2019廣告業八大觀察
來源：小a亂彈
作者：範耀威
1、公司為什麼不能炒掉你？
大名鼎鼎Netflix時常拋給員工這個尖銳的問題，要求給一個理由。這是殘酷的商業競爭傳導至企業管理的結果。我相信Netflix的管理層時常自問，使用者為什麼不能炒掉我們？我們活著的理由是什麼？高中時代加入田徑隊，100米跑不過一班的粗腿譚俊鋒，1500米以上跑不過五班的長腿周志剛，我最終選擇400米。我知道他們不會玩這個既考驗速度，又挑戰耐力的苦逼專案，所以每年上臺領金。廣告行業面臨極大挑戰，國家整頓金融，中美貿易開戰，經濟負重前行，各行各業節衣縮食。裁員無法避免，網際網路企業們已經迫不及待開殺戒。與其抱怨商業社會的冷酷無情，不如平心靜氣問問自己，我的不可替代之處在哪兒。比如我能為公司贏得新業務嗎？能促成傑出創意的誕生與落地嗎？能維繫與客戶的良好關係嗎？能啟蒙團隊，讓大家不斷提升技能嗎？能與各行各業的資源建立緊密聯絡嗎？能出謀獻計幫助規劃公司的未來嗎？能創造一個正能量的工作環境，讓大家高興地奮鬥嗎？困難時期，為自己找一個立身立命的理由，很重要。
2、不要壓抑追求出眾的天性
我見過雄心勃勃的副總裁，在取捨關頭舉棋不定，半天才拍板；見過年輕氣盛的品牌總監，告訴我他承受多大的壓力，搭著我的肩膀千叮萬囑一定要做好。他們最終克服內心的恐懼，讓我肅然起敬。出眾的作品，總有勇敢客戶的鼎力支援。根據吸引力法則，你若膽怯，必然吸引膽怯的甲方；你若追求平庸，不三不四的客戶就會登門；你若奔向星辰大海，路上也絕對不會孤單。你和你的客戶天生追求出眾。為何追求出眾？有人問登山家喬治·馬洛裡為什麼攀登珠峰，他回答“因為山就在那裡”。追求出眾不過是萬物的天性，就如花朵會綻放，孔雀會開屏，樹木會爭先恐後向天際伸展。廣告人選擇這個行業時，十有八九指天發誓，“用創意改變世界”。但在骨感的現實面前，他只好壓抑這種衝動，假裝夢想從未存在過。當看見別人的作品大放異彩，他會共鳴和羨慕，就像《少林足球》豬肉佬重燃尬舞激情，“我豬肉佬何嘗不想成為一個偉大的舞蹈家”。
3、半年沒進步，就該換工作
當下世界的關鍵字是：忙。有工作的忙工作，沒工作的忙著找工作。朋友問你最近怎麼樣？“忙”是一個政治正確的回答，否則他不知道該怎麼往下接。但你想過嗎，你的忙碌，對得起你付出的時間嗎？很多人做著價值不高的重複性勞動，很多人從事毫無創新色彩的乏味任務，很多人在工作中一直處在舒適區。去年12月份，你做過年終總結嗎？Get到多少新技能？勇氣變得強壯了嗎？對偉大作品的追求變得更迫切了嗎？半年沒有進步，就應該離開。對事業的忠誠勝過對公司的忠誠。公司有生命週期，三十年河東三十年河西，老闆可能跑得比江南皮革廠領導人還快。Work for your profession rather than work for your boss。主觀為自己，客觀為公司，我認為這是正確的做法。新的一年，很多人會被時代拋下，很多人迎難而上浮出水面。新時代是需於偏執狂的——狂熱地為自己喜歡的事情付出，追求極致的卓越，以超級自驅力克服因難。
4、今天的廣告人可能更笨
知識儲備決定創造力。過去的廣告人，找資料上圖書館，看作品買Shots、Archive和戛納、Onehshow、D&AD等年鑑。2010年以前，世界範圍還有很多機智、偉大的作品。資訊爆炸時代到來，廣告人找資料看作品輕而易舉，但優秀作品並沒有爆發性湧現，大多數依然平庸。也就是說，唾手可得的資料和作品，並沒有讓今天的廣告人變得更聰明。哈佛大學教授Spitzer認為，數字化時代正在扼殺人們的創造力。最重要的原因，是資訊過載導致記憶力下降，思維遲鈍，患上“數字化痴呆”。人類的大腦適應了幾百萬年的“從前慢”，還沒有進化出每天消化海量資訊的能力，所以會糊塗，會出錯，會罷工。他們在電腦和手機上花費太多時間，要知道，對著螢幕想不出好創意。大腦忙著處理輸入資訊時，它會抑制發散性思維。資訊如鴉片，一天不刷朋友圈，不看頭條，不玩抖音，就渾身沒勁彷彿身體被掏空。控制自己對資訊的渴望，才有機會留存思考的能量。如果發現自己缺乏創造力，先不要懷疑自己天生遲鈍，試試關掉手機和電腦，特別在創造力最旺盛的早晨。
5、廣告不再是營銷的必選項
拜訪實力雄厚的國企，市場部的負責人坦言：“不是找你們來做傳統廣告的，傳統專案也有，但我們要找四五六七家來比稿，比完還要比價，最後壓價壓到幾乎沒有利潤，不希望你們做這一塊。” 很明顯，如果你的服務市場上人人都能提供，日子會特別難過。電視開機率全面走低，有限的收視率又被幾個地方衛視和央臺把持，依靠重金打造的綜藝和劇集維繫，廣告時段的價格高得離譜。玩家只剩少數土豪企業，大多數品牌必須尋找新型的傳播手段，花小錢辦大事，花大錢辦巨大事。“屬於廣告的日子屈指可數了”，寶潔全球首席品牌官畢瑞哲（Marc Pritchard）在2019年的國際消費電子產品展覽會上強調，“我們需要思考沒有廣告的世界。”近年來寶潔聚焦於技術創新，用黑科技改變消費者的生活。
6、不抄襲是一條底線
高層說，要有底線思維。在廣告業，抄襲擊穿底線。不慎撞車還情有可原，拿著原作依葫蘆畫瓢就不對了。都畫素級克隆了，還說什麼致敬。國際創意比賽評審如戛納，若某個評委說在哪兒見過類似的，這個作品基本上就出局了。評委們也害怕，給它評了獎，豈不被坊間罵死，他們的專業性也會廣受質疑。真正的廣告人身上有一種潔癖，不是自家的原創，白送都不要。近期抄襲的頻發說明，實用主義戰勝君子精神。社交媒體如此發達，哪能不被發現。從長計議，廣告人應當對本職工作懷有敬畏之心。
7、年輕人要革大師的命
大師們比較尷尬。沿著舊地圖，找不到新大陸。過去的成功經驗，今天反而成為負資產。自己都在忙著找出路，出來開的講座，又有多少可聽的必要？管理趨向高效的扁平化，金字塔架構宣告結束，大師們再沒有機會指點江山。新派廣告人喝著網際網路的奶長大，對潮流文化了如指掌，天然適應當下的傳播生態。他們也有不足，沒有人言傳身教，指導他們怎樣去服務好一個品牌。大師們在新環境中不知所措，年輕人也在摸著石頭過河——這就是意味著，目前這個行業沒有專業可言。浮躁與喧譁之下，並沒有多少人看到未來，為品牌找到行之有效的解決之道。但我認為，行業之未來，必然寄託在年輕人身上。大師們思維固化，體力和激情在走下坡路。既然大家都要從頭學起，新一代總會學得比較快。他們無疑會犯很多錯，這是邁向成熟的代價，應該寬容。重視、重用年輕血液，應該是每家公司HR的重要使命。
8、客戶學會更聰明的施壓手段
反覆叮囑、威脅甚至發脾氣，這些屬於低階施壓手段。當他們放更高階的大招時，我也會害怕：他們決定不管了，要當甩手掌櫃。“有你在，我就放心了”，輕描淡寫一句話，不論它是真心還是假意，瞬間把重如泰山的包袱轉到我肩膀。客戶的信賴是一件很恐怖的事，它逼迫你竭盡全力，不眠不休，不吃不喝，為了維護自己的名節口碑。他們只需要用一雙無辜的眼睛看著你，你就決定他們出生入死，怎麼看都像一筆賠本的買賣。我也不傻，我也會跟同事、合作伙伴們說，“有你在，我就放心了”。擊鼓傳花。