區域零售連鎖的有贊樣本:廣緣e購“變形計”!
2014年3月,阿里巴巴以53.7港元投資百貨巨頭銀泰,換來持股比例不低於25%的訊息,引起業界一片譁然。
電子商務對於實體零售的反噬,給秦皇島本地連鎖商超“興龍廣緣”帶來巨大震撼。同年年底,興龍廣緣成立電商部門,搭建起自營電商平臺——廣緣e購,開啟了這家本地商超龍頭的電商之旅。
(興龍廣緣成立於2001年,在秦皇島擁有大型購物中心、綜合超市等40餘家實體零售門店。2017年,興龍廣緣以全年銷售額15.6億入選中國連鎖百強榜。)
十多年來對本地市場的深入,給廣緣e購的發展提供了不可比擬的優勢。據廣緣e購電商負責人樑爽介紹,當時興龍廣緣入駐了多家O2O平臺,帶來了的流量也不少,但時間一長會發現,平臺流量來得快也去得快,興龍廣緣還需要一個沉澱客戶的陣地。
2016年,興龍廣緣開通有贊微商城,連結線下25家門店,發展門店五公里內的配送和自提業務。2017年,興龍廣緣上線微信小程式。小程式上如何選品?如何為門店引流?如何處理訂單?如何面對系統衝突?在發展過程中,廣緣e購都沉澱了不少經驗。
小程式商城如何選品?
基於線上線下購物場景的差異,廣緣e購併沒有將線下4000多個產品一股腦兒地搬到小程式商城內,而是不斷根據線上使用者的喜好和習慣進行產品線的優化。
生鮮類產品種類繁多,結構複雜,使用者線上下可以邊逛邊買,但線上使用者的訴求是快速精確地找到所需。因此,廣緣e購對生鮮類產品進行了更加精細化的分類。比如,新鮮水果被分成:柑橘類、瓜類、漿果類等幾個區域;對於暢銷品,如奶類、酒類產品,則豐富了選品,給使用者更多選擇;而上線了一段時間銷量並不理想的商品,只保留每一個品類中有一款品牌商品,滿足大部分使用者的基本需求即可。
門店與小程式如何雙向引流?
通過設定小程式專屬優惠價、線上下賣場放置二維碼等方式,廣緣e購成功積累了一批小程式使用者。在此基礎上,廣緣e購還通過秒殺、優惠券、互動遊戲等多種有贊工具來進行使用者活躍。據樑爽介紹,目前小程式商城的日均銷售額在5-6萬元,一次限時折扣活動,則可以帶來日均10萬元的銷售額。
而與此同時,小程式也可以“反哺”線下。例如通過“線上1分錢購物,到店自提”為線下引流。
不過,在開展到店自提業務過程中,廣緣e購也有教訓。一開始,廣緣e購選擇的引流貨品是生鮮類爆品。但實際上,並不是所有使用者下單後都一定會來店裡提貨,這導致了前期準備的生鮮產品大量損耗。於是廣緣e購總結出經驗:日用、清潔類產品更適合做低價引流,一方面這類產品滿足剛需,適合囤貨;另一方面使用者對這類產品價格敏感度高,降價之後能夠有效吸引轉化。
沒有電商倉,如何處理每天上千訂單?
電商渠道訂單量越來越大,給興龍廣緣又帶來了新的挑戰。
由於沒有單獨的電商倉,廣緣e購所有訂單都需要從門店發貨,而門店備貨的任務不可避免地落到了店員身上。這加重了員工的工作負擔,在影響效率的同時也引發了不滿的情緒。門店的升級勢在必行。
於是,廣緣e購開始不斷在門店完善電商訂單的管理體系,例如:設立專門的備貨崗位,引入電商揀貨系統,並梳理了一套包含訂單查詢、揀貨、打包等備貨的標準流程。同時,廣緣e購還自建了20人的配送團隊,每人每天可以送40單左右,大促期間則借力第三方配送團隊。目前,廣緣e購的主要發貨門店都已經建立了完整的備貨和配送鏈路。
“幕後功夫”:如何打通線上線下?
此外,廣緣e購還面臨另一個問題:如何打通線上線下,實現一體化經營。據瞭解,興龍廣緣實體店使用的管理系統是富基融通,與有贊微商城完全是兩套體系,這給其訂單管理、到店核銷都帶來極大困擾——要知道,廣緣e購在線上擁有4000多個SKU,每天產生的訂單也有上千筆,員工需要在兩套系統之間來回對價格、庫存、訂單等資訊,非常耗時耗力,且容易出錯。常常會有使用者線上下單,卻發現線下沒貨的情況,非常影響使用者體驗。
針對此種情況,廣緣e購加入了有讚的“牽手計劃”,實現了兩個系統在商品、價格、訂單、庫存等方面的互通。打通系統後,商品管理的問題迎刃而解,“以往可能這些商品三十個人都維護不過來,現在只要一個人就夠了。”