有書CEO雷文濤：迴歸創業“基因”入局知識服務，用共讀+社群模式錯位獲取3000萬用戶
【獵雲網（微信號：）】9月25日報道（文/王明雅）
外語、職場、人文、健康，沒有什麼是忙碌的都市人不想習得的。秉承“技多不壓身”的理念，為在競爭日益加劇的時代中不落於人，人們資訊匱乏帶來的焦慮感為知識服務開啟新興市場，而網際網路的資訊洪流則成為市場潛力進一步擴大的助燃劑。
自2016年知識付費行業第一次迎來發展井噴時刻，紛至沓來的創業者及網際網路科技巨頭幾乎填滿整個賽道，以奪市場紅利。在行、得到、喜馬拉雅FM，以及社交玩家知乎、豆瓣等接連入局，百度月初亦聯合喜馬拉雅FM打造“聽吧”。巨頭中道入場，抱團行業頭部玩家，成敗尚無定論，但已再次攪局。
“這是所有創業者都會面臨的共同問題，”有書CEO雷文濤坦陳：“不過，這也從側面反映了市場前景廣闊。”在他看來，突圍，最根本的還是要“抓住使用者核心訴求”，走出一條差異化競爭的路子。
有書，這家名字頗為文藝的公司，正是知識服務行業的早期玩家，自2015年正式入場，憑藉獨特的產品理念和運營策略，已經成為行業不可忽視的一方力量。
有書創始人兼CEO雷文濤
根據有書提供的資料，從0伊始，迄今已有3000萬用戶在有書平臺上進行閱讀，“有書”公眾號矩陣總使用者數達2500萬，APP總使用者數為500萬，而有書線上也已擁有10萬個書友群，共讀書籍累計閱讀次數超過1.5億次，共讀書籍累計閱讀人數超過4500萬，此外，線下同城書友會遍佈中國100個城市。
對於有書，雷文濤則一直是“all in”的狀態，此前的十多年創業經歷讓他如今對待一切更為豁達、平和，唯獨對於創業這件事，他堅持認為，這本就是“必須聚焦所有能量才能做好”的事情。
兜兜轉轉找回創業“基因”
與雷文濤的採訪在位於北京三元橋附近的有書空間中進行，結束後，已經是下午6點半，他急匆匆驅車迎著下班高峰趕回公司，“大約會待到晚上十點”。身旁的同事聞言，幫他補了句“每天如此”。他趕忙擺手：“沒有沒有，週末至少還是會休息半天的。”
創業者維艱，有酒便是故事，雷文濤亦不例外。
創辦有書前，雷文濤有過兩段創業經歷，一是教育，一是團購。而教育於他來說，正是“基因”所在。
2001年，從北方工業大學計算機專業畢業後，雷文濤瞄準了線上教育行業，最終一家遠端教育公司打動了他。國內中小學教育資源分佈地區差異明顯，這家公司致力於通過衛星直播的方式進行遠端教育，將優秀的師資內容傳輸到偏遠地區。“當時這種很先進了。”一開始選擇站在行業前沿，雷文濤覺得這是件萬分幸運的事情。之後，他又進入北大線上從事線上教育工作，繼續教育事業。
2006年前後，逢國內網際網路第二波浪潮初起，雷文濤“按捺不住”，投身創業浪潮，創辦中華英才實驗室。這家教育垂直入口網站以資訊+論壇的形式，為從高考至就業階段的各項考試提供資訊聚合服務，最終為他賺到創業第一桶金。
時間進入2011年，網路團購迅速興起，行業一度達到“萬團大戰”的競爭局勢。“其實是有一點在追求行業的熱點。”未能堅守一直喜愛的教育陣地，在創業這條路上，雷文濤踩下第一個坑。
公開資料表明，2011年團購使用者數量較上年增長一度高達125%，總規模超4000萬。使用者的激增及市場潛力的擴大使得創業者們躍躍欲試，雷文濤亦沒忍住“藍海的誘惑”，成為其中一員，創辦美麗生活網。只不過，團購風口並未持續太久，“萬團大戰”的火爆很快冷卻，行業不斷洗牌，他也於2013年選擇退出。
如今覆盤往事，雷文濤有了更加全面和獨到的思考。“創業還是要找到自己的基因所在，把熱愛和擅長結合起來，是一件特別重要的事情。”他感慨：“並不能一味去追逐商業的熱潮，團購來了追團購，O2O來了追O2O，可能永遠追不著。”
再次投身創業浪潮，雷文濤冷靜下來。“也曾經苦悶過。”談起重新抉擇方向時種種，他亦跟隨記憶變得凝重。“究竟什麼是自己想要的？”雷文濤無數次這樣問過自己。最終思量之下，他便決定切入閱讀市場。
“一方面是我自己比較喜歡讀書，所謂開卷有益，就是你開了一本書，就是開了一扇窗。”雷文濤解釋。再者，從2001年到2011年的十年教育經歷，已經對教育有了深刻的認識和思考。“中國的閱讀環境很差，反過來思考，就像非洲人不買鞋不穿鞋一樣的問題。”
根據此前的公開資料，2013年，我國成年國民人均紙質圖書的閱讀量為4.77本，52.8%的人群認為自己閱讀數量較少。雷文濤認為，這意味著一個大的機會。更重要的是，“讀書是一箇中國社會問題，而未來社會的發展必然伴隨國民閱讀狀況的改進”。從這一點上說，他覺得“大方向不會錯”。而“能找到方法解決這個問題，那就是個大機會”。
All in知識服務，3000萬用戶何來
圍繞閱讀，有書目前已佈局了包括微信公眾號、APP、小程式、視訊、直播等在內的產品矩陣，用雷文濤的話說，這樣做的根本原因還是“基於使用者的體驗和使用者需求”。他進一步解釋，大多使用者仍在處於微信生態中，或者身在社群中，或者關注著有書的微信公眾號，而有書通過小程式則為一些尋求輕便的使用者提供服務。“目前一些重度使用者喜歡在APP上，因為很純碎，是一個學習的專區。”
而雷文濤的“使用者核心論”也一直伴隨著有書的發展和成長。事實上，在他看來，使用者為有書所提供的知識服務付費這一行為中，使用者實質上並非在購買“知識”，而是在購買“服務”。
“有書更像是一個起到監督作用，並加以引導陪伴的老師。”雷文濤表示。
這位能夠洞悉使用者心理，並直達使用者痛點的“產品經理”第一步便是找到產品精準定位。他透露，有書最初通過調研，發現使用者中除卻一小部分人是重度閱讀者，有意願、有時間地持續讀書，超過一半的人處於“特別想讀書，只是時間不夠、不知道讀什麼書”的狀態。於是，產品分別針對問題提出解決方案。“第一，我們會給出一個確定的書單，減少讀無用書的風險；第二，跟著有書共讀聽書，能夠汲取到書中70%以上的精華，幫助使用者省時間。”
2015年12月，有書公眾號首次發起“組隊對抗惰性，每週共讀一本書”行動計劃。兩個月後，有書粉絲數突破百萬。
實質上，社群在有書的產品及運營邏輯中起到了核心作用。目前，有書的使用者規模已達3000萬，有書搭建的社群也已逾10萬，遍佈全國100個城市。
在雷文濤看來，社群這類能夠形成氛圍的圈子會為使用者帶來更多驅動力。“你在一個共讀群中看到其他書友堅持讀了好幾本書，你可能還沒有行動，就會有一定的壓力。”有書將社群的產品邏輯定義為“學習場景化”，簡言之，即將使用者的線下學習所需要的陪伴感和引領感搬至線上，打造出“班級”的感覺，該過程中，利用運營策略幫助使用者對抗惰性，督促和提醒使用者去學習。
具體來看，一方面，有書選擇圍繞內容為使用者提供共讀主題之外的延伸服務，繼續完善學習和討論氛圍，另一方面，應用遊戲化策略和機制。“在整個學習過程中，每一個小動作都能得到一個積極的反饋。”
雷文濤也透露，目前比較難做的還是使用者前期讀三四本書的階段。儘管對抗惰性是共讀計劃的目的之一，但考慮到使用者體驗問題，平臺並不適宜推出較大懲罰措施，但這也意味著部分使用者將極易放棄閱讀計劃。“從使用者的生命週期來看，你要在特定的階段給予更多幫助。”
雷文濤表示，通常情況下，有書會在使用者到達轉折點的時候，就會推一些運營活動，給內容做話題討論，或者推出直播，“進一步引導他度過這個坎”。
不過，他也認為，更重要的是，平臺需要通過長期目標激勵使用者克服短期惰性。“讀書不僅僅是知識的獲取，更是能夠讓你有幸福感的事情，不應該是功利的，”他強調，這也是自己及有書的理想目的。
認知創業風險，從未絕望
事實上，儘管從使用者角度出發，精準切中使用者痛點，有書最初的發展並非想象中順暢。
2014年，國內閱讀服務尚處於新興階段，投融資幾乎都發生在O2O領域。“找了一圈投資人，大家都不看好。”彼時雷文濤頗為無奈。
天使輪階段出現卡殼，萬般無奈之下，他放棄投資機構，下定決心選擇自己“all in”，用他的話說，從個人存款，到信用卡透支，再到房產抵押，都倒騰了個遍。
“2015年7、8月份的時候就已經比較艱難了。”雷文濤回憶。“十多個人，一個月近10 萬塊錢的工資”。但賬上幾乎已經沒錢，面臨亟待發工資的困境，他一度從自己手中的五張信用卡中提現緩急。直到最後，信用卡也已經無法透支。
為能夠繼續維持手上的事業，雷文濤最終選擇抵押房產。當把抵押房子的錢也快花完的時候，一家人的生活壓力頓時傾軋在他身上。這時候，“我愛人也有危機感了，壓力陡增”。
如今，再提起從前創業種種，談話中一直沉靜的雷文濤才變得多言。創業者的世界風險常與希望並存，儘管有多年的創業經歷，雷文濤也並未充分準備好。起步維艱的階段，依然給了他不小的考驗。不過，他也直言，“心態上倒是沒有絕望”。
雷文濤無疑是幸運的，壓力最大的時候，有書開始有了起色。“使用者數開始呈日均成千上萬的增長”。更重要的是，有書共讀的模式也得到了比較充分的驗證。
“往往很多事做成了就得多堅持那麼一下，”他語氣堅定，像在為自己打氣：“多努力一下，才能突破。”
創業江湖，“對便做了”是最好的“佩劍”
“往常在電視裡看只是關注升空時火焰的勁頭，現場地動山搖的感覺更加震撼。”2018年2月2日，雷文濤在酒泉的衛星發射現場，見證了馮侖國內第一顆私人衛星“風馬牛一號”的騰空。3、2、1之後，腳下翻來滾滾熱浪。“一兩分鐘就到視線之外了，但親眼目睹實在很神奇。”他感慨。
從戈壁灘返程的路上，雷文濤用手機鄭重敲下：每天三次，頭頂有一顆星星在向我們唱響自由創作和夢想之歌。
“有書也是一樣極富理想主義。”對於創業中企業與創始人理想的關係，雷文濤曾拉住馮侖，探討了許久。而今，雷文濤自己也有了更多認識和想法。“對於創業公司來說，在早期還是要儘快做大規模，增長是最核心的問題。”而一定規模之後，則有了可以在成本之內的“價值實現”。畢竟，“公司只有幾十萬使用者的時候，對外合作、營收、吸引人才等等都是問題，當有了幾千萬使用者，之前的問題可能就很自然化解了。”
對於成立三年多的有書來說，則正值成本核算後的合理“價值實現”階段。
9月10日，有書釋出青年教師共讀計劃，免費為教師群體提供包括《愛的教育》等在內的10本圖書，參讀教師則可以在兩個半月時間內，體驗有書從公眾號領讀內容、社群共讀到線下同城會的全生態領讀服務。“這是件純投入的事情。”不過，雷文濤並未否認，公益之外，對於有書這家成立三年多的創業公司來說，是有商業意義的。“有顯著的使用者價值，成本可控，再者對有書的商業化發展會有間接的幫助。”發展至今，教師等細分群體將成為有書精細化運營的方向，這“極有可能帶來下一階段和長期的增長動能”。
有書空間“青年教師共讀計劃”釋出會現場
事業與價值達到契合，於創業者而言是最好不過的禮物，雷文濤不外如此。為生存奔波時，他曾想過如何堅持的問題，後來想明白了，從價值觀出發判斷對與錯，不談後悔。創業者的江湖事興衰跌宕，行走闖蕩，“對便做了”才是最好的“佩劍”。