3天4.35億！喜馬拉雅“123狂歡節”：知識付費降溫，內容付費火爆
這是一場屬於內容消費的狂歡。
憑藉高達4.35億的內容消費總額，2018喜馬拉雅“123狂歡節”成功實現了對第二屆近2.2倍的超越。
三年前的冬天，當喜馬拉雅第一次打出“123知識狂歡節”的時候，很多人並不理解“造節”噱頭背後的意義——渴望做內容付費領域的“雙十一”。
根據官方資料，今年“123狂歡節”開始後6小時，銷售額即突破5088萬，快速打破2016年首次狂歡節的戰績。截止12月2日的8點41分，銷售額超過1.96億，強勢突破2017年第二屆“123狂歡節”的紀錄。
漂亮的資料成為行業焦點，如果說知識付費降溫了，那麼內容付費卻更火了。
三年後，
從“知識付費”到“內容付費”
2016年是內容創業最火熱的年份，也是知識付費元年。
當年5月，知乎推出“知乎Live”成為引燃知識變現的導火索。一個月後，喜馬拉雅開始嘗試付費訂閱，推出“付費精品”專區，馬東團隊《好好說話》作為首個付費節目上線，大放異彩，首日銷售額破500萬，成為標誌性事件。
同樣在這年，另一個席捲新媒體行業的話題人物叫李翔。得到App上線《李翔商業內參》創造“20天營收破千萬”的佳話。同年，在羅胖堅持對著微信讀60秒語音的時候，身在杭州的吳曉波快速推出付費產品——《每天聽見吳曉波》。
知識付費的大潮起來了。
彼時，“內容付費”這個詞被提及較少，“知識付費”這個概念在移動網際網路蔓延。當網際網路免費了這麼多年後，使用者之所以願意掏錢，絕大多數是衝著“知識”二字而來。
2016年12月，順勢而為的喜馬拉雅開啟第一屆“123知識狂歡節”，當天總銷售額5088萬元，這個數字大致相當淘寶“雙十一”首年的銷售額。依然是馬東的《好好說話》以555萬元成為“123知識狂歡節”的銷量總冠軍。
2017年，知識付費徹底爆發。
春節剛過，36氪付費專欄“開氪”上線。一個月後，豆瓣上線付費專欄產品“豆瓣時間”，引起行業關注。
9月，微信頭部大號「十點讀書」宣佈十點課堂的全部課程營收超過7000萬元，這讓內容創業者們看到新的商業曙光。一時間，紛紛參與課程打造，和廣告、內容電商相比，直接付費的商業模式使內容變現更加直接。
在那個“知識付費”熱火朝天的冬天，喜馬拉雅開啟第二屆“123 知識狂歡節”，銷售額達1.96億元，幾乎是首屆的四倍。
同樣在2017年，打著各種噱頭的付費課程蜂擁而至，撩撥大眾情緒的同時，知識付費的火爆也被一些人批評為“售賣焦慮”。
2017年新榜大會上，米果文化聯合創始人、喜馬拉雅主播黃執中說，知識不值錢，有趣才值錢，知識付費的本質是一個服務業。而在那場屬於“知識付費”的討論中，十點讀書創始人林少則表示，內容付費更可能是一個時代級的機會。
三年前，當喜馬拉雅首次在行業內定義一個節日，把12月3日變成“123知識節”，希望知識可以得到尊重。
彼時，面對星星之火可以燎原之勢的“知識付費”，無論是市場規範，還是使用者教育，都有待時間的發酵。另一方面，稱得上知識服務產品的品類和產能也十分有限。
三年後，細心的使用者會發現，今年的狂歡節又有微妙的變化，從聚焦知識付費的“知識狂歡節”拓展到以內容型消費為核心的全民“狂歡節”。
顯然，這是一個標誌性事件，無論對使用者、平臺還是市場而言，內容消費開始進入新階段。
知識付費遇冷，
內容付費崛起
在很多人看來，知識付費本質上是門流量生意，說什麼不重要，誰來說才重要，本質上是流量變現的邏輯。這是一個新瓶裝舊酒的故事。
2017年，在流量變現的暴力思維下，市面上誕生了很多所謂的“知識付費”產品，魚龍混雜，泥沙俱下，太多在朋友圈裡打著“知識付費”名號的產品，被營銷噱頭包裹著進行裂變式傳播。
今年以來，在經歷爆發式發展後，可以說內容付費生態是在“降燒中前行”。以剛剛過去的“123狂歡節”的資料來看，內容付費生態呈現出全新特點。
首先，內容付費品類變得更豐富，今年的付費內容增加了3倍。據悉，第二屆“123狂歡節”所有內容分為16個細分品類，有31萬條付費內容。今年，平臺數據表明，在8大核心品類下分了328小類，超過138萬條付費內容。
從喜馬拉雅App裡的暢銷榜可以看出，榜單內容大類覆蓋人文歷史、個人提升、商業財經、親子兒童、外語學習、品質生活、傳統藝術、有聲小說和暢銷書等。
其次，使用者對內容的消費需求，開始從“個人焦慮”向“個人興趣”轉變。比如，在此次“123狂歡節”公佈的暢銷總榜中，來自友鄰優課名師團隊歷時三年打造的《友鄰優課：英語蛻變計劃》位列榜首，《蔡康永的201堂情商課》位列暢銷榜第二，播放總量接近5500萬，成為名副其實的年度內容消費爆款產品。
一直備受熱捧的王東嶽、陳果、謝濤、等多位大師級的課程，均在今年的“123狂歡節”期間集體重新整理了銷售新高。這些名家大師課憑藉在內容上的專業度和有趣展現形式，正在成為年輕群體中最受歡迎的付費內容之一。
此外，參與“123狂歡節”的內容創作者，也從2017年的3000多位“知識網紅”擴大為8000多位“音訊網紅”。單純以數量來看，今年參與的人數比2017年多了兩倍多，音訊內容走出了一條更廣闊的道路。
據喜馬拉雅資料統計，相比00後在好好學習，70後在回味歷史，80後在努力修煉情商，90後則更偏愛聽有聲書，他們在今年“123狂歡節”的參與使用者中佔比已超7成，付費佔比相較2017年增加了6.3倍。
值得一提的是，自去年開始，除了喜馬拉雅一家平臺，“123狂歡節”還帶動包括有書、網易雲課堂、京東圖書等平臺的參與。今年同樣帶動了多家內容付費類平臺的參與。
從這個角度看，“123狂歡節”已經成為內容付費行業當之無愧的“雙十一”。
靠“聲音”月入百萬
平臺為內容創業者賦能
內容創業大潮經歷圖文、音訊和短視訊，在這個時代，有人靠文筆，有人靠顏值，有人拼音值，任何有趣的靈魂都能在屬於自己的內容領域找到落腳點。
當用戶注意力被抖音、快手、微視上各種短視訊掠奪的時候，在這場時間爭奪戰中，更具伴隨性、情感性和想象力的聲音內容，正在悄悄佔據使用者更多的時長。
喜馬拉雅上的內容創業者也湧現了大批的90後，平臺端給擁有“聲音資源”的年輕創業者提供更多的機會，2018年主播中90後的人數就增加了1倍。
身為陶淵明後人的有聲書主播“有聲的紫襟”就是平臺上90後內容創業者的優秀代表之一，從大學時代就開始在宿舍中錄製懸疑類有聲書小說，令人身臨其境的聲音幫他迅速積累了大量粉絲。目前“有聲的紫襟”的有聲書專輯累計播放量達到近40億，粉絲數近600萬，月收入達百萬。
在喜馬平臺上，像紫襟一樣靠“音值”走紅的主播還有很多。相比圖文來說，移動網際網路時代，聲音一直算得上一門好生意。
今年年初，喜馬拉雅釋出“萬人十億計劃”，從資金、流量及創業孵化三個層面全面扶植音訊內容創業者，竭力幫助內容創作者變現。近期加強版的“千人千萬計劃”也應運而生，挖掘幫助了1000位主播成為垂直行業標杆、為其定製化配送千萬級的流量，創造更大商業價值。
以謝濤為例，這位同樣在喜馬拉雅上土生土長的主播在123期間推出的第一個付費有聲專輯《謝濤有聲歷史劇：三國到明清》6小時銷量破100萬，假設按照5比5分成，那麼作者就有可能達到了50萬收入，但同等情況放到傳統出版領域，按照一本書30元，10%的版稅來計算，作者獲得同樣的收入，至少需要達到16萬冊以上的出版規模，對於不知名的小作者來說無異於登天。
由此可見，音訊內容創業正在為內容創業者帶來更大的收益，從變現的效率以及兌付能力上都遠遠超出傳統出版社，內容付費這一行業也並沒有放緩，其正在走入全新的階段。喜馬拉雅作為平臺方，給這些創業者搭建了一個舞臺，一起推廣、分享、商業化，形成緊密的利益共同體。
據喜馬拉雅提供的資料顯示，平臺上每個細分垂直領域都冒出了大量的音訊創作者，既有來自國內985高校一線名師開設“大師課”，也有一些律師、兒童學家、營銷專家等，可見使用者有著對多元化內容提升需求的渴望，而不再以知識大咖作為唯一內容篩選標準。
如果說2016年是知識付費元年，那即將到來的2019年，無論對於內容生產者，還是知識服務者，音訊內容的創業都將探索更多的可能性。
正如喜馬拉雅聯合創始人兼聯席CEO餘建軍在朋友圈所寫的：狂歡只是開始，陪伴才是聲音最長情的告白。