誰說純電商做不出品牌質感？和故宮聯名，籤杜鵑代言，這個品牌很會玩！
摘要： 把故宮穿在身上——線上國潮品牌逆襲路。
ZARA與H&M憑藉供應鏈優勢在高線城市佔地為王，成為許多新生品牌的對標者。但是，未來超越ZARA、H&M的一定不是和它們同質化的品牌，而是新物種，對白女裝就是具備可能性的“潛力股”。
對白女裝創立於2014年，“城市獨立美學”的定位在聽起來“高大上”的同時，擴充套件了受眾面。不同於傳統快時尚品牌緊跟潮流的“一鍋亂燉”，對白風格鮮明，走進樣衣間，黑白灰藍等顏色是絕對主角。
與此同時，對白還很會“玩”，登廣州小蠻腰，籤杜鵑做代言，邀明星種草，搞跨界合作，入駐各大時裝週，其規模、創意，正在顛覆人們對線上品牌的一般認知。在過去的2018年，對白為230萬用戶提供產品，也曾在唯品會“大牌日”創下733萬成交額的日銷記錄。
近日，對白又同故宮開展第二次IP合作，將源自故宮文物的靈感注入產品，再掀國潮熱。
“拿下”大故宮 明星帶貨不是傳統大牌專屬
《十二美人圖》中倚門觀竹的美人和Oriental（東方的）字樣被印在純白T恤上，形成東西方差異的視覺衝擊。仙鶴元素與中式繫帶款式的結合，古典與現代撞擊，產生火花。
4月10日，對白旗艦店上新故宮聯名款，開售一小時，就佔據了阿里女裝全行業品牌第八的位置。作為首個和故宮宮廷文化聯名的品牌，這已經是品牌與故宮的二次合作，2018年5月初一亮相，便受到消費者熱捧。
聯名款是對白品牌化的一環，不同的IP對應各自細分人群，消費者能在其中尋找契合個人氣質的品牌概念，享受購物樂趣。
社交媒體上，小紅書分享式種草帶來260萬粉絲曝光。時尚專業公眾號FashionModels發文，用“西方人真的能看懂東方超模臉嗎？”為主題切入對白代言人杜鵑，結合東方國潮進而匯出故宮聯名款，為品牌調性加成。新媒體傳播矩陣進一步推動了聯名產品的線上傳播。
而明星帶貨的方式，向來是傳統大牌的專屬，而今，對白這樣的線上品牌不落下風。這次聯名共推出15款女裝，國風設計吸引了金晨、文詠珊、姜梓新、宋軼、張小斐、徐悅、李念等明星著衣出現在活動現場及時尚雜誌。
明星營銷品牌力傳播鏈路逐漸形成，品牌化質感也由此更上臺階。
定位逐漸明晰 這個品牌很會“玩”
新生品牌的定位往往根據市場消費現狀不斷調整，對白同樣如此。其定位經過一次拓展，形成了如今“城市獨立美學”的概念，覆蓋範疇更廣。服裝風格簡約優雅，生活工作獨立，這是城市現代女性的“美學”。
對白付出許多努力，來深化品牌概念。為彰顯獨立淡然的態度，對白簽下杜鵑為代言人，3年過去，二者成為相當契合的存在，這位國際超模憑自身氣質加成品牌符號化，讓品牌在類似風格領域顯得出挑。2019年3月，維祕超模謝欣成為對白品牌大使，對白正式開啟雙明星代言。
“全球旅拍”則是體現品牌定位都市化背景的表達，每一年，對白團隊帶著最新一季產品飛往異國土地，從俄羅斯貝加爾湖，到聖彼得堡，再到新加坡，拍攝一張張照片，一支支微電影，探索城市女性與內心的對白。
隨著定位逐漸清晰，品牌傳播路徑也與時俱進。2016年，年僅2歲的對白先後登上紐約時代廣場廣告屏與廣州地標“小蠻腰”，更在小蠻腰打造24小時不間斷試衣間直播事件。那時候，網紅直播還沒有興起，這一創意屬業內首創，曝光過億。
2017年，對白走進巨浪時尚音樂節，特邀數支獨立樂隊助陣，將音樂節與服裝釋出會結合，開展獨立女裝界的“維祕大秀”。
此外，承包唐藝昕粉絲見面會，打造杭州國際時裝週等方式，在提高品牌聲量方面都頗有成效。
相比大牌，對白做的這些事在創意和規模上毫不遜色，在品牌化市場趨勢下，線上品牌既可以做到高質量產品力，也具備先鋒傳播創意。
超越ZARA的將是“新物種”
快時尚品牌ZARA、H&M，其實是許多國產服裝品牌學習甚至試圖超越的目標，但是這場商業競爭遊戲有著強馬太效應，品牌不斷複製國際前沿的潮流款式，快速上新，在高線城市佔地為王。
要想突圍，模仿而來的同質化無法取得成功，唯一可能性在於創造“新物種”。
新的消費圖景呈現一些矛盾。
使用者需求多元化，追求小而美和品牌調性，品牌卻面臨成本升高的問題。
移動網際網路賦予消費者相對透明的資訊，低質高價的品牌將被淘汰，“高性價比”成為購物抉擇要素。
而消費升級有了更廣闊的概念，“消費者幸福感更高”才是標準，而非“價格更貴”。
對此，對白已篤定落子棋局，這個品牌在保持調性的同時，縮短供應鏈，降低成本，從而以高性價比圈定受眾，快速佔領細分市場。
對白深刻理解消費升級的實質在於，賦予高線城市消費者選擇更高性價比產品的機會，讓低線城市消費者買到兼具時尚氣息的品質商品。對白的概念就和網易嚴選一樣，原來在無印良品需要二百元買到的產品，現在不到百元就能買到毫不遜色的質感與設計。
在對白位於杭州的總部，品牌分屬事業部與供應鏈、商品計劃、市場、物流中心、使用者體驗、品控等十幾個部門前後端交叉作業，後端部門為品牌提供所能給予的支援。
線上快時尚品牌採用輕量級供應鏈，實現季度服裝的快速迭代。不過，對白在杭州擁有數萬平方米的獨立倉儲，以便控制將直接觸達消費者的出貨和打包環節，以提高使用者體驗。
對白恰當解決了消費圖景中存在的矛盾，既充滿調性和設計感，又極具價效比，它就是新物種。2018年對於所有線上品牌而言都不乏風霜，但這不代表線上品牌的好時光過去了，滿足更廣消費需求的“新物種”將持續成長。