文化節目降溫帶來的幾點思考
近年來，《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》等文化類節目掀起收視熱潮，社會廣泛讚譽，業界一片叫好，形成了一股文化節目熱。我們也對此持贊同態度，並持續跟蹤觀察。最近發現，此類節目逐漸顯露出“疲態”跡象。這是什麼情況?又該如何應對?值得深思探討。
一、文化節目降溫有這樣幾個表徵
一是收視資料走低。在電視節目的收視率上，有資料顯示，在2018年上半年晚間臺綜收視排行榜TOP 20中，僅有《聲臨其境》上榜，收視率遠不如娛樂類綜藝;網播量也持續低迷，有資料顯示，2018年上半年文化類節目在六大視訊網站播放量佔比排名中，各大視訊網站中文化節目的佔盤均嚴重不足。我們當然不能唯收視率，只是以此作為某一個方面的佐證。
二是關注程度降低。比起前兩年“爆款”文化節目播出時全網關注的盛況，後續的各類節目漸趨“小眾化”。有統計顯示，在10檔高分文化類節目中，僅有兩檔節目評分人數過萬。部分節目出現了關注度與口碑倒掛、叫好不叫座的現象。這當然不是節目出品人所樂意看到的，但也確實是一個不得不面對的實際情況。
三是節目後繼乏力。面對客觀實際，有話我們就直說。有些本應是經典節目的續集的質量，遠不如初創時期所謂“第一季”那樣別開生面、精彩紛呈，似乎還是沒能打破“綜N代”的魔咒。央視網的播放資料顯示，《朗讀者》《見字如面》等經典文化節目的“第二季”播放量比起“第一季”都有明顯下降。這當然也是一種內在規律在起作用，畢竟對於觀眾需求而言，永恆不變的只有美好生活的新期待。
二、表徵之下的病灶
一是漸漸缺乏與當代精神需求相契合的現實意義。當代人們對優秀傳統文化的需求，絕不僅僅止步於傳統文化符號的再現，要的是它對於現實的意義。節目創作者用淺層呈現的簡單勞動的方式，是無法承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”使命任務的。不少文化節目在把握優秀傳統文化與現代精神相結合的裉節上，在重組優秀傳統文化基因並服務於塑造當代主流價值觀方面，做得還遠遠不夠。“雨打地皮溼”的流於表面的節目很難帶來強烈的文化認同感，甚至難以持久緩解國人的文化焦慮，時間一長，自然顯得後勁不足，難以為繼。要從一般欣賞走向自覺接受，對於傳播者來說，是一種高妙的藝術，更是一種政治高度。
二是熱度帶動下的節目同質化嚴重。“文化節目熱”下，大量跟風之作湧現。從善如流，這本無可厚非，可一旦做不到青出於藍而勝於藍，其結果就是千人一面的節目同質化。比如，囿於“漢字、成語、詩詞”等文化元素，造成了大量節目的“複製貼上”，僅詩詞類節目，就有《中國詩詞大會》《中華好詩詞》《向上吧!詩詞》《唐詩風雲會》等。再如，節目表現形式上似乎除了競技和朗誦，就找不到其他特色的模式。同時，高冷的缺乏娛樂性，說教的缺乏互動性，互動的缺乏嚴肅性。文化底蘊與文化張力之間，形成了文化上“量子糾纏”，而沒有形成創造性轉化、創新性發展的力量。千篇一律的同質化加速了節目的衰老。
三、號脈之後的藥方
提高政治站位，切實履行並更好完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象使命任務，是文化類節目創新發展的根本。文化類節目在科普和傳播價值觀上有極大優勢，因此它的創新要強調更高的格局和更深遠的立意。
其一要強化政治擔當。文化節目要在全國宣傳思想工作會議精神指引下，在文化節目宗旨、內涵、功能等關鍵處、要害處下功夫，在節目質量和水平上下功夫，在引領價值觀和促進自我造血上雙向聯動，形成良性迴圈。節目創作者必須堅持正確的政治方向，樹立正確的價值觀，自覺講品位、講格調、講責任。必須堅持以人民為中心的創作導向，用健康向上的文藝作品陶冶情操、啟迪心智、引領風尚。這是根本，這是初心，動搖不得，偏離不得。
其二創作者要不斷提升自身的傳統文化素養，堅定文化自信。創作者是文化創新的關鍵少數。關鍵少數必須發揮關鍵作用。要始終在政治覺悟和文化涵養上不斷提升自己，做到博學多識、融通古今，努力成為社會主義文化創新創造的積極建設者。要始終以“小成本，大情懷，正能量”的創作標準要求自己，做到知行合一、知行並舉，成為文化工作者隊伍中的思想道德楷模。要具有始終如一追求卓越的工匠精神，精心打磨，精雕細刻，埋頭苦幹，以堅定的文化自信，深入發掘、大力弘揚優秀傳統文化的當代價值。
創新節目內容形式是重點。文化節目要想保持熱度經久不衰，必須從內容形式兩方面著手進行創新。
其一在內容創作上，要加強對傳統文化從深度、廣度、角度這三個維度的挖掘。中華優秀傳統文化豐富的積澱與內涵體現在社會生活的方方面面，絕不只是詩詞歌賦等狹義的文化元素。文化節目要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來;把具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。
其二要在節目表現形式上堅持原創創新。要堅持創新思維，推陳出新。原創是文化類節目必須堅持的推進方向，運用“中國模式”打造的文化節目才能適應中國文化的表達方式。既要尊重和科學審視傳統優秀文化的古老內涵，又要保持與時俱進的時代特徵，讓傳統文化即使處於不同的歷史時期與傳播語境中，也依然可以生髮新的意義，實現獨特的價值。《如果國寶會說話》以國寶的口吻、“賣萌”的方式進行解說，在歷史題材類的文化節目中辨識度極高。
整合傳播力量，深耕培養觀眾是關鍵。文化節目要適應網際網路的發展、受眾審美的改變，在傳播方式上應著重創新。
其一是創造性地發掘並培養受眾，尤其是青少年的文化需求。年輕受眾對於瞭解傳統文化的渴望逐年增長，用符合年輕人審美的方式開發文化節目，是實現優秀傳統文化在新時代傳承、發展、進步的必然選擇。文化節目務必做足功課，在前期展開充分調研，對受眾的內容偏好、接受習慣等進行挖掘與分析;利用社交媒體平臺展開互動，使受眾反饋與節目產生聯動反應，實現對其需求的培養與行為的引導，實現對節目內容和形式的與時俱進、改進創新。
其二是加強文化節目與觀眾之間的聯絡，培養使用者粘性。大眾媒體需要由傳統的灌輸式媒介文化轉向更注重創造與分享的參與式文化，實現文化的“外化於行”和“內化於心”。邀請受眾更深入參與到傳統文化內容的創作和傳播中，使流行文化和傳統文化融會貫通，才能保持文化節目在大眾傳播過程中更好地發揮效果。《中國詩詞大會》的素人蔘賽制和對武亦姝、外賣小哥雷海這樣的“平民偶像”的打造，極大地激發了觀眾參與感、互動感。這樣的方式應該繼續堅持，還可以有更多方式方法的創新，特別要重視新媒體環境下的綜合覆蓋傳播，運用當代各類受眾群體各自喜聞樂見的話語體系和傳播方式，打造有廣泛影響力的文化品牌。
《經典詠流傳》節目與合作媒體互補互動，實現全媒體傳播
中華優秀傳統文化是中華民族的文化根脈，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規範，不僅是我們中國人思想和精神的核心，對解決人類問題也有重要價值。文化類節目只有深化內在價值，創新內容形式，整合傳播力量，努力講好中國故事、傳播好中國聲音，才能在熱度退去後走得更長遠、流傳更恆久。