4月上線的“十薈團”團長數也超過了5000個。其它在2018年上線的鄰鄰壹、蟲媽鄰里團等，團長數也在數千個。
目前，張巖的微信裡已經有好幾個社群群，人數最少的也超過了100。與司空見慣的生鮮水果品類不同，她主打的產品是來自新疆老家的特產，包括牛奶、紅棗、乾果等，其中一家新疆老字號的酸奶品牌是群裡賣的最好的。即使淡季，也能賣到一星期50多箱的銷售成績。
“這些產品的渠道都是我自己回新疆談的，談成後，廠家就直接把貨發到上海青浦，我再開車去提貨。”
慢慢做起來後，張巖也認識了其他小區的團長，聰明的她向這些團長推薦她賣得最好的新疆老酸奶，在品質得到團長們的認可後，循序漸進地有更多的團長在她這裡拿貨。久而久之，張巖成了這家老酸奶品牌在上海片區的大經銷商。
在這個過程中，張巖認識了在鄰鄰壹做團長的老徐。老徐是上海人，在某航空公司物流部門工作，為人忠厚老實，在圈子裡頗受歡迎。但進入他的鄰鄰壹鄰里群發現，群裡氛圍並不是很活躍，老徐的推廣力度也不大，一天平均也就在群裡拋一個產品連結。
“這個群剛建立的時候還是很活躍的，但後來老徐單獨建了個自己的群，再把人慢慢往裡面拉，自己有渠道的產品都直接拋到自己的群裡，”張巖透露，“至於鄰鄰壹這個群，能賺一單是一單咯，反正又不虧。”
“這在圈子裡並不少見，很正常。”可以看到，老徐自己的群裡共有300多人。而鄰鄰壹的鄰里群只有116人，時不時還會有幾個人退群，遊走在“死群”的邊緣。
同樣地，在深圳，社群團購的火勢也不小。寶媽何敏經常在小區的團購群裡買水果，一來二回，就認識了團長阿軒，後來也跟著他後面做起了團長。阿軒的情況與張巖差不多，不過他除了自己單幹，並不排斥與平臺合作，但也僅限於一些小平臺。
“攤子越大，麻煩事兒就越多，規模大的平臺規矩也多，售後程式太繁雜，消費者可不願意等那麼久，久而久之，他就不願意在你這買了。”阿軒告訴獵雲網。另一方面，平臺管理人員進群監督、拿走群裡成員資源也同樣是他不太能接受的。
不過對於團長“叛變出走”這件事，作為鄰鄰壹管理層的王昊並不訝異，“我前兩天還在蘇州處理了三起類似的案例，其中一個寶媽做得挺好的，有人舉報她還在競品平臺拉群賣貨，我們就直接收了她的群，她後來反悔道歉也沒用。”
鐵打的平臺，流水的團長。歸根結底，優秀的團長是行業的稀缺資源，各家為求優秀的團長使盡了招數。曾有知情人士爆料，有社群團購平臺為了撬團長，派BD跟蹤另一家平臺的倉庫，一輛車出去就跟一輛，再記下團長的資訊。一夜之間，團長“叛變”了。
而“張巖”們的情況，在王昊看來，更是幼稚。“他們拿什麼跟我們這樣的大平臺打？拼渠道拼不過，拼資本他們沒有。同樣的產品，我們一進小區就賣比他更低的價格，你說消費者會去哪呢？”
消費者最願意看到“價格戰”。但何敏認為：“老百姓嘴刁得狠，拼價格不完全行，本來單價也不高，還是口感最重要。”
稀釋效應來襲，新方向是什麼？
隨著跑進賽道的玩家越來越多，社群團購已然進入競爭白熱化階段。如此一來，一個小區裡出現多個拼團平臺是常有的事。為了快速搶流量，拼單量，各大平臺在入駐小區後，往往會瘋狂打價格戰，先低價送券拉使用者，再慢慢抬回價格。
十薈團CEO王鵬認為，打價格戰，與其說搶團長、拼手段和執行力，倒不如說是一場後端供應鏈和運營體系的較量，“強供應鏈能力和融資能力是價格戰的關鍵，未來沒有供應鏈的公司一定會出局，而資金鍊斷掉，平臺也就倒了。”
事實上，從業內人士的反饋來看，進入冬季，各家社群團購平臺的單量都在下降。一方面，由於天氣寒冷，消費者對於團購自提的模式會牴觸；另一方面，小區裡出現多個平臺意味著消費者手裡有多個參考方案，並不會直接對某個平臺建立消費忠誠度，而這也直接稀釋掉了團長的收入。
在這個“稀釋效應”下，沒有強背景和強資金的小平臺一定會被淘汰，而一些團長則在這種情況下尋求更多的生存機會，即同時依賴多家團購平臺，有單子就能賺。
也就是說，團長對平臺並沒有強依賴性，誰的資源更有優勢，變現能力更強就去哪裡。而能賺多少錢，是決定他對平臺忠誠度的關鍵一環。一旦團長的收入不在意料之內，這種鬆散的、非僱用制的結構就很容易崩塌。
打個比方，一位普通的小區團長在銷售成績很可觀的情況下，如果說月銷售額2-3萬元，按照10%的GMV銷售提成，那麼他也就只能拿到2000-3000元。但，能做到2-3萬元月銷售額的團長，又有多少呢？
談到此現狀，松鼠鄰家創始人高振剛透露，行業裡對於團長的官方資料為60%的淘汰率，實際上可以認為是團長的忠誠度比較低，“大多數團長一開始只是抱著試一下的心態來做，發現不賺錢，就立馬撤了。”
換言之，如何維持小區的深度運營，讓團長產生長期參與經營和賺錢的想法，這樣團長與平臺之間的關係才會趨於穩定。一方面，挖掘家庭消費的其他高價值品類，為團長帶來更高的訂單收益；另一方面，對標社群水果店，門店化和前置倉也會是兩個可能的迭代方向，即社群團購的線下實體化。
步步高董事長王填認為，將後端供應鏈優勢與社群團購在前端流量的優勢相結合，或許可以跑出一個新的商業模式。對此觀點，高振剛認為，在這一新的模式下，本來就有實體或便利店基因的玩家可能會更有優勢，如芙蓉興盛旗下的興盛優選，以及正在佈局的蘇寧小店。
不過這也意味著，無論從擴充套件速度還是運營成本來說，都是更靈活的存在，尤其對於目前還都在虧損的團購平臺，實際考驗會更大。畢竟資本的錢也不是風颳來的。
大魚吃小魚，是終局嗎？
事實上，在2018年8月社群團購被資本點燃後，騰訊、拼多多、盒馬鮮生、每日優鮮、美菜網等一批網際網路行業巨頭也先後入場。那麼，“大魚吃小魚”會是行業巨頭謀發展、小頭求生存的必經之路嗎？
高振剛判斷，目前行業還處於早期增長階段，但洗牌也在加速趕來。整體來看，社群團購會在2019上半年呈現比較明朗的格局。
食享會的投資方、險峰旗雲管理合夥人王世雨則認為，從中國網際網路發展歷史來看，這個領域肯定不會一直處於混亂局面。未來會有一家拿到足夠多的資金，跑出明顯比其他家好的資料量，然後大部分錢會湧入這個頭部公司，後者的優勢會越來越明顯。
在這個過程中，創業公司唯有不斷修煉內功，打造健康的盈利模型，並同時挖掘更廣泛的社群業態做深度運營，才有資本與巨頭抗衡。
而巨頭，對於張巖來說還確實有點遠。她現在最焦慮的就是“價格戰”。“我的銷量王—老酸奶我賣25元一箱，但人家平臺是總經銷商，人賣22元一箱，能怎麼辦呢，我已經沒有利潤可言了。”
“那你不怕大平臺把你吞掉嗎？”
“怕什麼，我的使用者資源都在我自己的手裡，我也有自己的產品供應渠道，慢慢來嘛。”面對獵雲網的發問，張巖停頓了幾秒，又堅定地答道。
儘管社群團購的風，2018年年底才刮到上海，但張巖還是懊惱自己進場進晚了。“現在大家微信裡群太多了，很多人已經不願意進群了。”因此，張巖也會進到一些大團購平臺裡去，去學習他們的社群運營方式。
同時，張巖利用春節期間在新疆老家的契機，回去挖掘更多的新疆特產，“南方人對新疆的產品還是很有好奇心的。”回春後，她將計劃在小區裡開一個推廣會，進一步拉近鄰里關係。
有渠道，又是小區老團長，王昊雖看不上但又眼紅，指責完這些個人團長的“不懂事”和不懂“套路”。
末了，又讓獵雲網把“張巖”們介紹給他，力爭把他們拿下，歸入鄰鄰壹。
（文中張巖、王昊、老徐、阿軒、何敏皆為化名）