“雙12”第五年：線下商家從2萬增加到200萬 阿里本地生活公司還會帶來哪些新變數？
圖片來源：每日經濟新聞記者 張建 攝
每日經濟新聞記者 王星平 實習編輯 王麗娜
“雙11”存溫，“雙12”欲再次線上下掀起消費熱潮。
12月5日，口碑和餓了麼正式公佈今年“雙12”的玩法。《每日經濟新聞》記者瞭解到，今年參與口碑餓了麼1212吃喝玩樂節的線下商家超過200萬家，包括星巴克、肯德基、銀泰集團、大悅城等國內外品牌，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美髮、購物中心、醫藥等日常生活全場景。
“阿里本地生活服務公司在‘雙11’更多是配合集團整體策略，‘雙12’則想要做出自己的特色。”阿里巴巴副總裁範馳表示。
但更為外界關注的是，從阿里試圖通過“雙12”線上下交易開疆拓土至今，“雙12”已經歷5年。這5年，不僅是本地生活市場數字化的5年，也讓阿里自己剛成立不久的本地生活公司，成為今年“雙12”新主角。這已經大大超出5年前支付寶啟動“雙12”的“流量”初衷。這是一個新的開始，不只給“雙12”帶來新的變數，更是阿里本地生活的新故事。
餓了麼的“雙12”首秀
在各類狂歡節中，大力度的折扣促銷已是必備手段。作為每年“雙12”線下的主要參與平臺，口碑App今年依然推出1億元行業紅包、砍價團、口碑津貼、整點秒殺等系列活動。
值得一提的是，除了與往年一樣有著豐富的“到店”促銷外，今年“雙12”，還有“到家”方面的活動。而承擔今年“雙12”期間“到家”玩法的，是首次參與到“雙12”中的餓了麼。
據範馳介紹，今年是“雙12”的五週年，也是阿里巴巴本地生活服務公司參與“雙12”的第一年。作為阿里本地生活服務公司的重要成員，餓了麼也將聯合口碑首次參與今年“雙12”。
據瞭解，餓了麼此次也在“雙12”期間新增配送費0元起，24h不打烊等活動。餓了麼負責人介紹稱，這次還首次推出訂單積分營銷系統。
不知不覺，在“雙11”走到第十個年頭的時候，“雙12”也迎來第五個年頭。範馳表示，經過四年的發展，“雙12”早已不再侷限於一開始的商超，而是覆蓋了本地城市生活的方方面面，通過“到店”和“到家”結合，也會讓消費者更深層次的參與到“雙12”中來。
本地生活的數字化程序
2014年，滴滴和快的打車大戰基本普及了線上移動支付。為了推動移動支付線上下的規模，支付寶決定嘗試著啟動“雙12”。
次年6月，口碑正式成立。口碑的出現，讓阿里在本地生活場景中有了更多想象空間，在超市之外，口碑又接入了餐飲和外賣。當年“雙12”“支付即會員”的概念被正式推出，同時開始嘗試滿減券、單品券等營銷工具。這個策略一直延續到近兩年的“雙12”，並且疊加了各種優惠券。
如今，“雙12”再次迎來新的變化——阿里本地生活服務公司的參與，這是否會讓未來“雙12”有著不一樣的呈現？
口碑市場運營總監朱曉蕾稱，阿里本地生活服務公司的成立，意味著“雙12”節日的三大不一樣：第一方面是到店和到家的融合，即口碑和餓了麼的結合；第二方面是使用者體驗升級，包括點餐、商品和外賣；第三方面是商家服務升級，包括線上客流引流、預約等位和手機點單。
範馳指出，2018年“雙12”，口碑和餓了麼通過移動支付、線上商品、到店手機點單、外賣點單、口碑智慧餐廳等網際網路技術產品，希望全面加速推進本地生活市場的人、貨、場的數字化程序，為商家升級新零售打下基礎。
如此看來，如何讓新零售能量在本地生活集中爆發是未來“雙12”的一大意義。
在範馳眼中，“雙12”的五年，也是本地生活市場不斷數字化、升級新零售的五年。
據口碑方面提供的資料，參與“雙12”的商家數從五年前的2萬家增加到200萬家，覆蓋場景從商超擴充套件到城市生活的全場景，消費體驗從移動支付擴充套件到手機點單，數字化的生活體驗正在延展到人們日常生活的方方面面。
範馳分析說，2014-2015年“雙12”，支付寶移動支付的普及，開啟了線下交易和人的資訊的數字化；2016-2017年“雙12”，口碑和支付寶通過移動支付與線上商品營銷，在推動線下市場人、交易、貨品的數字化；而到了2018年“雙12”，口碑和餓了麼通過移動支付、線上商品、到店手機點單、外賣點單、口碑智慧餐廳等網際網路技術產品，希望全面加速推進本地生活市場的人、貨、場的數字化程序，為商家升級新零售打下基礎。
業內人士認為，“雙12”的意義在於它讓大部分的本地生活商家實現了線上線下全平臺運營，“實體店+外賣+零售”成為商家經營的標配模式。五年“雙12”，本地生活服務市場的零售屬性越來越強，服務行業變成了“新服務+新零售”，獲得了更多客流和生意。