亞馬遜上的「刷單」生態
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不到10%的買家收到東西后會去評論，有強烈動機去留言的顧客，往往是去寫差評的。這種情況下，賣家要攢五星好評，只能靠刷單了。
在一月末的一個早上，Jake拿起桌子上的試用裝盒子，撕開包裝帶，將iPhone盒子從裡面掏出來，拍一張照片，然後上傳到他正在寫的亞馬遜評論中。這評論誇讚這產品“設計很酷，聲音效果好”。然後，他編了個閃閃發光的標題——“完美的產品!!”，並將該產品評為完美的五星級，點選提交按鈕。
事實上，Jake並沒有試用過這產品，他甚至沒有使用過任何一款iPhone。
接著，Jake將這條評論的連結傳到一個Slack網站的非公開頻道上，這是一個專門“付費評論”平臺。一天以後，Jack的PayPal賬戶收到了到款通知，他獲得了10美元，這是發評論的報酬。
Jack並不是他的真名。當然，這位受訪者至今沒有向我們透露真名，因為他怕被亞馬遜封號。Jack這樣的評論水軍，是刷單生態的重要組成部分。為了現金報酬或免費產品，這些人正在助長一個龐大的電子商務刷單系統。他們在亞馬遜上對LED燈、狗糧、衣服和其他保健品發表五星評論，試圖讓你相信，這些都是值得買的好產品，同時也助推這些產品顯示在網站的顯眼處。亞馬遜對於這些，顯得有點無能為力。
評價刷單的管理系統聽起來很複雜，僅限私人邀請才能加入。他們通過Slack網站裡的私密頻道、私人Discord伺服器和封閉的Facebook群組來運作。但它的激勵很簡單：亞馬遜平臺上的競爭極其激烈，只有把商品刷到五星，才能吸引顧客。因此，商家願意通過花錢買水軍來給自己刷好評。
商家要靠五星好評出頭 圖片來源：BuzzFeed News
亞馬遜已經成為了全世界市值第二高的公司，緊跟在蘋果後面。CEO Jeff Bezos最近透露，亞馬遜已經在全球擁有1億付費會員。每年的會費為119元，會員可以免運費，並免費聽音樂、看電視節目和電影，免費看書。亞馬遜在全球出租了150多個倉庫供賣家們儲存商品。2017年，第三方賣家已為亞馬遜貢獻了320億美元的收入，一年之內有30萬新賣家入駐亞馬遜平臺。
最快速的上位方式是獲得好評
最好的獲好評方式是買好評
對於賣家而言，正面評價是最好的上位方式，幫助他們在萬千同行中脫穎而出。據2011年”的統計，87%的消費者說網站上的正面評價讓他們堅定了購買信心。在統計中，不少人認為買家評價是可信度僅次於親友推薦。可是，通常只有3%到10%的客戶會留下評價。因此，在亞馬遜，最快速的上位方式是獲得好評，最好的獲好評方式是買好評。
2016年10月，亞馬遜禁止商家用送贈品和大幅度打折的方式換取好評。但是ReviewMeta的CEO Tommy Noonan說，“非正常評價”正在捲土重來。2017年的6月，Noonan注意到了亞馬遜上了“非正常評價”量的陡升。
亞馬遜的禁令沒能阻止賣家們僱傭評論水軍。只是，這變成了地下交易。評價者不再拿免費的商品了，他們直接拿現金。拿了錢的評價者需要用他們的真實賬戶和信用卡在亞馬遜上相應的商品。這些交易完全算得上是“有效購買”，所以他們的評價可以展示在亞馬遜上。
亞馬遜沒有透露過網站上的總評價量有多少。但基於Tommy對亞馬遜資料的研究，他認為亞馬遜上已經有2.5億條評論。Noonan的網站ReviewMeta抓取了其中的近6000萬條，ReviewMeta的人工智慧系統顯示，這其中有9.1%的評論是“非正常評論”。
而亞馬遜發言人接受郵件採訪時告訴我們，該平臺上的不真實評論百分比“微不足道”，但不能透露句子數字。第二次郵件採訪時，她又寫道，“不真實的評論佔3月亞馬遜評論的不到1％，但亞馬遜依舊對虛假評論零容忍。”這個百分比反映的僅僅是亞馬遜系統中已檢測出來的不真實評論。而許多人釋出假評論的方式，是可以騙過亞馬遜的檢測系統的。
這位發言人說，亞馬遜內部調查人員對評論進行人工審查。同時，亞馬遜會阻止或暫停可疑賬戶。
該宣告還提到：“亞馬遜正加大力圖檢測和防止不真實的評論。除了檢測可疑評論外，我們還使用人工智慧系統，展示真正對使用者有幫助的評論，用更嚴格的標準來確保使用者的‘真實購買’。在這些方面麼，我們都投入了大量人力物力。”
不過，與賣家、客戶和評論者的對話表明，儘管公司付出了努力，虛假評論依然氾濫。
“非正常評論”並不一定意味著產品劣質。但付費評論的問題在於，它們使消費者，甚至是精明的消費者，難以知道他們將要購買的商品到底是好還是壞。
去年12月，科羅拉多州的Kevin Votaw用他女朋友的亞馬遜會員賬戶以10美元的價格訂購了一款評分很高的三星Galaxy S8螢幕保護膜。
他說，這產品是“可怕的”：材料太厚了，貼上膜後。 Kevin十分不滿意，向亞馬遜申請退款。“我回到了產品頁面上，意識到，所有評論都是虛假的。”Kevin說。
後來，Kevin就找到了一個平庸的3.5分手機膜，他對這個膜滿意：“它完美無缺，”他說還說：“我會留下一個很棒的評論。”
在Facebook的搜尋框中輸入“亞馬遜評論”，將出現超過一百個小組。兩個較受歡迎的小組——亞馬遜評論俱樂部和美國亞馬遜評論俱樂部，分別有69,000和60,000名成員。最近這兩個小組被關閉，但仍有很多這樣的群體，每個組的成員數以萬計。
這些團體的帖子讀起來就像有史以來最隨意的大排檔：草坪曝氣鞋，除絨劑，尿布墊，性玩具……各類產品應有盡有，每分鐘都會有新產品釋出。大多數賣家都是中國人。2月份，小組成員還被告知說，中國農曆假期可能會減緩付款。這些帖子還包括產品的圖片，其中包含“稽核後PP退款”的說明，這意味著評論成功後發評論者會收到PayPal付款。
有個小組展示了一款姿態矯正器，並提供了非常豐厚的佣金——30美元的亞馬遜禮品卡，其中包括20美元的產品消費和額外10美元的評論費，釋出者需要一個亞馬遜Prime會員撰寫包含圖片的評論。
水軍招募廣告 圖片來源：BuzzFeed News
賣家釋出的“任務”既包括對其產品進行正面評價，也包括對競爭對手產品進行一星差評。有條動態寫著“評論不需要經過驗證，因此任務花費不會超過一分鐘。我發給你產品的連結，你去做一個簡短的1星評價，就是這樣。一旦該評論在亞馬遜上展示，我將通過Paypal向您支付5美元。”一週內，有27名使用者對該任務進行了“投標”，表示了他們很感興趣。
有些最活躍的評論者後來成了“中介”，專門招募撰寫評論的水軍。
賣家除了支付給評價者買東西的錢，通常會加上4到5美元的辛苦費。而這些“中介”通常會從中抽成20%到25%。不過還是有很多人願意來評價，因為能拿個免費的商品嘛。
1月13號那天，有個中介發不了一條“進廁所前噴一噴”的訊息，招募好評水軍，去評價澳大利亞產的除臭劑。
在這個除臭劑的亞馬遜頁面上，確實有幾條在1月13號以後發表的正面評價。而在此之前，有不少差評。這些好評和差評都被亞馬遜系統視為“有效購買”。因此，你根本不知道如何區分。
而這款除臭劑的銷售代表Greg Doney在接受我們採訪時，承認公司確實花錢去買好評了，畢竟“不花錢買的話，你很難在亞馬遜上將生意做起來”。
當你仔細觀察除臭劑的產品評論歷史時，就會發現，除了大便噴霧，評價者“Brian”和“Sharon”都給了另一款支架好評，這個支架的賣家，再更早前也招募過好評水軍。
Brian說這是一個“非常堅固的架子”（它是一個支架，而不是一個獨立的架子）; Sharon也指出，他們“易於安裝”並且“耐用”。
同時，也有些批評性評論警告客戶“不要購買！”，說這是“巨大的資金浪費”，理由是會損壞牆壁，並且支架不穩（支架公司沒有迴應我們的採訪請求）。
叫“Brian”和“Sharon”的賬號還評價量一款www.shichangbu.com保健產品。他說，每天堅持用兩次，兩週後可以緩解氣味、瘙癢、疼痛和灼熱的感覺。同樣地，這款www.shichangbu.com保健產品也曾釋出過招募好評者的啟示。啟示釋出後不久，“Brain”和“Sharon”的評論就出現在了頁面上。
Brian還特別強調說，他的女朋友以前在性生活時感到疼痛，但現在，不疼了。Sharon提到說這是“價效比最高”的女性www.shichangbu.com護理產品。不過，這兩條評論還沒被認證成“有效購買”。一條來自D.Pham的評論竟然說，這款產品“嚐起來不錯”。
同時，一個一星評價說，這款產品簡直是場噩夢！“感覺就像是一團水泥混合在我的www.shichangbu.com裡。”另一個人說，這款產品引起了“持續數小時的刺激性燒灼感。”該公司回覆這兩條評論。
Discord的伺服器最近釋出了一款品牌的薑黃素和肌醇膠囊的好評招募。同樣地，評論者Sharon和D. Pham給予了這些產品五顆星。他們的兩個評論都被標記為已驗證的購買。店家沒有回覆評論。
亞馬遜表示，它已採用更嚴格的標準來保留經過驗證的購買評論。美國評論者必須擁有受密碼保護的帳戶，並且已使用有效信用卡在亞馬遜上至少購物50美元。
在酷熱的2010年夏天：Jamie Whaley發現了她的舊床單有問題：床單沒辦法貼著床墊，常常會被掀起來，最後裹住了她丈夫Jimmy的腳踝。
Whaley是個年屆40的護理系學生，她為此去尋求解決方案。最後，她用一個防震繩製作了按鈕式床單加固器，並稱這個為新發明為BedBand。
在亞馬遜上做生意的Jamie Whaley 圖片來源：BuzzFeed News
她的丈夫Jimmy鼓勵她在亞馬遜上銷售BedBands。該產品很有效，銷量很好。在幾年時間內，BedBands成了亞馬遜上的暢銷款，年銷售額超過了70萬美元。
到了2014年10月，BedBand的營收銳減到35萬美元。Whaley當時已經放棄了護士事業。她的丈夫也辭職投入到這項生意中，成了全職的COO。營收額的銳減差點毀了他們的生活。“有人在賣我們的山寨貨，而我們也沒辦法行使專利權，因為專利還在稽核中。”
阿里的速賣通平臺上山寨橫行，裡面的不少貨物也流到了亞馬遜平臺，而這些山寨貨，常常很容易就獲得五星好評。“說起了都是淚”，Whaley表示，“我們在想，是不是該換個工作了。”如今，Whaley的公司只剩下8個僱員，是鼎盛時期的一半。
小商家的大部分客源來自亞馬遜
BedBand的銷售走了快1年下坡路後，亞馬遜才正式承認了Whaley的專利權，並著手打擊山寨。對Whaley而言，已經太晚了。同時，這個專利權並沒能阻擋競爭對手在Whaley家的頁面下進行惡意差評。Whaley說：“你看看這批給一星差評的人，又在我們競爭對手下面給了五星好評。”
BedBand現在亞馬遜上依舊賣得還行，可是，Whaley的壓力越來越大了。“我壓力很大，因為亞馬遜平臺是我們最大的收入來源。現在，我也嘗試著讓商品多元化。”Whaley如今也開始在Walmart，Jet，Sears以及其他零售網站上銷售產品。
Whaley在談論亞馬遜時非常小心翼翼，畢竟，這個平臺是她的主要收入來源 —— “我可不想得罪金主”——不過，在亞馬遜上的銷售越來越難了。“你都不知道，到了明天你的競爭對手會給你多少條差評。”
有償評論確實是個新產業。在評論水軍看來，這是個很輕鬆的掙錢方式，還能拿到免費的物品。你只要窩在臥室裡，就能幹這活。
五星好評變成了掙錢生意 圖片來源：BuzzFeed News
大部分接受我們採訪的評論水軍是男性，年紀大概在20歲左右。他們都要求匿名，因為擔心被亞馬遜封號，且不能再用相同的信用卡和地址買東西。
Josh是個評論新手。他說做這行是為了拿點免費的物品：“你除了拿到報酬，還掙了件免費的產品。同時，測試和使用新品也是很有趣的。”
那些評論老手，後面往往當了中介，通過介紹生意掙錢。Frank在Slack網站上有一個亞馬遜頻道，接了亞馬遜賣家的單子後，就在網上分發任務。Frank表示：“那些本來評論量就不多的商品，最好接，因為只需發30個左右的好評或差評，就能把分手拉高或拉低。”
Frank很少親自評論，他靠寫評論的收入大概只有每月20美元。他的收益主要來自當中介，Frank能從每條評論中抽取30%的費用。
另一個評論水軍Evan每月可以通過評論拿到75美元。他已經做了超過150單的生意，包括生髮劑，藍芽耳機什麼的。“這是一門低投入的生意”。
一位水軍寫好評後獲得的10元購物卡 圖片來源：fakespot.com
還有一個叫Devan的水軍，千萬百計強調不能再報道中暴露他的全名。他是個大學生，他說，不認為自己寫好評是撒謊，因為有些產品確實很好用，他只是誠實地寫上去。
另外，他不承認自己拿了錢，他只承認自己字亞馬遜和eBay商家那裡拿了免費的商品。有時會把這些商品賣出去，再掙點錢。
他說，在亞馬遜上發表好評，只是一種新的營銷手段而已，沒有什麼大不了的。“就好像你在沃爾瑪裡免費嚐了點東西，然後告訴大家說，這東西很好吃。”
“亞馬遜上很多店是全職媽媽開的小生意。很多商家只是想得到你誠實的評論而已。而我認識的很多人，也不是為了拿錢，他就是想去發掘些好用的商品。”
Devan是正確的，亞馬遜上的許多店，都是全職媽媽或小家庭在運作，就像Whaley的BedBand生意一樣。但是對於這些沒什麼商業經驗和營銷知識的生意人來說，他們也只能通過找人寫好評的方式，讓顧客在亞馬遜上注意到他們的店。
根據亞馬遜的規則，人人都可以在上面開店。這很簡單：在一些批發網站上進貨，然後將貨物轉到亞馬遜的其中一個倉庫中，最後由亞馬遜負責配送。
David就是這樣一位亞馬遜賣家，他正在考慮要不要買點五星好評。“我發現，那些掙錢最多的人，反而是違反亞馬遜規定的人。”
David沒有研發過任何東西。他沒上過醫學院。但是他每個月能在亞馬遜上賣1000塊錢的縫合訓練儀給醫學院學生。 “賣東西是個業餘愛好，就好像玩遊戲一樣。正如巴菲特所說，‘如果你想掙錢，就得練習掙錢’。”
David最開始是用一個叫Jungle Scout網站學習網路銷售，每年得交350塊會員費。網站會通過資料來告訴你哪些商品在亞馬遜買的最好，賣什麼商品更好掙錢。最後，David鎖定了賣縫合訓練儀。
David說，作為一個新賣家，你要讓顧客看到你的店鋪，只有通過買好評讓排名提升上去。最後，David不得不持續不斷地買好評，因為“為了掙點錢，我不得不這麼做”。
評論水軍和買評論的店家，一般都不認為自己行為不當。因為大家都這麼做，他們就不得不這麼做了。
亞馬遜曾試圖在平臺上消滅評論水軍。確實，它已經懲罰過超過1000名買賣虛假評論的人。在2015年，亞馬遜起訴了在Fiverr網站上提供有償評論的人。亞馬遜也說：“儘管有償評論只佔總評論數的很小一部分，這些評論會削弱消費者對產品的信任度，並危害亞馬遜的品牌價值。”
亞馬遜表示，賣家“不能對評論提供補償，也無權審查自己或競爭對手的產品評論。”但亞馬遜也表示，賣家可以“邀請買家”以中立的方式撰寫評論，但不能“專門要求正面評論，或者”要求評論者更改或刪除他們的評論”。然而，買賣評論的行為依然存在。
Sam Feldman在亞馬遜上創業賣CardBuddy時，他還是個大學生。CardBuddy是一個手機套品牌，是亞馬遜平臺上賣的第一款皮革手機套。但是，Sam在平臺上沒有專利權。競爭者們很快就複製了Sam的產品，甚至直接使用Sam給產品拍的照片。
Sam說：“有一天我的銷售量驟減了一般，這非常令人沮喪。可能我難以回血了。越來越多的競爭者進入。或許因為他們有更好看的圖片或更吸引眼球的標題，就比我賣得好。”
亞馬遜的發言人表示：“我們歡迎有專利權的人主動聯絡我們、舉報侵權行為。我們會認真處理所有的投訴。我們一旦發現山寨商品，就會立即移除，並永久凍結違規賬號。”Sam也承認說，亞馬遜確實認證了CardBuddy作為專利所有者的身份。可是，向亞馬遜官方申請刪除惡意差評，卻花了Sam好幾個月的時間。
Sam認為，亞馬遜平臺應該在杜絕惡意差評方面做得更多：“我知道亞馬遜家大業大，不一定顧得上我。但是，與此同時，我們靠著這平臺養家餬口，亞馬遜不能太大意。”
查詢並刪除不實評論的行動，對亞馬遜而言依舊很棘手。因為這樣子，也容易得罪賣家，而賣家，在亞馬遜的生意格局中地位越來越重要。2017年，亞馬遜有一半以上的全球銷售額來自第三方銷售商。亞馬遜上的“中小型企業”的超過14萬個。亞馬遜不僅掙商家們在亞馬遜開店的費用，還掙了倉庫託管費和配送費。2016年，亞馬遜得到的賣方服務收入高達230億美元。
亞馬遜已經成了人們生產生活的重要工具。2017年，亞馬遜在美國的營收為1968億美元，佔到全美網購消費的44%。
前文提到的Whaley說： “亞馬遜確實是一家偉大的網站，但在假評論的盛行後，我不知道要怎麼在排名上超過作假的人，而他們會不斷地作假下去。”
就像本世界初的那波網際網路創業熱潮一樣。如今，人們又湧入亞馬遜賣東西。同時，像阿里速賣通這樣的網站，也讓進貨這件事變得異常簡單。這使得人們不得不需要越來越多的好評，來讓自己的店鋪在亞馬遜的搜尋排名中靠前，並快速地把存貨賣出去。
亞馬遜正在通過網路訴訟、人工稽核和演算法等方式，試圖在網站上消滅假評論。可是，上有對策、下有政策，人們總能想到新的辦法釋出假評論。
跟推特、Facebook和谷歌一樣，亞馬遜試圖搭建一箇中立的平臺，讓各式各樣的人在上面施展。可是，與其他網際網路巨頭一樣，當平臺的發展速度很快時，監管常常跟不上。
同時，顧客的評價是完全可靠的嗎？有時候，人們想花很少的錢去買質量特別好的產品。如果質量不如他們想象的好，他們也可能打差評。
當被問及亞馬遜還能對虛假評論做些什麼時，Whaley猶豫了一下，說：“現如今，虛假評論已經成為銷售策略的一部分。我也不知道亞馬遜要怎麼杜絕這些。這似乎是個無解的問題。”