出行市場風雲再起，定位中高階的首汽約車如何下好“品質服務”這盤棋 | 愛分析調研
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從“開放平臺”到“出行服務電商”
指導 | 張揚 調研 | 張揚 唐靖茹 撰寫 | 唐靖茹
出行市場門檻頗高，供給不足而需求多樣，搶先佔領高地的玩家只有定位清晰，優化資源配置才能立於不敗之地。首汽集團旗下首汽約車定位於品質出行需求，將多樣化場景產品化，以開放平臺連線供需，從技術出發提升管理運營效率，持續挖掘超越出行服務本身的場景連線價值。
今年年初，美團、高德先後入局網約車，滴滴事件後各路競爭對手應聲而起，上汽集團宣佈將推出移動出行戰略品牌“享道出行”，寶馬獲國內首張外資網約車牌照。網際網路巨頭和主機廠紛紛入局，出行市場戰火重燃。
雖然各方資本和背景惹人注目，但安全和品質總是繞不開的話題。在這兩方面有口皆碑的，要屬首汽集團旗下網約車品牌首汽約車。
從上線之初首汽約車就堅持合規運營，在監管趨嚴的背景之下優勢凸顯。據易觀資料顯示，首汽約車的月活使用者僅次於滴滴。無懼行業“黑天鵝”，一路高歌猛進的首汽約車用更加開放的態度迎接合作，深入理解多樣化場景需求，打造品質出行產品。
01
定位品質出行服務商
場景化產品輻射多樣需求
首汽約車內部將出行需求分為三層。第一層為A類大眾位移需求，例如公交、地鐵等公共交通，以及快車等主打低價的產品；第二層為強調安全和品質的B類服務需求，可以接受稍高的價格；第三層為高階純定製化C類需求，市場總量比較小。
首汽約車瞄準的即為B類需求，具體場景如企業商務接送、兒童就醫、接送上下學、老人體檢、孕婦產檢等，這類場景均為高優需求，只是具體到每個人需求頻次有所不同。
首汽約車定位於此有兩方面的原因。首先，相比大眾出行市場，B類需求剛性更強，服務品質的可替代性不強。其次，這類使用者價格敏感性較低，對於高品質、有保障的服務，願意多付出10%-20%的成本。而客戶粘性和溢價能力恰是網約車行業填平獲客及運營成本最需要的核心競爭力。
針對B類需求中的不同場景，首汽約車在深入瞭解客戶需求的基礎上，有針對性地設計了多款場景化產品。
例如多日接送產品，針對接送兒童上下學，客戶可以預約一個月的接送服務，固定每天早上八點送，下午四點接，方便安心。又比如企業級服務接送客戶，需要同時約多輛車，也能在客戶端實現，高效快捷。
其他諸如接送機、半日租等等產品，均是建立在實際場景基礎上，進行半定製化開發，最終將服務產品化，提供一系列SKU供客戶挑選，以“出行平臺電商”的概念輻射更多需求。
02
開放平臺平衡供需
規模化提升效率倍增
根據網際網路資訊中心資料，2018年上半年網約車使用者規模同比增長26.5%，而受政策收緊影響，供給端增長遠遠落後於需求端，供不應求的狀況比較明顯。
為平衡整體需求，實現規模化增長，首汽約車建立了開放平臺，將供給開放對外合作，一方面提供運力，滿足不同入口的需求，另一方面提高流量，降低獲客補貼帶來的負擔。
運力合作部分，合作攜程、同程藝龍、阿里商旅，以及高德地圖、百度地圖等平臺商，這類合作伙伴自身開發能力和技術對接能力較好，可直接在線上對接，依從首汽約車所建立的場景化產品體系，選擇對應的條線。例如，攜程可以選擇接送機產品，高德則可以選擇經濟型大眾產品。
流量合作部分，從阿里、京東、百度、平安的員工用車，以及合作唯品會、寺庫、餓了麼等各類大型網際網路公司獲取流量，為其客戶增值服務提供產品。而合作方自身也會投入人力、物力進行運營和營銷，對於首汽約車來說，效率倍增。
需求提升的同時，保障運力才能維護客戶滿意度。首汽約車也合作了較為傳統的計程車公司等合規運力，一方面是從補充運力的角度考慮，另一方面也幫助本地交通部門進行城市交通規劃與系統建設。一些地方性政府不具備網路輸出能力，首汽約車可以幫助其進行後臺搭建，甚至進行實際的運營管理，實現城市交通智慧化。
03
因地制宜差異化運營
技術支撐提高效率
2017年起，首汽約車廣泛進入全國各地，目前已在70餘個城市開展運營。
根據城市特點不同，首汽約車也設立了不同的城市定位和管理目標。例如新開城市，前期投入較大，以提升規模為重點；體量較小但跨城商旅多的城市，可以重點服務長距離城際需求，提高盈利能力。
具體到資源配置和運營指標，也會考慮城市的消費習慣進行調整。整體物價水平較低，消費者對車型標準要求不高的城市，可以相應多配置一些A+級車輛，或者補充合規加盟車輛。商旅需求不多，以日常短途出行為主的城市，相應的單量考核可以提高，平均里程則可以放低。
背後支撐運營管理的重要工具即是技術手段。首汽約車的技術佈局主要放在司機管理和潮汐預判兩方面。
司機管理方面，首汽約車研發的CI車載智慧硬體系統可以讓管理團隊在後臺智慧化監控司機的駕駛行為，規避疲勞駕駛、打電話等行為的潛在風險，保證行車安全，同時也能警戒違規違法行為，避免乘客傷害等惡性事件發生。輔以定位監控，還能實時掌握司機的服務狀態，統計服務里程、載客時長等，監督司機是否有偷懶行為。
潮汐預判方面，通過資料積累及分析，系統可以提前預判訂單增多的區域路段，幫助司機合理排程，而不用全部依靠經驗判斷。
一線城市往往存在早高峰、晚高峰和夜高峰三個高峰時段以及平峰，在四個時間點上，首汽約車都會向司機推送訂單預判，保證司機一天八單的平均水平，提高司機接單效率。隨著技術進一步成熟，還能期待更多應用對整體運營效率的提升。
據首汽約車副總裁胡緒雷介紹，首汽約車將以品質出行“串聯生活場景”，依託於首汽集團在商務接待、旅遊、住宿等各方面的優勢資源，包括對外合作的各類場景，讓出行成為串聯各類場景的一條線，營造出自己的小生態，持續創造更大的平臺價值。
愛分析從規模、獲客、資源、技術等方面評價首汽約車。
規模：車隊規模位居行業前列，開放平臺接入合作運力，規模增長較快。
獲客：與大型網際網路公司合作員工用車及客戶增值服務，獲客優勢明顯。
資源：背靠首汽和首旅集團，與旅遊、住宿等服務銜接，場景化產品方面有具有較大優勢，首汽租車提供車牌、車輛資源。
技術：技術主要用於司機管理和預判潮汐，幫助節約管理成本和提升效率。
近期，愛分析專訪首汽約車副總裁胡緒雷，就網約車行業趨勢及首汽約車的業務情況進行了交流，部分精彩內容與讀者分享。
04
引進合規運力
計程車長期價值將體現
愛分析：首汽約車如何定義開放平臺？
胡緒雷：我們的開放平臺更多的是以開放性的態度，去跟更多合作伙伴達成共識。
一方面，因為新政的影響，供給側有些失衡，需遠遠大於供，所以我們把大量自營車，供給給我們的合作伙伴，提供更優質的服務。現在攜程裡面百分之三四十的業務是我們來做的。高德里面按照服務質量、服務標準等口碑評分，我們基本上排在第一、第二位，他們也需要我們這樣優質的合作供應商，來去做他們的平臺性服務。
反過來，我們的線上流量，在我們忙的時候，一方面可以釋放給出租車，另一方面也釋放給我們優質的合作伙伴。現在手機也開放了加盟，但前提是合規加盟。開放平臺雙向地跟這些平臺做一些技術介面合作。
另一方面，我們有大量的co-branding合作，包括很多像蒙牛、寺庫、唯品會，他們大量的會員用車服務，我們也在做。包括一些醫療機構、酒店、商場，場景化的用車需求，是我們主要切的市場。開放平臺業務部門肩負著市場和銷售雙向的職能。
愛分析：所以高峰期會把流量向外導？
胡緒雷：所謂的外其實也是在我們內部。首先這些使用者就是需大於供的這部分使用者，最後承載需求的運力服務也是我們的，只是採取了更多加盟的方式，把更多合規運力引進來，而不是直接用第三方的車。
愛分析：計程車以及加盟運力，長期的商業價值如何考慮？
胡緒雷：加盟車肯定會有一些中間的商業邏輯，包括資訊、服務等等各方面，但前期我們還是補充供給的原則。前期只是搭建模型，裡面對於前端市場其實不會有太大利潤空間。比方說抽司機的佣金，十個點、五個點，其實對公司來說沒有太大意義，更多是對於整個車後市場或者金融市場方面，可能是我們的發力點。
愛分析：計程車業務目前是否有收入貢獻？
胡緒雷：目前它的商業價值還沒有體現出來，未來這個市場肯定會有商業價值，但是目前它真的是幫助我們提高消費者供給的產品，同時也是我們去跟各地網約車、各地的交通部做協助開發、協助管理的通道。
各地網約車都挺難管的，特別在快車和順風車這麼發達的情況下，各地方政府也需要一個國企背景的公司參與，因為大家在體制方面會比較match一點，所以溝通合作上也比較簡單容易一些。
我們只要把我們的成功經驗，根據當地的情況，做一些簡單調整和定製，幫有關部門去管理當地的計程車和網約車，這是當地最需要的。因為我們一直認為，畢竟乾的是運輸生命的行業，肯定要有一定的監管機制，而不是所謂私人經營的概念。
05
引進合規運力
計程車長期價值將體現
愛分析：拼車產品的定位是怎樣的？
胡緒雷：拼車其實我們一直也在內部討論，我個人認為拼車在現階段下空間肯定是有，但它是介於順風車和網約車之間的位置，目前我們會拼應用場景。
具體來講，在員工用車上面，集中的出發地點和不同的目的地，三個人都是從上地出發，到國貿哪個地方，這種拼車是我們在高峰時間段，運力不足時所採取的一種轉化方式，始發地點是一樣的，而且本身這些人都是認識的同事。或者在一個小區、一個社群裡面出發，整體安全度和行程重合會更高一點，我們初步是在做這樣一些嘗試。
而純散拼的形式，對於現有整體合規運力來講，其實是一個挺大的挑戰。供應端藉助於移動網際網路的技術，包括AI技術提升效率，有可能拼車是省錢，但是耗時嚴重。所以要看智慧調派系統的配合度，來決定最終的形態。
網約車，特別對於B級需求的網約車，其實拼車的訴求點沒這麼高。比方說送孩子上學，小區內的還能拼一拼，但是送老人去醫院或者送客戶，就不可能產生拼車行為。它其實還是更多滿足大眾出行，在供需不匹配情況下出來的產品，主要是以節省成本為導向的，跟我們最初解決品質出行的定位還是有一些差異。
愛分析：巴士業務如何規劃？
胡緒雷：巴士也是我們早期對於企業使用者的產品。背景方面，我們首汽集團下面的巴士公司是目前國內單體最大的大巴公司，但它的覆蓋面可能沒有這麼廣，北京三亞等旅遊城市多一點，切的B級需求的很多商務行為，或者包括一些旅行社，比如自己集團內的康輝旅行社、神舟國旅等等有大量的需求。
原來我們能自己接的就自己接，自己接不了的就釋放給外部，到後來首汽約車端有了更多商務需求，而且我們有一定的供給資源，所以這項業務規模更大了。
以前其實很多家在做大巴，但都是純網際網路的，一上來就是三塊錢一個座，但我們不是。我們大巴業務的出發點建立在正常合理的商業模式基礎上，而不是以to C的大面積覆蓋為主。目前我們to C僅限於做一些測試產品，比方說機場大巴，現在大部分十幾塊錢一個人，我們在做這樣的嘗試。但這不是主要的出發點，我們的目的還是以日租半日租這種大型包車來解決團體性出行。
這也屬於B級出行，而且我們大巴也採取開放模式。一方面自營，一方面也跟各地龍頭大巴公司來做合作。與計程車邏輯相同，我的使用者到了沒有自營車點的城市，可以用我們的合作產品，服務流程和體驗都是一樣的。
06
覆蓋一二線及旅遊城市
女性使用者增長迅速
愛分析：首汽約車的城市覆蓋進展如何？
胡緒雷：現在主要覆蓋一二線城市，包括沿海、內陸的省會和旅遊型城市，三線城市少。
因為我們本身主打商旅，這些城市差旅行為會非常多，通過這些城市去延伸到使用者原來的地方。舉個簡單例子，很多使用者知道首汽約車是因為看到在北京路上都跑著車，使用者回到綿陽時會想綿陽還有沒有這個車，就會有這樣的訴求。我們會進行調研，其實也是在佈一個比較散的一個網，然後通過這個網，讓使用者自己變成更細的網。
愛分析：首汽約車的使用者增長情況如何？
胡緒雷：挺好的，而且女性使用者增長比例還蠻高。2016年的時候，還是一個以男性為主導的使用者市場，基本能達到八成以上，現在基本上男女比例快接近了，男的稍微多一點。
其實女性使用者的開放場景會更多一點，送孩子上下學、購物、加班以後注重安全，女性對於生活品質的要求天生就比男性高，對價格的敏感性比男性低，所以她們更注重生活質量和服務質量。
再加上之前一些行業事件，那個階段我們自然增長會非常大。我們其實一直在控需求，因為供給是受到合規影響，我們其實不敢大量去拉使用者進來，拉了之後叫不到車那更慘。而使用者再去二次召回，成本會巨高無比。所以我們一直在平衡供需槓桿，供上一點，需上一點，或者需上一點，供上一點。
我們的成長其實不是跳躍式的，也比較平緩上升，每個月百分之幾十的增長，跟我們預期差不多。
愛分析：首汽約車有可能在2019年到2020年間實現盈利嗎？
胡緒雷：我們一直在往盈虧平衡點上去追，這是我們今年年底和明年的目標。最後打平肯定是一部分城市盈利，一部分城市可能微微差一點，盈利肯定是一個公司的發展趨向。
07
市場迴歸理性
競爭促進融合
愛分析：從政策角度看，短期內是否會出網約車管理細則？
胡緒雷：這不好說。2017年2月首汽拿到證之後，政府在這一年多動作還蠻快的，但是各地所呈現出來的結果是不一樣的，畢竟有一個博弈過程，但是我們感覺到年底個別城市在這方面會下很大的力度，特別是幾個容易出問題的城市。一旦有這種城市，比方說有一定數量級了，七個、八個，其實就會有全國性行為。
我們對於這方面還是有一些期待的，因為對於我們來講，合規性運營在政策方面我們OK，但從整體資本市場來說，我們是有點吃虧的。所以我們現在花大力氣去各地去找合規加盟車，和加盟租賃公司合作，投入力度應該是其他家不會有的。
愛分析：長期看網約車價格會怎麼變化？
胡緒雷：2019年到2020年，定價肯定會越來越市場化，非理性的補貼行為現在越來越少。
我們還是本著理性經營的態度去做。大家都知道網約車其實毛利不高，純利潤更低，長期補貼誰受得了。而且我們本身認為，好的服務有它的議價空間在，比如高峰期1.5倍、1.6倍，在供需不平衡的時候，供給端其實是有權利做一些價格調整的。但這需要使用者在自願情況下選擇，而不是強制行為。
愛分析：網約車的競爭格局是否會因為美團、主機廠等入局而發生變化？
胡緒雷：肯定不能說完全不會，因為這個市場玩家會越來越多。
這是個好的趨勢，很多傳統車廠都在做出行，但他們現在的做法大部分還是用社會化銷售模式來去做，前期可能還是會考慮如何轉化自己的銷量，而不是純網約車，但我們還是以平臺方式去做。但不排除以後大家都會去做融合，或者是一些其他的競爭，都有可能。
從巨集觀角度上，我們希望他們都進來，這樣才有意思。不斷有新人進來，所帶來的新姿態也完全不一樣，而不是傳統只拼錢。
市場肯定會有新玩家，但短期內，至少過年前，不會對現有市場格局有特別大的動搖。因為他們本身的動作不會這麼快，畢竟整個體制固定了，跟車企打交道流程會稍微長一點。
但是我們未來未必是競爭關係，很可能是合作關係。我們的平臺整體活躍度會更高，而且整體使用者質量也會更高，就看什麼樣的品牌願意跟我們合作。