為了應對中年危機,星巴克要重組、裁員了
繼宣佈計劃關閉150家門店後,星巴克的整改力度再次加碼。
9月25日,星巴克執行長Kevin Johnson通過媒體郵件宣佈,星巴克將做出重大改變,調整公司的組織架構,並涉及由上而下的裁員和崗位調整,這一重大改變將從本週開始,預計持續到11月。Kevin Johnson表示之所以選擇這麼做是為了扭轉其銷售停滯不前的局面,再次吸引投資人。
就在三個月前,星巴克內部已經發生了一次重大人事變動,原公司執行長兼董事長霍華德· 舒爾茨(Howard Schultz)卸任,只留下名譽主席職位,這一訊息直接導致星巴克的股價在之後的幾天裡大跌15%。
今年以來,47歲的星巴克在股價和財報上的表現均不理想。7月公佈的三季度業績報告顯示,其當季銷售資料同比增長僅為1%,低於行業預期的2.9%,全球營業利潤下降1%,落入了近9年來的銷售谷底。
有一個重要原因是中國市場的疲軟。資料顯示,星巴克三季度在中國市場的同店銷售額下降了2%,而在上一季度是增長4%。
在過去的三年裡,星巴克把美國的門店增加到了1.43萬家,超過了麥當勞,然而與此同時,大本營的生意開始不好做了,財務分析公司Sanford Bernstein的分析師Sara Senatore表示,從2014年星巴克加速開店時,它的客流量增長放緩跡象也就出現了。這中間,中國市場擔起了盈利重擔,星巴克多年保持了20%的收益增長,但伴隨著中國茶飲市場的成長,及本土咖啡企業的強勢入局,星巴克在中國的生意也到了瓶頸期。
今年6月,星巴克宣佈了新計劃,首先是在下一財年關閉150家直營門店,其次將美國郊區和中國作為推動未來增長的兩個重點區域。星巴克將中國視為扭虧為盈的戰略中心,並預計未來五年內在中國市場的收入會增長三倍。
在全球推出新選單,擴充套件茶類產品線,與雀巢簽約,和餓了麼合作,等等,星巴克在尋找新的增長點。但是不要忘了,星巴克是一家有著2.8萬餘家門店、33萬餘名員工、業務遍及75個國家的企業,體量龐大,轉身並不容易。
Kevin Johnson在郵件中表示,改變可能是很難的,但是要挑戰現狀,要加快與消費者有關的、激勵合作伙伴、對業務具有意義的創新速度。