從微信到QQ瀏覽器，小程式將走向何方？
繼微信和QQ之後，QQ瀏覽器的小程式也來了。
QQ瀏覽器上線小程式後，實現與微信小程式打通，開發者只需要進行簡單的適配工作，就可以將小程式移植到QQ瀏覽器上執行。
對於小程式的重視，最直觀的是QQ瀏覽器對於小程式提供了非常多的展示和曝光機會。
比如在搜尋上，可以直接將小程式內容作為搜尋結果的前置展示；在攝像頭上，小程式可以承接識別花草植物、紅酒等物品後的使用者場景，以及掃描汽車後檢視車型詳情和價格等；在資訊上，文章直接內嵌相關商品和資訊的小程式，實現實時轉化和積累……
相比於社交場景的小程式，QQ瀏覽器提供的場景化嵌入似乎給小程式的未來發展提供了一種新的想象力。
這也意味著，小程式已經從社交平臺，向內容平臺，或者說是移動瀏覽場景延伸。
還記得兩年前，張小龍在微信公開課上第一次釋出了微信小程式，對於小程式的定位是“用完即走”，兩年之後，小程式已成新的風口，大量公司也開始佈局小程式。
一個有意思的話題是，小程式誕生了包括享物說在內這樣的明星產品，VC們也開始認真討論，基於微信生態下的小程式，能否支撐起一個百億美金市值的公司，如今小程式的火已經從微信燒到了QQ瀏覽器，從騰訊燒到了百度頭條，那麼對於小程式以及小程式創業者來說，這個產品未來會走向何方呢？
01
傳統的擴張邏輯
在討論這個問題之前，我們先來看看哪些公司在佈局小程式。
在中國網際網路語境下，只要 BAT 涉足，意味著這塊業務就成了一道必考題，整個產業的上下游就需要開始活絡心思。所以，嚴格說來，小程式已經是“風口”了。但小程式未來該如何走，依然是所有人都在摸索的答案。
正如 1981 年諾貝爾經濟學獎得主詹姆斯·託賓所說，“不要將你的雞蛋全都放在一隻籃子裡。”網際網路企業貫徹得非常之到位。
在 2013 年的“輕應用”太過超前，最終被戰略放棄後，百度這次以“智慧小程式”捲土重來。這次的方式是打通小程式後臺，一次開發就能在百度系多款 app 上架。
螞蟻金服已經提升到和阿里並行的高度，所以支付寶小程式之後，今年 1 月盛傳的“淘寶小程式”最終在今年 10 月以“輕店鋪”的面目開始了內測。
騰訊這邊，除了微信和QQ瀏覽器以外，QQ 在今年 11月 7 日的 Android 版本中也上線了小程式，定名“QQ輕應用”。
BAT之外，10 家國產手機品牌組成了快應用聯盟，準備用統一的標準在系統中整合小程式；頭條系的今日頭條和抖音也都上線了小程式。
在原有的軌道上，小程式遵照“上半場邏輯”或矩陣式佈局，或組成聯盟，以傳統的邏輯進行擴張。
02
小程式的價值是什麼？
在討論小程式怎麼玩出新花樣之前，我們回到事情的本質：巨頭紛紛押寶小程式到底解決了什麼問題？
在我們看來，小程式至少在兩個方面有著獨特的優勢：
1.連線 app 之間的資訊孤島。移動網際網路時代，商業競爭本質上是流量的競爭，每一個 app 都試圖加高那堵“牆”，將資訊、連結都牢牢地控制在手中。使用者在獲取資訊與服務時，需要在不同的 app 之間來回的跳轉。而在網路中立基本等於扯淡的國內網際網路語境下，app 的“孤島化”趨勢短期內並不會有什麼改觀。
小程式提升了連線服務的效率。無論是BAT的“小程式”還是手機廠商的“快應用”，它們本質上並不是服務的終點，而是橋樑。父母在微信上求助，是想看一場電影；搜尋XX醫院，是為了就診，這才是最終的目的……在當下的場景解決當下的問題，避免跳轉所損耗的效率。
2.打通線上與線下。與獨立 app 與傳統平臺相比，小程式開發成本低，商家負擔小；用完即走，對於車站、機場、景區、體驗店等低頻場景尤其適用，傳統 app 的安裝下載註冊是最大的門檻，尤其是對於中老年人；反過來，以此獲得的使用者資訊，並做針對性的會籍管理，效率提升不少。
基於 LBS 提供線上自助下單、預約座位、快捷付款買單等服務，有利於商家提升服務體驗，也更好在分享送券、裂變分銷等手法上玩出花樣。
03
非典型的分發渠道
小程式強調“連線”和“效率”，因此也最早誕生在微信上。
小程式正式上線的之後幾個月，微信對小程式進行了逐步完善：開放關鍵詞搜尋、試點 LBS 推廣、增加工作列。整體向好，甚至一度因為被認為威脅到 App Store 的分發，而被蘋果官方逼停了微信讚賞功能。
在微信和QQ兩大社交平臺之後，移動瀏覽平臺——QQ瀏覽器也宣佈發力小程式，某種意義上可以視為小程式場景的擴充套件，或者說是騰訊小程式生態的完善。
04
瀏覽器和小程式天然適配
拼多多能在短時間席捲“五環外”使用者，是因為這部分人群生活工作的社會圈都在本地，極其依賴與信任熟人社交關係，更容易讓“裂變”玩法產生效果。這正是正是釋放了社交關係的能量。
相對的，騰訊為QQ瀏覽器佈局，則可以看做是以小程式更高的服務效率賦能內容發現平臺，而這樣的平臺將會成為之小程式的重要戰場。原因無非以下幾點：
1.嵌入移動瀏覽場景是獲取新流量的最好渠道。近兩年來，關於“下沉市場”的討論越來越多。無非是一二線城市的增量實在是頂上了天花板。資料顯示 2018 年三四線移動網民佔比為 55 %，增速達 17%，遠超一二線城市，成為新增流量重要來源。
而基於廣泛內容的移動瀏覽場景，相比之下接受門檻更低，當小程式的內容被自然地嵌入瀏覽器產品內，用以替代原來的H5頁面的時候，人們幾乎感覺不到任何學習成本，只能感受到更順暢的瀏覽體驗。
2.在低線城市，瀏覽器是最為重要的內容分發渠道。瀏覽器是為數不多從 PC 時代延續至移動網際網路時代的產物。在近幾年內容產品的不斷革新中，似乎漸漸被冷落。但在低線城市，它有其獨特優勢：手機自帶，使用者信任程度高；無需單獨下載，上手門檻低，不佔手機記憶體，且內容聚合，堪稱手機裡的“超級入口”。
酷鵝使用者研究院的資料顯示，三四線使用者在移動端獲取內容的渠道主要是手機瀏覽器，其次才是新聞客戶端、微信/QQ推送。
3.QQ瀏覽器是騰訊第三大流量平臺，以及瀏覽器中的第一大平臺。極光大資料 2018 年 Q3 的報告顯示，QQ瀏覽器市場滲透率為36%，在瀏覽器中排行第一，能觸及到相當多的使用者。
相比於獲客成本越來越高的流量陣地，移動瀏覽器是一個由於入場早而被嚴重忽視的流量入口。
4.微信小程式能快速接入。騰訊官方表示，目前 QQ 瀏覽器小程式目前已經內建了小程式引擎，相容適配了微信小程式的 API，開發者只需要做一些基礎的適配，就可以將微信小程式移植到QQ瀏覽器上執行。目前官方披露的資料是，入駐品牌已經超過150家。
05
總結
為什麼說小程式+瀏覽器的玩法非常值得關注，我認為有以下兩個方面：
1、移動瀏覽場景是進入下沉市場友好度高，門檻低的方式。“妖股”趣頭條的五次熔斷時常被拉出來舉例子，但說到底，如果不是真金白銀作為激勵，絕大部分潛在使用者直接被擋在了下載安裝這一環節。
而瀏覽器這一產品形態的優勢即在於，它並不只是一個內容平臺。先天就有著可信度高、上手門檻低、內容聚合等優點，在已經成為低線城市的內容分發的主要渠道的基礎上，想象空間巨大。
2、提供內容並不是真正意義上的終點，小程式具備教育市場與連線服務的能力。內容本質也是一種商品，它可能販賣的是一種思想，它也可能是販賣是商品。但從商業角度而言，除流量主收益之外，內容還兼具幫助商品與服務佔領使用者心智的功能。小程式解決資訊孤島的目的，正是廣告主與內容生產者以更多形式進行商業化的想象空間。
在“下沉市場三巨頭”P（拼多多）K（快手）Q（趣頭條） 的背後，都能找到騰訊資金與流量的影子，這顯然不是偶然：
1.是作為中國網際網路的“基礎設施供應商”，騰訊最清楚活水在哪；
2.是騰訊確實有對於低線城市產品與內容消費訴求的嗅覺。
小程式的好是顯性的。所以，BAT 以及頭條系都全線切入了小程式，並進行了矩陣式佈局。不過大多仍然處於試圖與既有業務整合的摸索期。