華為打敗蘋果？ 翻身從不輕盈
投中網（https://www.chinaventure.com.cn） 編者按：為什麼白馬和老人會撞出一部手機？
天空蔚藍，悠閒的雲朵在天際漂浮。
雪白的鹽湖上，一邊站立著一匹神氣的白馬，另一邊是一位白衣飄飄、銀髮迎風的老人，突然，他們同時向湖中心飛速奔跑，直到劇烈碰撞在一起，之後，從絢爛的煙火中閃亮升起一部純白色的手機。
這個今天看起來有點雷人的場景出現在2012年當紅的綜藝節目《非誠勿擾》的插播廣告中，華為AscendP1就是那部碰撞而出的手機。
這是華為的第一支消費者電視廣告，卻讓大家看懵了。
為什麼白馬和老人會撞出一部手機？白馬代表什麼？老人又是誰？他們為什麼要撞上？
“好廣告是開始看不懂，看懂後拍手叫絕，這個廣告看懂後感覺簡直是扯淡。”人們這麼說。
為了做好第一條廣告，華為耗費了不少心血。
老人是來自希臘的智者，代表智慧，意指華為擁有很多核心技術；白色的駿馬代表性感和速度，寓意華為的騰飛。結合廣告語“華為，不僅僅是世界500強”的口號，這就是華為向手機終端轉型的宣言。
原本要表達運用智慧輕盈地轉型，卻給人留下突兀、笨拙的印象。面對如潮水一般的惡評，餘承東（華為消費者業務CEO）本人也表示對廣告“不夠滿意”。
當華為用巨集大的場景敘事表達轉型的決心時，其實忽略了向用戶傳遞有價值的資訊。白馬與智者碰撞出的不是至美的P1，而是華為和消費者之間的距離。
高階手機與品牌落差
2012年，華為品牌的全球知名度為25%。
也就是說，100個人裡面，有25個人知道華為。在中國，當時華為品牌的知名度是32%。這樣的起跑線，一般人聽起來已經不錯，但對意欲進軍消費者市場的華為來說不算高。
更令人揪心的是，沒有做過品牌營銷的華為，當時“昏招”頻出，幾乎沒有一招打中使用者。品牌，成為華為戰略轉型的一隻“攔路虎”。
2013年1月8日，拉斯維加斯國際會展中心一間會議廳裡，餘承東身穿黑色西裝，打著紫紅色領帶，拿著新手機在臺上踱步演講。
他拿起一杯水，把水淋到手機上，接著向臺下的記者們說：“It’s no problem。”1分鐘後，他又把手機摔到地上，告訴大家，手機同樣是沒有問題的。
擁有最強悍的防水、防塵、防摔“三防”功能，通過了“史上最嚴標準”的穩定性測試，經過116道複雜的製造工藝，這部新品AscendD2的水平都達到了當時的最高要求，零售價也達到了當時華為手機的最高峰——3990元。
在國內，Ascend D2是第一款能夠定價高階的國產手機。但和同期的三星GalaxyS4、iPhone 5s、5c相比，D2的價格還是低了不少。令人鬱悶的是，不少消費者沒有埋怨三星、iPhone太貴，卻取笑華為賣高價。
三星S4儘管效能一般、發熱嚴重、電池膨脹、邊框掉漆，還是在1個月內賣出了1000萬臺。而消費者以一句“高階手機從來就不是靠堆硬體實現的”，否定了華為的所有付出。
為什麼？
“D2賣高價不僅僅是硬體的問題，定價時過高預計了品牌溢價，我們的品牌太差。”一位內部員工說。
這一評論得到很多人的認同。當時，大家普遍的看法是，華為品牌無法承載高價產品，在品牌地位未牢固之前實行高價策略，是行不通的。更有甚者認為，既然品牌沒做好，就不該浪費資源研發D2這類高成本、高價格的產品。
夥伴們恨鐵不成鋼的心情，表露無遺。
上下游堵塞
做手機的麻煩不止這一樁，還有更致命的危險。——一個人如果血管堵塞了會怎麼樣？如果特別嚴重，可能會致命。
在商業運營中，一旦發生供應鏈堵塞，就意味著流程不暢，區域性問題將影響其他環節，甚至整體機能的執行。
在華為終端剛起步時，最先撞到的就是最不想遇到的供應鏈堵塞問題，差點讓其動彈不得。
“三星不給我們做屏了！”
“為什麼？”
“他們要自用。”
這真是一個令人啞口無言的理由。在AscendP1稍微開啟市場需要增產的時候，三星突然中斷了上游螢幕供貨，這個訊息很快在華為內外部傳開了。
資料顯示，三星一度控制了全球超過90%的智慧手機OLED屏市場。對於三星來說，螢幕是一個核心武器。
但如大家所見，三星並不是一個友善的供貨方。當其自主品牌手機遇到挑戰與競爭，或者供不應求的時候，螢幕斷貨的“惡作劇”會適時上演。除了華為之外，中興、HTC、小米等廠商也在三星螢幕上栽過跟頭。
絕大多數企業都依賴一家生產商時，話語權自然就交給了賣方
有時候，就算手機廠商提前支付了全年的OLED顯示屏訂單貨款，也無法得到三星的供貨保障，廠商們仍然隨時面臨斷貨的危機。一旦三星螢幕的訂單量太多，就算是求，也得不到一張螢幕。
迫不得已之下，華為不再採用三星螢幕，轉而與東芝、JDI合作。一直到2015年，華為才和三星再次合作，向其訂購了一定數量的OLED螢幕。
上游被供應商控制，下游的終端銷售渠道也十分混亂
AscendP1，只要2699元！AscendP1再降300元！剛上市1個月，市場上就不斷傳來價格跳水的訊息。P1的零售價很快從2999元下跌到2000元左右。
但是，價格降下去了，銷量卻不見提升。這款手機在賣出10萬部之後，中國市場就停止了供貨，生命週期僅有3個月。在歐洲市場，P1則銷售了1年多。
等到AscendD系列的第一款產品AscendD1釋出時，P1還在銷售期。傳統渠道商認為，上架D1會影響P1的銷售，於是拒絕D1進入渠道。這又讓D1產品陷入了只聞其聲不見其影的尷尬狀態。
有華為員工吐槽：“D1上市也快2個月了吧，一直想給老婆買一個。老婆說想看看真機再決定，今天特地去問了下，得到的答覆是除了電商渠道，實體店根本沒得賣。也不知道終端到底想玩什麼。”
面對外界的不解，餘承東有苦難言。更大的渠道挑戰，還在後面等著他。
2013年1月，華為釋出AscendD2（簡稱D2），售價3990元。但在上市後不久，個別商家就擅自降價，引發了市場價格混亂。
餘承東無比憤怒，他在微博罵：“網際網路電商普及時代，傳統社會零售渠道成本很高，AscendD2手機華為終端自己都不賺錢，而個別渠道商卻低價在網上拋售，可恨！”
下游渠道商的“搗亂”，絲毫不弱於上游供應商的“野蠻”
曾有經銷商抱怨稱，P1的銷售激勵空間太低，“除了蘋果雷打不動只有8%的空間，一般品牌都有30%左右，但華為才15%左右”。
實際上，一向善於和大客戶打交道的華為，不可能沒有給足利潤空間。但顯然，經銷商並不領情。
艱難轉身的糾結
事實上，從產品、渠道、品牌到商業模式，轉型初期的華為，面臨著重重困難，需要從戰略層面做出一系列艱難的決策。
產品應該堅持做高階，還是守住每年能帶來幾十億收入的運營商定製中低端業務？
渠道應該做公開渠道，還是運營商渠道，如何處理電商渠道加入後的衝突？
商業模式，需要像別的網際網路手機品牌一樣重點做軟體嗎？
人們總說華為做手機業務是“富二代創業”，背靠資源和技術容易得多。從結果來看，華為也確實成功做到了。而如果站在當時的視角看，戰略選擇和轉型就像一個謎題了。
（編輯：冉一方）