文案寫作萬字乾貨，看這一篇就夠了！
一、營銷文案寫作十五字訣：懂策略
首先我們要問：什麼是策略？
其實，策略是一個抽象、難以理解、沒有統一標準的詞彙。原本是不應該拿來作為通俗理論來闡述，因為這增加了讀者的閱讀與理解的障礙。
但我也想不到一個更為精準的詞來表達“策略”的含義。既然這樣，我們就先要給策略做一個定義。
百度百科關於策略的描述：
- 可以實現目標的方案集合；
- 根據形勢發展而制定的行動方針和鬥爭方法；
- 有鬥爭藝術，能注意方式方法；
- 計謀，謀略。
除去第四條，我們可以得出的是：
“策略”就是為了實現某一個目標，根據形勢的發展和變化，設計連貫的可執行的行動方案，並且最終實現目標。
除此以外，當我們想到營銷策略時，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：
- 產品策略；
- 價格策略；
- 渠道策略；
- 推廣策略。
我們可以想一下，無論是，產品，價格，渠道還是推廣，其營銷策略都是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的資訊、有計劃地組織各項經營活動。
那麼，文案從屬於4P中推廣的文字表達，它的策略性是什麼？是找準消費者的需求，強化產品的特點、差異點，建立長期優勢。
其關鍵點在於：找出消費者真正的需求；強化心智並且建立優勢。
1.1 找出消費者真正的需求
吾老溼舉個網上的段子作為例子：
有個富豪想結婚了，於是發了一張徵婚啟事，結果來了3個美女，於是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢，讓這3個女人把這屋子填滿。第一個女人，買了1000塊錢的棉花，第二個女人買了1000塊錢的氣球，而第三個女人，只買了一根蠟燭。他用光，把這屋子填滿。最後富豪選擇了一個胸最大的。
富豪想要的：胸大的！
三個美女提供的：聰明智慧！
好的洞察、好的策略就是：提供正確的需求（胸大的）。
壞的策略：提供消費者不想要的需求（聰明智慧）
再舉一個自己的例子：
今年我準備減肥，然後辦了個健身卡，第二天這個健身房的總監找我談話，問我是否做一對一的私人健身培訓，可以為你私人訂製。
並且許諾在三個月的時間裡，可以達到我的減肥目標，並詳細闡述這個私人教練有多麼的好，國家二級運動員，價錢也可以再談。
可是我並沒有迫切在短時間內成功減肥願望，也不願意付出更多的金錢（這是主要原因！）所以，任他怎麼說，我都是無動於衷。
對於我來說，他們找錯了目標，我不是他們的目標客戶，我不是他們一對一私人定製的消費者。
再舉一個尿不溼的例子：
尿不溼在日本推廣時，因為沒有找準家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。
尿不溼最大的賣點，就是方便。但是，上世紀70年代日本市場推廣時，在廣告中打“方便”的訴求，新媽媽唯恐避之不及，銷量遲遲起不來。
市場人員納悶了，趕緊開展大型調研，找一些母親一聊才發現——如果自己圖“方便”，給寶寶用了尿不溼，會遭到婆婆的白眼：怎麼娶了個這麼懶的兒媳婦，連塊尿布都不願意洗？
回去之後，營銷思路立馬調整，文案撰寫、媒體宣傳不再訴求“方便”，轉向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時保持乾燥，再也不用擔心小屁屁淹爛了。這樣子市場局面快速打開了，銷量飛速增長起來，才有了今天的市場份額。
因此，任何文案都要建立在正確的消費者需求上，否則你的文案寫的再好，也是無用之功。
1.2 強化心智並且建立優勢
除了找準需求，好的文案還能夠在此基礎上為強化消費者頭腦心智，為企業建立長期優勢，促進銷量。
王老吉的廣告語從“上火了，喝王老吉”轉變成“怕上火，喝王老吉”，僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國的擴張之路，銷量增長數十倍。
- 上火了 —> 表明已經生病了，才會去喝，定位是藥茶，消費人群是小眾。
- 怕上火—> 無論是否已經上火，都可以喝，老少皆宜，定位是飲料，消費人群一下子就變成全部人群了。
背後的思考邏輯是：
- 產品屬性：藥茶→飲料；
- 人群屬性：小眾→大眾。
因此，好的洞察（把藥茶重新定位為飲料，消費人群擴大）+用於表現此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的廣告投放（長期的、無所不在的廣告轟炸）為王老吉建立長期的競爭優勢。
腦白金也是同樣的道理：
- 產品屬性：保健品—>禮品；
- 人群屬性：老人—>年輕人；
在此策略下，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”在節假日時瘋狂轟炸，想要不記得這句廣告語都難。
史玉柱曾經說過這麼一番話：
每年都有一個最佳廣告和最差廣告評選，都是選前十名。自從我們有了腦白金，每年最差第一都是我們。後來我們推出了黃金搭檔，於是最差的第二名也是我們了。但是每年的最佳廣告前十名都在換，而每年的最差廣告我們都在第一位。
所以，你往往會發現，很多文案你感覺很一般，甚至很低俗，但是卻能夠長久不衰生存。那是因為這樣的文案背後體現營銷策略，能夠為企業建立長期的競爭優勢。
文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語言的玩弄。文案，是為商業服務的，要服從企業的營銷戰略，有效的顯示出產品的差異化，並且強化這種差異化所帶來的優勢，刻入消費者的腦海。
比如小米的“為發燒而生”這句文案。
“為發燒而生”這是小米創立時的產品宣傳語，因為發燒友其實是一種相對小眾的群體，“發燒友”這三個字給人的印象就是對某個行業非常痴迷，能夠花巨大的時間精力去鑽研。
而小米的競爭優勢本質上是高性價比，更簡單的講就是我配置高，系統好，價格還比其他的廠商低！
但是大多數國人心中有個慣常思維就是“便宜沒好貨”，“一分價錢一分貨”，為什麼你就能比其他的手機便宜1000元？一定是你的手機質量差，我不買便宜貨、低端機！
“為發燒而生”就是為了解決這個問題，它讓人覺得，我買小米手機不是因為我沒錢買不起更好的手機。那是因為我是發燒友，其價效比高為了發燒友而生，這就給買小米手機的人帶來一種心理優越感。
除了好的文案策略，好的廣告文案的另特點之一就是，淺顯易懂，印象深刻，廣為流傳。
現在你去找個年輕人問問小米的廣告語是什麼？ 10個路人有8個是知道這句話的。你再問問魅族華為三星蘋果的招牌廣告詞 ，10個人裡能有幾個人知道呢？
再舉另一個經典的案例，來自臺灣奧美替天下文化做的長文案：我害怕閱讀的人。
為了免除大家去找這篇長文案觀閱，吾老溼就全文複製過來：
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裡遨遊，能從食譜論及管理學，八卦週刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書裡的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線註記的那一段。
我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書後面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明瞭，閱讀不只是知識，更是魔力。他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。血液裡充滿答案，越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。
我害怕閱讀的人。因為他們很幸運；當眾人擁抱孤獨、或被寂寞擁抱時，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實、不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏。他們一翻開書，有時會因心有靈犀，而大聲讚歎，有時又會因立場不同而陷入激辨，有時會獲得勸導或慰藉。這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支援著閱讀的人。你看，書一開啟，就成為一個擁抱的姿式。這一切，不正是我們畢生苦苦找尋的？
我害怕閱讀的人，他們總是不知足。有人說，女人學會閱讀，世界上才冒出婦女問題，也因為她們開始有了問題，女人更加讀書。就連愛因斯坦；這個世界上智者中的最聰明者，臨終前都曾說：「我看我自己，就像一個在海邊玩耍的孩子，找到一塊光滑的小石頭，就覺得開心。後來我才知道自己面對的，還有一片真理的大海，那沒有盡頭」。讀書人總是低頭看書，忙著澆灌自己的飢渴，他們讓自己是敞開的桶子，隨時準備裝入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石頭，只為了無聊地打水漂而已。有個笑話這樣說：人每天早上起床，只要強迫自己吞一隻蟾蜍，不管發生什麼，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
尤其是，還在閱讀的人。
這是臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25週年慶活動創作的文案，獲業界著名的創意大獎。天下文化是臺灣的一家綜合性出版社，以“讀一流書、做一流人”作為期許。
很多人都只是覺得文采很好，但是沒有弄懂整篇文章背後的策略：與其兜售閱讀的價值，不如兜售不讀書的恐懼感。
當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。
一般的營銷訴求會是“在閱讀中，獲取更大的價值”，或是“用知識武裝自己”“在浮躁的商業中沉浮，在恬靜的閱讀中昇華”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美反其道而行。
你要賺錢，你要做生意，那就免不了應酬交際，在應酬中，總有一些人侃侃而談。
談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到咖啡，他能說出咖啡的各種品味。
他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導話題，當然也更容易贏得客戶的尊敬和企業的合同。
因此，如果你腦袋空無一物，什麼都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點書吧，不要被別人給淘汰了。
這樣的長文案貌談“害怕”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。
因此，好的文案基於洞察，具有商業的策略性，而不是毫無目的，隨意發揮。
類似的還有很多，比如，華與華做的一些案例，這些案例所設計的廣告語無一例外能夠為企業帶來競爭優勢。
為廚邦醬油設計的廣告語：
廚邦醬油美味鮮，晒足180天
為六顆星所做的宣傳文案設計：
六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年
華與華設計的廣告語有幾大特點：
- 廣告文案必須包含產品名或者品牌名；
- 文案一定是簡潔易懂，朗朗上口；
- 文案中針對消費者要有一個核心的賣點訴求；
- 這種核心的賣點必須是能夠建立長期的競爭優勢。
有關於華與華的營銷思維，大家可以看看他們自己出的書：《超級符號就是超級創意》，值得一看。
最後總結一下，文案的策略性體現在：
- 找出消費者真正的需求；
- 強化心智並且建立優勢。
二、營銷文案寫作十五字訣：說人話
首先，我們來做個選擇題：
情人節那天，吾老溼想帶女朋友吃頓好的，我應該怎麼說？
A：親愛的，我帶你去一家餐廳吃飯，那裡食全食美，犒賞味蕾。
B：親愛的，我帶你去一家餐廳吃飯，那裡的菜比上一次我們在五星級酒店吃的還要好吃。
你想給吾老溼送一款手機，你覺得怎麼說我更樂意收下？
A：吾老溼，這手機是尊貴象徵，身份之選，為你定製。
B：吾老溼，這手機馬雲都在用。
吾老溼準備去買菜，菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌，我應該去哪一家？
A：甜過初戀。
B：五元四斤。
我想大多數人都會選擇B。
為什麼？因為B的答案的資訊更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺不知所云。
大衛·奧格威說過一句話，不要創作你的家人不願看的廣告。順著這個邏輯，我想說，不要創作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。
說人話就是你的文案，語言簡單，通俗易通，直指利益，讓消費者腦中充滿畫面感，描繪出使用者的場景感受。我們要避免創作那些對消費者無效的文案。
在講述如何寫出“說人話”的文案之前，我們要明白什麼是“不說人話”的。
對於消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，複雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！
2.1 不說人話的文案型別
2.1.1 空洞內容、假大空的文案
比如某些地產廣告：
這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時讓人感覺假、大、空！看了之後你根本想不出什麼具體的畫面感，也感受不到文字所要表達的情感。
比如下圖的地產文案：崇尚自然，尊貴享受。
“尊貴”是文案作者要給消費者帶來一種內心感受，是要達到的一種目的。而不是直接用“尊貴”這個詞來表達，就能顯示你的尊貴了，你只是把你的目的告訴消費者而已！這當然並沒有什麼卵用！
類似的還有這個：人文院落，精緻生活。
同樣的道理，不是用精緻這個詞就能夠讓消費者感受到就是精緻的，而是我們的文案要通過描述過程、講述細節、參考事物，讓消費者感受到“尊貴”“精緻”。
那麼，要怎麼寫呢？可以參考下面的這個地產文案：獻給100位影響GDP的人
通過具體的能夠體現尊貴的事物（影響GDP的人）來體現你的尊貴感，不僅不抽象，而且通俗易通，簡單明瞭，激起你的心中的尊貴感，還具有畫面感。
還有下面這些經常出現的既抽象又假大空的文案：
汽車：“極致安靜，悅享生活!”（強調汽車駕駛時沒什麼噪音）
芝麻糊廣告：“傳承製造經典!”（表明品牌創立悠久）
教育課程廣告：“我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來!”（告訴我們要去報教程學習改變人生）
你完全可以用更好的、更具體的文案來表達：
汽車：“當汽車行事到60邁時，最大的噪音來自電子鐘。”(來自奧格威)
芝麻糊廣告：“小時候媽媽的味道”（南方黑芝麻）
教育課程廣告：“來XXX三個月，從月薪3000漲到月薪8000！”（吾老溼自己創作的）
然後你再看看下面幾張圖：
樂享極致，什麼行業、什麼產品都可以用！而這種任何行業，任何產品都可以套用的文案都是無用的！體現不出策略性，說了等於沒說。
2.1.2 人為製造複雜費解的文案
複雜的文案往往與創意文案有關聯。
創意的文案一般是這樣的：
第一秒：“什麼鬼？”
第二秒：“哇，原來是這個意思！太有創意了！”
複雜的文案：
第一秒：“什麼鬼？”
第二秒：“還是沒懂”
……
一分鐘：“什麼玩意！看不懂，不看了！”
比如說這個關於安全套的文案：射手座&大膽做是一對。
說真的，我不懂他到底想說啥？射手座和大膽做是一對？怎麼就是一對了？邏輯不清，想不明白，這就是一個糟糕的文案。
對於消費者而言，文案是商業性質的，沒有人會花時間花精力去想一個營銷文案表達的是什麼。
你的文案千萬不能讓消費者思考！
你的文案千萬不能讓消費者思考！
重要的事情說兩遍！
你要寫創意，至少得像下面這樣的：1991—
這是規勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告，第一眼看過去，你不是很明白。然後再一想，1991是出生日期，安全帶把你的死亡日期擋住了。
也就是說，戴上安全帶保證你的人生安全，安全帶不寄，你的死亡日期就暴露出來了，也就是你容易出事故就去見上帝了！
給人一種，“臥槽，原來是這個意思！”讓人恍然大悟，讚不絕口。
然而很多文案總是人為的增加費解。
下圖是我在地鐵上看到的文案，“今年買房，今年入夥”。
對於我個人來說，“入夥”這兩個字，不是有效的資訊，因為我不懂這個入夥指的是什麼，人為的製造費解，讓人不明白你表達的意思。
2.1.3 描述不夠到位的文案
“這個美女真漂亮！”（到底怎麼漂亮？）
“這個蘋果真大！”（蘋果有多大？）
“這道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）
看了上面這類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實能感覺到一點，你說他說了吧，但總是差了那麼一點。
你可以說成：
“這個美女長得跟范冰冰一樣漂亮！”
“這個蘋果跟足球一樣大！”
“這道菜比五星級酒店廚師做的還要好吃！”
也就是你的文案表達要能能夠調動大多數人已有的認知系統，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表達你的意圖。
上圖是吾老溼在動車上看到的文案，“促進面板弱酸性保護膜形成”，表意是清楚的，但問題是，這句話的結果是什麼呢？也就是，面板弱酸性形成對人有什麼好處，他沒講清楚，這樣就無法打動消費者。
2.1.4 生搬硬套的聯絡
最後一種不說人話的文案，就是違反人的常識認知，也就是看到產品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯絡感覺的是不同的。
我只想要買一瓶水，你跟我談“擁有它，擁有夢想”？
我喝一杯咖啡，你跟我說“醇香經典，開啟新時代”？
很多時候我們並沒有站在消費者的思考，就難免寫出一些不說人話的文案。
廣告大師李奧貝納說：
“如果你無法將自己當成消費者，那麼你根本就不該進入廣告這一行。”
總結，對於消費者常見的不說人話的、無效資訊的四種文案型別：
- 內容空洞、假大空的文案；
- 人為製造複雜費解的文案；
- 描述不夠到位的文案；
- 生搬硬套的聯絡。
這裡，送上二十世紀最偉大的一句說人話的標準文案模板：
老鄉，參加紅軍可以分到土地！
那麼，看到這裡你也許就奇怪了，為什麼大多數營銷文案都不說人話？說人話有這麼困難嗎？其實，你還真說對了！說人話，就是那麼困難！甚至違揹人類的直覺！
2.2 為什麼文案工作者經常不說人話的原因
- 詩人情結；
- 想象力太豐富；
- 高估消費者的熟悉程度。
2.2.1 詩人情結
很多的文案寫作者都有著不錯的文筆，他們熟讀經典名著，文辭優美。他們習慣了在文字裡風花雪月，戒不掉憂國憂民，改不掉悲秋傷春，也卸不下風趣幽默。
他們才思敏捷引經據典，文辭優美，對仗嚴謹有，節奏還有韻律，寫的吟得一首好詩，一手好文章，只是他們不懂欣賞。
比如遇到秋天落葉這樣的場景，在文學家眼裡可以聯絡到傷春悲秋，思念故土，甚至上升到愛國情懷的層面，他們的神經很明感，文藝氣息很濃。‘
但是，對於一個普通人而言，他們會有什麼反應呢？他們沒有那麼高的文化素養，更沒有那麼強烈的神經聯想，他們的反應可能是：天氣轉涼了，要多穿衣服了。
對於文藝、神經敏感型的文案工作者而言，無論什麼樣的文案，他們寫的都是自己的故事、自己的心情。卻不管那些產品是賣給年輕人還是老年人，賣給文藝青年還是農名工。
當他們沉浸於自己創造的意境世界，認為這是多麼的好文案的時候，我怎麼這麼牛逼的時候，他們沒有想過，消費者沒有你的文化素養，也無法理解你的陽春白雪！
他們的所謂意境，所謂的感動，就像戀愛中的一方不管不顧的付出，為什麼我對你這麼好，你就是不接受我？然而，你就是感動了自己，卻以為也能感動別人（消費者）。
你在文案裡寫的產品情懷，自我感覺良好，但無法引起他人的共鳴，消費者又怎麼會買賬呢？又怎麼會轉化為購買呢？
這裡，我並不是說文采對於文案沒有幫助，有文采當然是一個加分項！但是當我們寫文案時，要時刻壓制住自己的這份衝動，始終要記得：文案是為商業服務的！
2.2.2 想象力太豐富
想象力太豐富看似與詩人情結類似，但又有著不同。詩人情結是一種內在的文藝衝動，這種衝動會被市場教育、老闆教育、消費者教育、很容易覺醒。
而想象力太豐富，其實是一種過度聯想或者無意中扭曲了人們的聯想，違反人們的認知常識！而這種過渡聯想不僅文案創作者容易犯，連你的老闆，你的同事，甚至消費者也難以察覺！
過度聯想就是，你的文案描述，是無法讓我想到你所要傳達給我的資訊的。最典型的就是“幹你最想幹的！”與三八婦女節的“成熟的你更有魅力！”
這兩個文案設計，體現的只有形式相同，內涵卻完全不同。
3.7→3.8意味著少女→女人。這種給人的聯想是曖昧的，有點色。而爆米花本身應該給人歡樂的聯想。
所以，策略是不對的。同樣的“要幹就幹最想幹的” 也是同一個毛病，其實是找工作的廣告，但給人色情的聯想，最終除了噱頭，對於目標的實現有用嗎？
如果你的產品是洗潔精，那麼你就不能夠打“無殘留”這樣的賣點。為什麼？因為對於消費者而言，買洗潔精就是為了把碗洗乾淨，原本沒想到用洗潔精還會有殘餘的問題。
但是，當你用“無殘留”作為賣點時，我反而調動起“無殘留”帶給我的聯想，原來這個洗潔精還存在“殘留”的問題！算了，不買了！這其實對整個洗潔精產品行業都是不利的。
2.2.3 高估消費者的熟悉程度
文案創作者對於自己的產品肯定是非常熟悉的，但消費者是沒有你那麼清楚產品的。這一點對於初創品牌，全新產品要特別值得注意。
你要解釋清楚你的產品能為消費者帶來什麼，是怎麼帶來的，為什麼能帶來。
高估消費者對產品的熟悉程度表現有兩點：
一個是用專業術語解釋你的產品屬性，但是消費者並沒有你那麼深入的研究過產品，所以當你用專業的而非通俗易懂的言語來描述你的產品時，消費者其實是懵比的。
另外一個是你瞭解產品的各個方面，你用總結性的、抽象化的文案來描述你產品是多麼的好。
例如，你的產品時智慧電視，而你的產品文案是“智慧首選，隨心所遇”，消費者並沒有接收到你這個產品如何智慧，哪裡智慧了。
在瞭解了文案創作者不說人話的型別以及原因之後，那麼我們就要思考，如何才能寫出人話的文案呢？
這裡我們有必要知道一些認知心理學的知識，或者說只要瞭解一下人腦的思維。我們就會明白怎麼寫有人話的文案了。
認知心理學關於人腦的思維有三個結論：
1. 人的大腦不喜歡抽象的、陌生的事物，喜歡具體的、鮮活的事物。
舉一個例子就是神仙和鬼大家都沒見過，只是人們心中的想象。但是為了便於形象化理解，創造了“鬼怪”（黑白無常）的模樣以及神仙的模樣（玉皇大帝）。
2. 人的大腦分為工作記憶和長期記憶，工作記憶就相當於工作臺，長期記憶就類似於儲存室。人腦在思考時，會呼叫儲存室（長期記憶）裡的事物來處理當前的問題，如果儲存室（長期記憶）裡沒有關於這個事物的記憶，思考就會很費力。
比如說你用功能機的時候很順手，現在開始用智慧機你就會感到費勁，因為智慧機在你的儲存室（長期記憶）裡沒有相對應的事物。
3. 大多時候人們是不愛思考的，處理事情總是採用長期記憶來解決當前問題，久而久之，就會形成自動化思維，思維模式固定化（未必是壞事）。
開車就是自動化思維最明顯的一個例子，剛開始學開車時你會很緊張，手腳會不協調，眼睛也不敢東張西望，專心致志的看向前方。而當你熟悉了開車，變成老司機之後，你不再緊張，踩離合、掛檔、剎車一氣呵成，就像是高度自動化的機械一樣。
而文案的工作之一就是改變消費者的認知，改變行為，進而購買產品。那麼，改變消費者的認知，首先就要讓消費者理解你所要表達的內容。
因此，根據人腦的思維，創作出說人話的文案的兩條：一，降低消費者的理解；二，指出消費者的利益。
2.3 如何創作出說人話的文案
2.3.1 降低消費者的理解
1. 資料化
×真正用玫瑰做的餅
√三朵玫瑰一個餅
▼
×充的快，用的久
√充電五分鐘，通話2小時
▼
× 超級省電
√一晚1度電
2. 影象化
所謂一圖勝千言
▼
3. 展示過程
介紹產品的使用過程，而不是介紹產品所帶來的結果。
× 優質濾芯，極致淨化
√高效淨化濾芯，360度進風3層淨化
▼
4. 嫁接
把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。
× 精準稱量
√100克，喝杯水都可感知的精準
▼
5. 感官化
感官化一般以視覺化為主，也包括聽覺化，嗅覺化，味覺化
我愛北京天安門正南50公里（聽覺、嫁接）
▼
農夫山泉有點甜（味覺）
▼
連起來可繞地球十圈（視覺）
▼
6. 場景化
用子彈放倒敵人
用二鍋頭放倒兄弟！
▼
2.3.2 指出消費者的利益
1. 產品能幫消費者完成什麼任務？
簡單，掃得乾淨不留後患
▼
2. 產品屬效能夠給消費者帶來什麼利益？
雙層壺身，隔熱不燙手
▼
三、營銷文案寫作十五字訣：吸眼球
沒錯，接下來要講的就是創意。
創意就是打破套路，問題是如何才能做到打破套路？
我總結是的核心就是：反差。
反差有兩種：
1. 在邏輯上是不可能出現的事物。
比如杜蕾斯的創意海報，因為杜蕾斯的質量太好而出現人類絕種的荒謬情況。
再比如下面這個宜家的創意廣告，現實中肯定是無法出現的，它是人們幻想出來的。
2. 在邏輯上，在人們的常識中可能可能出現的情況，也就是人們常說的“猜的到開頭，卻猜不到結尾”“情理之中，意料之外”。
比如下面這是紅牛的創意廣告視訊，採用的是多諾米牌效應，邏輯上有可能出現，實際上出現的概率是萬分之一都不到。
除了創意廣告，還要提一點的是定製廣告。
所以下面要討論的是：一、創意廣告以及如何設計創意廣告；二、定製廣告的概念。
3.1 創意廣告如何設計
創意廣告的實現分為：內容的創新與形式的創新。
1. 內容創新
（1）極端化的呈現你用我這個產品或者不用我這個產品會出現的後果。（比如，筆記本薄的掉進下水道）
（2）時間轉換：把你的產品放在過去或者未來，會出現什麼情況，比如去年的《穿越故宮來看你》。
（3）空間轉換：用空間變化（地理位置，宇宙空間等）突出你的產品的特點。比如，聯邦快遞突出送貨快的海報作品。
（4）分解與重構：把你的產品分解成另一個事物，或者把你的產品重新組合成新事物，比如飲料瓶組合成變形金剛。
（5）用途重造：把你的產品功能置於“不常用的情況下”代替某個常用的產品（比如，杜蕾斯代替水鞋）
2. 除了在內容上，在營銷渠道，產品載體，表現形式，內容風格上做反差創新也是能形成讓人耳目一新的效果！
（1）營銷渠道的創新，比如淘寶二樓“一千零一夜”：
（2）產品載體的創新，比如可口可樂的暱稱瓶：
（3）內容創作“跨界”的表現形式，比如前不久方太的模仿“洗髮水”、“房地產”風格的廣告：
以及老闆電器的“食空”系列策劃：
（4）內容寫作風格的創新，最大膽就是微信公眾號的支付寶了：
3.2 廣告定製
廣告定製簡單說就是廣告內容話，廣告成為內容的一部分，使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式，而是成為內容的一部分。
比如說精絕古城的廣告就是廣告形式內容化，網友戲稱“你追的是不是電視劇，你追的是廣告。”
還有奇葩說的廣告，也是成為內容的一部分，讓你不覺得那是廣告，而是節目的一部分。這就使廣告不讓人反感，覺得挺有趣的。
四、營銷文案寫作十五字訣：有人味
我花了很大的篇幅來闡述“講人話”的文案，同時我也一再強調不要用空洞無物的詞彙用來文案創作。這給人一種“哦，吾老溼的意思就是說，寫文案不要用辭藻華麗的形容詞，那樣子會陷入自嗨當中”。
我呸！吾老溼可沒有說過文案不能詞句優美華麗，我反對的是用優美的詞彙代替內容的空洞，讓人不明所以。
其實，講人話的文案是作為文案創作人員的基本能力。而文案創作更高一級的創作法則“有人味”，往往要求你有相當高的文筆，辭藻優美是一種優勢。
而僅僅有文筆是不夠的，有人味IE的文案是能夠擊中你的內心，觸動你的情感，激發你的慾望。也就是說有人味的文案不是基於理性，而是基於情感。
亞里士多德說過：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點。”我也曾經說過，走心文案的核心在於人們希望與痛苦的所在。
今天講講更高一級的文案創作法則：有人味。
如何讓你的文案有人味？一、激起你的情緒；二、觸動你的情感；三、喚起你的慾望。
4.1 激起你的情緒
我們要承認一點就是人都是情緒動物，如果每個人都能通過理性行事。那麼這個世界上就不會有那麼多的悲劇發生，也不會有讓自己後悔的時刻，世界就會很美好。
事實上，情緒的力量往往大過理智。文案創作者要懂得利用大眾的情緒，這些情緒包括，衝動，易怒，洩憤，同情，恐懼，悲傷……
在微信公眾大號裡，咪蒙被稱為毒舌女王，憑藉70篇文章，就虜獲百萬粉絲，除了文筆流暢，言辭犀利，更是因為她是操縱大眾情緒的高手。
從她的文章標題，就可以看出，她的文章能夠引發人們的某種情緒，造成共鳴，文章的受眾自然心裡覺得“沒錯，她說出了我的心聲！轉發讓別人看看！”
致low逼，不是我太高調，而是你太玻璃心
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致賤人：我憑什麼幫你？！
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現在為什麼流行睡醜逼了？！
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咪蒙部分爆文標題
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還有就是QQ空間文章的雞湯文，比如，不轉不是中國人！中國人看完多轉了！
中國人看完都轉了！
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還有經常被人拿來對賭的何老師
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4.2 觸動你的情感
很多人都在說走心的文案，走心的文案關鍵點在哪裡？在於人們的希望與痛苦。為什麼地產文案能夠頻繁出現走心的文案呢？正是因為房子是中國人的希望與痛苦所在。一套房子關乎你的愛情，親情，事業。
故鄉眼中的驕子
不該是城市的遊子
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別讓你的房子
拖累了你的孩子
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別讓這座城市留下你的青春
卻留不下你
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城市欠你一個位置
你差孩子一個故鄉
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還有一個經典就是支付寶十週年《賬單日記》宣傳片：
文案：
“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》
2004年，畢業了，新開始。支付寶最大支出是職業裝，現在看起來真的很裝。
06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。
09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付。
2012年，看到12筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。
2013年，數學23分的我，終於學會理財了，謝謝啊，餘額寶。
2014年4月29日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費(包養你)。每一份賬單，都是你的日記。
十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。
支付寶十年，知託付。
印象中這條宣傳短片是在2014年8月份開始大範圍投放的。當我們回過頭來看著條短片的時候，你會發現，這是支付寶十週年廣告campaign的先導。短片中普魯斯特那段對記憶之於生命的意義詮釋，為這個品牌無形中注入了一絲絲的哲學內涵。
而這段女主的旁白文案，則透過非常具體的場景還原，將觀者帶入時間的索道。
還有比如陌陌為洗白“約炮”印象的“就這樣活著吧”一系列海報：
不要結交新朋友
最好高冷到沒朋友
就這樣活著吧
▼
不要追求改變
一成不變最好
就這樣活著吧
▼
不要去冒險
膽小就不會有危險
就這樣活著吧
▼
4.3 喚起你的慾望
如果說情感是基於人與人之間的羈絆，那麼慾望是自身追求的不屑渴望。人的慾望包括性，權力，夢想，成功等等，如果你的文案能夠激發人性的慾望，就能夠給人帶來一種力量，影響消費者對你品牌的好感度。
比如耐克的“活出你的偉大”。
偉大有時不在於贏到冠軍
只在於贏到尊重
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偉大不會放棄你
除非你先放棄追尋它
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裁判能決定你的成績
但決定不了你的偉大
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三個亞軍
證明的是你三次想贏冠軍的心
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有的人相信
比金銀更有份量的是鐵
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因此，有人味的的文案就是：
- 激起你的情緒——讓大腦的理智癱瘓；
- 觸動你的情感——擊中你內心最柔軟的地方；
- 喚起你的慾望——慾望的力量大無窮。
最後想說的是，文案雖然是為商業服務的，所以文案是為了提升銷量的，這沒錯。但是如果的文案只是為提升銷量那也不會是一個優秀的文案。
沒有人會真正因為一句文案而購買你的產品，也許有，但是一定很少！你試想一下自己會因為某句文案而購買產品的嗎？
所以，說人話的文案是為了降低人們的理解，有人味的文案更多是為品牌塑造形象。
五、營銷文案寫作十五字訣：促銷售
好的文案可以催人下單。我研究了十幾個轉化率很高的推文，總結了10個步驟。學會它，你也一樣可以掌握其中的訣竅，寫出轉化率高、提升銷量的文案。
植觀去年的雙十一，植觀取得了“氨基酸洗髮水”銷量第一、美髮護髮類目第11名的好成績。對於一個6月才入駐天貓的品牌來說並不容易。
根據創始人TT的分享，去年雙十一，植觀打響了由20多個KOL為中心的社交網路觀念之戰，10月以來引導傳播的這20多個KOL，帶來了雙十一60%的流量。
這些賣課的文案、微信公眾號的推文，到底用了什麼方法？ 能夠把產品賣出去，帶來銷量的提升呢？反覆研究這些文案的套路後，我發現他們竟然都有著相似的寫作原理，我把它拆解成10個步驟，分享給你，而且可喜的是，這10個方法並不難，你也能用。我把它稱之為“催人下單的文案寫作套路”：
引出問題、打破認知、解決方案、細節描述、所得所獲、從眾效應、權威認證、顧客證言、消除疑慮、製造稀缺。
現在，我來說說這十個名詞是什麼意思：
- 激起需求：也就是挑動起消費者的購買慾望，你可以採用“問題—方案”法來引起消費者的共鳴，你要能說出消費者遇到的困惑、麻煩，讓消費者感受到“是啊，我就是有這樣的困惑，你太懂我了，那你有什麼辦法呢”，誘使消費者繼續讀下去的慾望。
- 打破認知：你引出了消費者的困惑麻煩，然後你告訴他們，你們會出現這個問題的原因，這個原因是他們從沒有想過的，打破了他們的認知經驗，讓他們有煥然大悟的感覺。“原來是這樣！怪不得老是出現問題”！
- 解決方案：你引出了問題，也告訴他們為什麼會出現這個問題的原因，接下來就是提出解決這個問題的辦法，這個辦法就是：你用錯了產品，而我們的產品就是可以解決你的煩惱。總之，解決方案就是我們的產品。
- 細節描述：你提出瞭解決方案（也就是我們的產品），這就相當於給消費者一個承諾：我們的產品絕對能夠解決你的問題！但承諾是沒有用的，你要讓消費者相信你的承諾，你要怎麼做呢？在產品這一塊就是描述產品的功能，而且要能夠針對某一塊細節做詳盡的描述，因為越細化的描述越具有可信度，越能夠讓消費者信服。
- 所獲所得：不能侷限於產品的描述，消費者買產品是為了解決問題的，我們要給他們展示的是通過我們的產品，你最終會獲得什麼樣的結果。產品只是一個手段、一個工具。比如，玫瑰花，你會描述玫瑰花成分的分析嗎？你不會，你要展示的是通過玫瑰花，你能夠贏得你的愛情，讓愛人感受到浪漫的愛意。
- 從眾效應：這個很簡單，就是銷量最高，賣得最火，把這些展示出來。
- 權威認證：增加說服力最常用，也是必不可少的要素。
- 顧客證言：你的產品好不好，讓你的產品使用者為你證言。（從眾效應，權威認證，顧客證言這三個都是從外部給消費者做信用背書）
- 消除疑慮：有些產品你害怕購買了之後不合適，用不了，擔心會有風險，我們就要消除消費者購買之後風險疑慮，讓他們能夠安心下單。
- 製造稀缺：上面九個步驟差不多就能夠說服消費者了，但他們可能還不會下單，會收藏，會想著下次再買，或者去別家再看看。這時候，我們就要製造稀缺，比如採用“價格錨點”的心理效應，採用“限時購買”，“限量購買”的稀缺心理戰術等方法，讓消費者感到錯過這個購買機會就會造成巨大的損失，促使他們快速下單！
植觀KOL均閱比最高一篇推文：
在植觀聯合20多個KOL的推文中，其中“入江之鯨”10萬+的原創推文《頭髮是女人藏不住的靈魂》均閱比最高，達到了229%。
在我研究了這篇文章之後，發現文中的寫作套路仍然沒有超出我所總結的10個步驟。我們來看看這篇十萬+的推文到底是怎麼寫成的。
我們來看看這一段是在說什麼呢？
高塔上的長髮公主，正是因為長髮邂逅了一段奇緣；麥琪雖然忍痛剪掉了長髮換取了給丈夫的聖誕節禮物，但收穫的是一段真摯而感人的感情。
有人說“細節見人品”、“細節見愛情”，細節也能見出，一個女孩兒是不是真正的精緻。你妝容精緻、脣色誘人，可頭髮卻乾枯炸毛，一下就露出馬腳。
邂逅真命天子，男神像偶像劇裡一樣輕輕撫摸你的長髮，手指尖溫柔地穿過秀髮，一不小心，就被打結的頭髮卡在了半路。
這一大段其實運用了第2點——打破認知。
它告訴你，一個女人不僅僅你的妝容很重要、脣色很重要、香水很重要，你的頭髮同樣很重要，甚至比上面的那幾個更重要，它是在重塑你的認知，強調頭髮很重要，為引出下面的產品做鋪墊。
頭髮是緊急不得的，不是臨陣磨槍就能偽裝的，它要長期的養護、精心的打理，才能比旁人光澤柔亮上幾分。
這裡運用了第1點——引出問題。打破你的認知，告訴你女生的頭髮很重要之後，光澤柔亮的頭髮是要護養、打理的。那要怎麼辦呢？怎麼護理呢？
幾個月前給大家分享過一款植觀的洗髮水，作為一個“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精華液，連洗髮水也用氨基酸的。
引出問題之後，就是——提供解決方案——植觀洗髮水，運用了第3點。
植觀的洗髮水我已經復購了好幾次了，用著很棒。
這裡運用了第6點和第7點，做為一個十萬+的KOL大號，為植觀洗髮水代言，這是——權威認證。
同時做為消費者，也是——顧客證言。這兩個的目的都都是為了增強可信度，一個權威背書，一個消費者證言，增強說服力。
我用的一開始用的是粉粉的柔順水潤款，後來又用了深層修護款。用完後，頭髮的香味淡淡的，卻很獨特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工業香精。
我男朋友就不喜歡我用很昂貴的香水，反而喜歡我洗過頭髮後淡淡的香味。這款洗髮水的味道，他就很喜歡。
這裡運用了第3點——細節描述。細節越多、越豐富越能夠增加可信度。
你老婆懷疑你和其他女人亂搞，你強調說：我只是和她吃了頓飯，啥事都沒有！你老婆可能不會相信，但你要是說：昨天晚上7點15分，在麥當勞隔壁的川菜館吃了個飯，還點了個超級辣的菜，中間接了老王一個十分鐘的電話，吃完回去還碰見了你的同事，你不信你可以問問啊！
這樣講，你老婆就更願意相信你的鬼話。
洗完以後，頭髮變得很蓬鬆，而且清清爽爽的，很舒服。
植觀的洗護套裝，我用了幾套後，頭髮真的比以前柔順了不少，而且控油效果也特別好。偷偷地說，有一次特殊情況我三天沒洗頭，後兩天是把頭髮扎著的，不過晚上放下來的時候發現，頭髮居然沒怎麼出油，不像以前，兩天不洗頭就油亮油亮的，變成一縷一縷…（別問我為啥兩三天不洗頭！）
這裡也是運用了第3點——細節描述，還有一個就是——所獲所得。你用了我這個產品之後，前後有什麼改變，讓你獲得了什麼。甚至於因為用了這個產品，贏得了男神的好感，女生的嫉妒之心。
它的創始人原是寶潔高層，是洗護行業的大牛。
這裡運用了——權威認證——寶潔的大牛建立的品牌，那質量肯定不會很差啦！
我們平時洗髮護髮想到的都是頭髮本身，其實各種頭癢掉髮等頭髮的問題根源是：頭皮。如果頭皮健康，頭髮也才會健康。頭皮常年被覆蓋在頭髮裡面，是人體最薄嬌嫩的面板，很容易被油脂堵塞，導致頭皮本身不能呼吸，頭皮也就不能夠給頭髮足夠的養料，頭髮就好不了。
“氨基酸表面活性劑”的刺激性比較少，比硫酸鹽表活低四倍，保溼效果高兩倍。所以特別溫和，其刺激性幾乎接近純水。
這一段運用了：打破認知——打破對你傳統洗髮水的認知，頭髮問題的根源是頭皮！所以你為什麼以前的頭髮一直養護不好，因為你的根源問題頭皮沒有解決！
同時也採用了第8點——消除疑慮——其刺激性幾乎接近純水。
你捨得花上千塊買一套水乳保養你的臉，為什麼要用幾十塊錢充滿廉價化學物質味道的開價洗髮水傷害你的頭皮呢？
這一段其實很厲害，這裡面採用了一個心理賬戶切換的手法。接近兩百的價格，是要比傳統的寶潔洗髮水要貴很多的，但是我不和這些比，而是切換心理賬戶，把洗髮水和化妝水相比較，化妝品很多都是上千元，這樣一比你就會感到心安了。
像這樣的心理賬戶切換的套路，微商是經常用的。比如賣面膜的：捨得花幾萬塊買個奢侈品包包，捨得花幾千塊買件衣服，卻不捨得花幾百塊保養自己的臉，包可以換，衣服可以換，臉卻換不了，所以好好善待肌膚，臉才是自己的！——這也是運用了心理賬戶切換的技巧。
植觀一套洗髮加護髮的套裝，要花接近兩百的價格，但其實也就相當於單瓶化妝水的價格。你對你的臉那麼好，也該對你的頭皮、對你的頭髮好一些了。
仍然是採用心裡賬戶切換的技巧。
好在，植觀的雙十一要開始了，全年最低價來了：
福利一：實力囤貨
套裝搶購價121元，單支65.5元。全年活動最低價！
最後這裡運用了第9點——製造稀缺，這麼好的產品，現在又是這麼的優惠，感激來下單吧，機不可失時不再來！
怎麼樣，全文分析下來是不是都在我所總結的“催人下單的文案寫作套路”裡面呢？
催人下單的文案寫作套路：
引出問題–>打破認知–>解決方案–>細節描述–>所得所獲–>從眾效應–>權威認證–>顧客證言–>消除疑慮–>製造稀缺