螞蟻森林的套路
為何要寫支付寶的螞蟻森林？
其實這個念頭，由來已久，螞蟻森林對於我本人來說，是除了支付場景外唯二能開啟支付寶的強驅動力。
沒有螞蟻森林之前，支付寶會一直靜靜的躺在我手機裡，直到需要支付的時候才會被開啟那麼一下，支付完後，又會靜悄悄的再躺回去。
可有了螞蟻森林後，我測試了下，最近一個月我開啟支付寶的頻次，已經到達日均3-4次，資料比之前可能提升了3倍都不止。
當然，所有網際網路產品人員需要刻意避免的一點：不要把自己個體的觀感認定為整體樣本的需求。
除非你本身具備很強的角色代入能力，“一秒變小白”，能夠迅速代入成為你產品的使用者，才可以用你個人的理解去代表整體樣本的需求。
為此，寫本文前，我特意調研了下螞蟻森林的實際資料：
截止2018年6月，螞蟻森林使用者數已達3.5億人，螞蟻森林已在地球上種下5552萬顆真樹，3.9萬畝保護地得到認領。
（資料來源：支付寶2018年中官方資料盤點）
數量如此巨大，基本國內每4個人中就有1個人在用螞蟻森林，能做到這麼巨量使用者且相對高頻的產品都值得認真分析一下。
關於支付寶做螞蟻森林背後的業務意義，比如：支付場景延伸、提高使用者使用頻次、社交、來自微信支付的外部壓力等等。這些已經被太多人討論了太多次，不是什麼新鮮的東西，我這裡就不做重複討論了。
本文主要從支付寶螞蟻森林背後的產品套路和運營套路來展開詳細分析，並通過分析得出對我們自己做產品時候的啟發。
一、產品套路
在螞蟻森林背後都有什麼產品套路呢？
為了回答這個問題，得先從螞蟻森林都有哪些功能來展開說明：
1. 功能閉環
螞蟻森林的核心功能是圍繞綠色能量的產生和消費做產品閉環（綠色能量：是螞蟻森林內部流轉的核心資源）。
（1）產生綠色能量
內部產生 ：行走、共享單車、公共交通（地鐵/公交）、支付（實物東西（如外賣、衣服等）或虛擬東西（如基金、保險等））等。
外部產生 ：“偷取”支付寶好友未及時收集的綠色能量。
（2）消費綠色能量
有效消費 ：將綠色能量兌現為線下植樹，可選擇樹種、種植地區，每顆樹都有唯一的編號。
無效消費 ：綠色能量因不及時採集而消失或被“偷取”。
寫到這裡，可以非常明確的看出，螞蟻森林的核心功能是非常簡單的，簡單到每個人上手就能玩，就能懂，做到了緊緊圍繞核心功能展開產品的原則。
至於圍繞這個功能閉環上面的一些攻略、道具、排名等等都是對這個核心功能的深度遍歷，符合MVP原則。
2. 產品核心使用路徑
關於抵達功能閉環的產品使用路徑，螞蟻森林也做得極其簡單。
首先它自動化了綠色能量的產生，基於各種提醒或支付寶首頁入口，點選進去的主頁面就可以做綠色能量的採集和消費（這裡的採集指的是採集自己和別人的綠色能量）。
整個產品核心使用路徑極其短，短到讓使用者很少流失，極其簡單，簡單到讓使用者很少迷路。可以直接、快速、有效的抵達核心功能，完成功能閉環。
3. 產品背後的邏輯
1和2講了【核心功能閉環】和【產品使用路徑】，那產品背後的底層邏輯和底層驅動力到底是什麼呢？
我從下面幾個點來理解和分析：
（1）不花錢的公益
我想，每個人天生都有一顆樂於助人的心，為什麼平時難以表現出來呢？
從有心到有力，從思想到行動，是一個決策衰減的過程，任何條件都可能成為我們行動的阻礙。
做公益也是一樣，實際生活中，單獨個體想做公益太難了，比如途徑、渠道、公益的有效性等，都會是很大的阻礙，這些都直接導致了很多人空有一顆想做公益的心，卻無法落地一個做公益的行動。
螞蟻森林從這類使用者的這種場景的這類問題出發，通過它自行搭建的公益框架，掃清了使用者做公益的障礙，讓人們那顆願意做公益的心有的放矢。
另外，最重要的一個障礙，做公益的額外金錢投入，在螞蟻森林中也不存在。你在正常的支付外不需要額外付費，就可以做公益。對於絕大部分人來說順手做好事是非常樂於接受的。
（2）對別人資源不受約束的佔有
人性中對於資源都有佔有的慾望，只不過在現實生活中，我們有法律、道德、規則的約束，無法隨便去佔有我們想要的資源。但在螞蟻森林中，對於其中的核心資源綠色能量，我們是可以不受約束的，隨意的佔有別人綠色資源的。
回想一下，上古時期的“偷菜”、“搶車位”等，我們就很容易明白，對於人性的合理運用和放大是可以產生巨大產品驅動力的。
（3）競爭性
我們基本都經歷過某個投票評比環節中被人拉票的經歷，我們也都有在微信運動、微信讀書的排行榜你追我趕的經歷。
這些經歷的背後是基礎的人性，大部分人都不甘於人後。螞蟻森林把這個人性通過幾個排行榜使用了起來，起到了很好的效果。
（4）被認可
弗洛伊德曾說過，人最主要的兩個驅動力是：性衝動和渴望偉大。
我們學習、我們工作、我們生活，我們都渴望被人肯定，不願被人忽略，我們都渴望刷取自己的存在感，構建自己的人設，這些都是基於渴望偉大這個基礎的驅動力之上的。
螞蟻森林的低門檻公益，讓每個人都可以參與，體現自己的存在感，表達自己公益的態度。
（5）個體價值的體現和昇華
絕大部分個體是具備公益的意識的，但因為個體的一次綠色行為，並不能直接影響這個世界，在長期缺乏正向反饋的情況下，人們就會覺得我一個人公共出行，我一個人做公益沒有太大價值，而逐漸失去做公益的行動力。
在我看來，螞蟻森林其實也是個習慣養成類的產品。
它嘗試用網際網路的方式，對使用者的消費行為產生影響，通過設定目標，圈定規則邊界，激勵綠色消費。它通過將個體的公益行為彙總到整個螞蟻森林全部使用者集合中，形成了巨大的聲勢，也產生了聚合的效果。
接著，又將聚合效果整體反饋給個體使用者，通過集體的行為放大了個體的作用，對使用者的公益行動做到了進一步的再激勵。
依次迴圈，迴圈中不斷去體現和昇華個體價值。
二、運營套路
螞蟻森林通過上述產品套路搭建了一個很好的產品框架。
我們都知道，在理想的產品框架下展開運營是很幸福的事情，也是相對簡單的事情——因為，相對理想的產品框架，基本是可以自迴圈的，有的甚至不需要過多的運營幹預就可以產生很好的自迴圈效果。
我對螞蟻森林的運營也觀察了一段時間，總結下來，我覺得有這麼幾個運營套路：
1. 愛情/親情/友情
自古我們就有同心鎖、愛情樹的存在。太多戀人不遠萬里到某某愛情聖地朝聖，謹慎誠摯，帶著美好的祈願，種下愛情樹，鎖上同心鎖。
一家人、一群朋友也有共同祈福、共同植樹的線下習慣。
這些線下行為，遷移到線上，我們依然覺得習以為常，依然會如同線下那般熱衷，甚至因為門檻的降低，我們可能會更加狂熱。
螞蟻森林的愛情樹、親情樹、友情樹，都是基於上述邏輯展開運營的，能夠取得很好的成績也是理所應當。
2. 新玩具/新玩法
綠色能量生產和綠色能量消費是兩個互斥的動作，兩個動作之間互相攻防，互相對抗。
基於這種動作關係，螞蟻森林構建了很多玩法和道具，比如朋友來偷能量，你可以用防護罩防止TA來偷，比如你可以用積分去兌換綠色流量生成加速器，比如你可以使用道具一鍵自動化回收能量等等。
這些新玩具和新玩法，讓這件事情，這兩個簡單的動作，儘量的不那麼枯燥。
3. 詩與遠方
每個人都不願意只看到眼前的苟且，都喜歡詩與遠方。但生活所迫，絕大部分人都要兢兢業業的在格子間裡認真的埋頭工作，詩與遠方註定只屬於少數人。
每個人都會對美好事物有著充分嚮往，尤其對僅僅只屬於少數人的美好事物，會更加嚮往。
當你看到別人跑到沙漠植樹，看到別人穿梭叢林，我想內心一定是極其豔羨的吧。
現在螞蟻森林可以讓你在沙漠植樹，在線上穿梭叢林，還能雲吸貓（這個貓厲害了，都是豹子、猞猁之類的大貓），這多有吸引力啊。遇到如此有吸引力的事情，趕快去做，才是對它最好的尊重。
4. 上路吧
在螞蟻森林上種過了樹，也看到樹木茁壯成長的高空俯拍視訊了，也看到樹林成林的高清圖片了，雲吸過大貓了，如果這些詩與遠方還不夠打動你和滿足你。
那麼，你就上路吧。
跨上揹包，義無反顧，上路吧。
到你自己唯一編號的樹前，去感慨滄海桑田吧，去感慨沙漠變綠洲吧，去感動於你自己所做的公益吧。
在這個如此恢弘的動機目標引領下，那還不趕緊，種下一棵樹，對，就現在。
三、對於我們的啟發
本文從螞蟻森林的產品套路、運營套路闡述了這款近4億使用者使用的產品，它背後的行為邏輯和驅動力。
對於我們來說，在產品套路上能學到的是：
- 核心功能足夠簡單（最好就一個功能閉環）
- 核心產品路徑足夠簡單清晰（最好開啟產品就是核心功能，路徑最多不超過3步，每一步之間的銜接足夠自然合理）
- 核心資源的生產消費，有來有回，要足夠清晰，自然，易懂（最好是線下自然生活中就存在的消費閉環）
如果想充分調動使用者，那一定要把握人性，臨界型資源要引入充分競爭；要扯個大旗去調動競爭，競爭後要讓使用者有自我價值被實現後的滿足感。
對於我們來說，在運營套路上能學到的是： 運營有套路，套路可以來自於生活經驗，來自於生活習慣，來自於科學規律。
生活已經足夠苟且了，運營一定不要苟且，要喚起人們對所有美好的嚮往，告訴人們還有詩和遠方，直至，線下實際生活的人們有足夠勇氣、足夠動力的踏上去遠方的路。
作者：田絲兒
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