宜家老矣！新流量探尋舉步維艱
【編者按】比起國內的家居新零售，宜家顯然在這個熱詞出現之前就牢牢佔據了霸主地位，一直被長輩認為是便宜貨的宜家，多年來保持著年輕人心裡的時尚感。然而，當國內的家居新零售之風颳起，宜家多年來的迅速增速卻陡然放緩，能不能保住昔日地位，對於宜家而言，並不是10元店能夠解決的問題。
本文發於新京報，作者馮靜；經億歐編輯，供行業人士參考。
春節期間，很多家居業內人士被宜家家居在中國臺灣開出的“百元商店”快閃店刷屏。在這家店內，馬克杯、粘毛滾筒、不粘鍋等200多款家居用品集合亮相。按照100新臺幣≈22.4元人民幣的匯率計算，“百元商店”將宜家“平價”的特色發揮到極致。此外，選址於接地氣的夜市商圈、小巧的店鋪面積，也一反宜家購物中心“郊區大店”的店面形象。
店面渠道的變化不只位於中國臺灣的這兩家店。在銷售額增長率逐年放緩的背景下，2018年，宜家（中國）投資有限公司（以下簡稱“宜家中國”）就發出佈局多渠道零售的訊號。進入市中心、全面推進電子商務、降低配送費，這些舉措能否為宜家中國帶來新流量？
宜家中國銷售額增速逐年放緩
翻開宜家中國近年公佈的財年資料可以發現，其銷售額增速在持續降低。
2018年8月，宜家中國公佈2018財年資料。2018財年（2017年9月1日至2018年8月10日），預計銷售額將超過147億人民幣，比上年同期增長9.3%。而在過去五年，宜家中國的銷售額增長率一直保持為兩位數。2017財年裡（從2016年9月1日到2017年8月10日），宜家中國銷售額超過132億人民幣，比上年同期增長14％。2016財年裡（2015年9月1日到2016年8月10日），其銷售額超過117億人民幣，比上年增加19.4%。
除了銷售額，從宜家中國公佈的數字中可以看出，商場訪客數量增長率也在下降。2018財年，其商場訪客數量超過9830萬，比上年同期增長9.6%；2017財年，宜家商場訪客數量超過9000萬，較上年同期增長11％；2016財年，宜家商場迎接了8346萬多的訪客，比去年增加20%。
宜家中國也意識到了這樣的變化，在2018年8月提出，“將採取一些關鍵行動，進一步佈局多渠道零售”。包括將在2019財年開出6家新商場，探索市中心商業模式；全面上線電子商務；推出微信限時快閃店等。此外，為了配合線上業務，調整價格策略，降低配送費用等服務價格，近5000種小件家居用品與配飾，費用為9.9元包郵到家，還有近5000種大件傢俱，69元起配送到家。
探索市中心商業模式是宜家中國“關鍵行動”中的大動作。在此之前，宜家購物中心大多是位於郊區的購物中心，而在2018年11月，宜家中國在北京五棵松開出了首家體驗中心。其銷售面積為2000平方米，相對小巧；新增設了餐具、食品區和兒童樂園以及家居設計中心，提供家居諮詢服務，還增加了全新數字化互動體驗工具。在開業儀式上，宜家零售中國區總裁Anna Maria Paulak-Kuliga表示：“宜家相信，無論消費者身處何地，宜家都應當為他們提供更便捷的體驗，並提供他們已習慣的購物方式。”
在2017年，宜家就意識到電商以及送貨上門的快遞服務對地處市郊大型零售店的衝擊。當時宜家集團 CEO Jesper Brodin在接受《金融時報》採訪時表示，儘管宜家目前已經滲入了市中心的某些部分，不過主體還位於市中心之外，所以那裡仍有不少機會值得挖掘。“如何為居住在市中心的顧客提供更好的服務”成為他最為關注的問題。
“流量之王”能否再回巔峰？
除了探索市中心商業模式，宜家在推進電子商務方面也不遺餘力。位於中國臺灣的兩家“百元商店”快閃店，也是宜家的嘗試之舉。去年8月，宜家中國推出“微信限時快閃店”已經上線嚐鮮，第一波包括5大主題，每個主題下對應的是一個生活場景，每個場景中可能涉及4-6種商品，以套裝的形式出售。記者搜尋發現，目前宜家快閃店已經下線，目前頁面為“敬請期待下次快閃店”字樣。
在電子商務方面，2018年底，宜家中國宣佈，電子商務配送業務覆蓋了149個主要城市。但是記者在宜家官方網上商城瀏覽，並沒有發現9.9元包郵到家的小件家居用品。2月12日，記者在其官網查詢發現，配送價格為每個快遞包裹9.9元，單個快遞包裹重量需小於30公斤。超過的部分每30公斤另計一個包裹 ，每新增一個包裹增加9.9元。此外，消費者在宜家網上商城或本地商場購物，如果需要傢俱組裝，也需要支付一定費用。與天貓、京東等大型電商平臺家居用品配送安裝費用相比，這個收費標準並無太多優勢。
不過，記者注意到，在宜家官網購物網站上，專門推出“10元以下推薦好物”專題。記者於近日在宜家北京四元橋商場內發現，店內也有“春節好物低於20元”此類平價產品推薦。這個區域內的商品均低於20元，包括衣架、調味瓶、碗、收納盒等十幾種商品。記者觀察發現，此區域貨品佈置更為緊密，很多消費者路過也大多走進來瀏覽。平價商品是宜家的特色之一，這個特色似乎也被“加粗特寫”。
在行業內，“宜家”二字一度是神話一樣的存在，常年絡繹不絕的客流量令不少品牌眼紅。然而，近兩年，國內原創家居品牌崛起、國內家居品牌在電商渠道以及配送服務上的發力，給消費者更多的商品選擇。同時，質量差、不耐用、被質疑產品環保效能不佳的評價，也在瓦解宜家的“神話”地位，屢屢發出的召回公告及相關新聞事件也引起諸多爭議。多種新舉措之下能否帶宜家重回流量巔峰？我們拭目以待。
不同地區不同召回做法引爭議
在此之前，宜家在召回馬爾姆等系列抽屜櫃事件上，因為在國內外市場採取不同做法，受到廣泛質疑。 2016年，宜家公司宣佈在美國及加拿大市場召回“馬爾姆”系列抽屜櫃共計3500萬個相關產品。但是，對存有安全隱患並在美加等國實施召回的“馬爾姆”系列抽屜櫃產品，宜家公司宣佈不在中國召回，引起中國消費者的廣泛質疑。 隨後，國家質檢總局、上海質檢部門、廣東省消委會、深圳市消協通過約談、正式發函等方式關注此事，7月12日，宜家中國在國內釋出召回計劃，宣佈在中國市場上召回“馬爾姆”等系列抽屜櫃，總計1660845個。
2017年11月，宜家在北美地區召回1730萬件抽屜櫃，召回原因是該款抽屜櫃2017年5月傾倒致一名男童死亡。宜家中國稱，此次產品召回地區僅限美國和加拿大地區，在中國並沒有實施召回計劃。
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