離雙11不足兩月，京東+紅人搞了點新花樣
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“雙11”這個電商主戰場開啟之前，京東有了一些新想法——它將目光鎖定在了擁有龐大粉絲基礎的網路紅人上，並且希望利用他們的優勢在電商領域開拓一些全新的玩法。
最新的動作是，京東聯合微博在9月初正式釋出了一個名為“9.9京東秒殺《誰是帶貨王》”的站外營銷Campaign，志在基於秒殺產品打造一款超級IP。這一活動邀請微博上的各類紅人、藍V進行參與，通過領取專屬帶貨連結，可以利用視訊、圖片等多種形式吸引粉絲透過連結前往“京東秒殺頁面”購買商品，帶貨量最高的紅人除了將獲得“京東秒殺全能帶貨王”稱號之外，還將獲得100年京東PLUS會員權益和100萬京東E卡獎勵。
在豐厚回報和創新玩法的共同催化下，這一營銷活動獲得了非常不錯的資料反饋——截至活動結束時的9月9日24時，“9.9京東秒殺《誰是帶貨王》”的話題連續在微博熱搜榜單中霸榜五天，各型別紅人們的總計參與量超過20萬人次，全網曝光量和創造話題量分別突破13億和3億大關，相關原生視訊播放量也高達4600萬。
事實上，“紅人 +電商”模式本身已經存在多時，但往往只是零散個案。《誰是帶貨王》活動的最大價值則是首次系統性地使用這種玩法，並且在眾多紅人博主的共同合力下實現了“品效”的集中釋放，展現出了社交電商和紅人電商待挖掘的龐大潛力。
在經過多年的發展，紅人營銷開始受到些許質疑：在今年的戛納創意節上，聯合利華首席營銷官就曾直言KOL營銷本身可能存在買粉等諸多問題。“9.9京東秒殺《誰是帶貨王》”的價值反而在這樣的氛圍下獲得了凸顯——既然紅人本身的影響力具有造假的可能，那麼幹脆採用更為直接的帶貨效率進行評判，讓那些真正具備實力的紅人脫穎而出。
微博擁有龐大的資訊觸達渠道和紅人資源，京東提供了直接的電商和購物場景。雙方優勢互補、一拍即合，場景的跨界合作不止讓兩家網際網路巨頭實現“共贏”，也讓整個紅人生態能夠走向更加健康和透明的狀態。
京東集團市場營銷部整合營銷負責人鍾鋒
紅人經濟起手式
毋庸置疑的是，紅人經濟正在成為一個重要的新媒體經濟現象，紅人在品牌營銷和市場銷售環節的影響力正與日俱增。
《中國網紅經濟發展洞察報告》的資料顯示，2017年的中國網紅粉絲規模達到4.7億，同比增長超過兩成；另一份來自騰訊的“00後洞察報告”也指出，垂直領域意見領袖在當下年輕人消費決策中所起的影響已經超越頭部明星。無論是影響範圍或是發展趨勢，紅人經濟的邏輯正在逐步被企業和網際網路平臺接受。
實際上，京東從很早開始就已經認知到了大量紅人所擁有的潛在價值。早在2016年的“618品質狂歡節”，京東生鮮就曾聯合鬥魚TV舉辦了“直播烹飪大龍蝦”的比賽，共有超過50位主播參與活動，最終的訂單量同期上升了5倍之多。
此次《誰是帶貨王》的活動也採用了類似的競賽模式，以微博粉絲量20萬為界分為專業賽道和黑馬賽道兩類。在近日舉辦的頒獎典禮上，京東和微博高管現場宣佈了活動總冠軍“京東秒殺全能帶貨王”和“京東秒殺帶貨新人王”的得主，分別由@密子君和@科技小公舉獲得。
“與平時粉絲互動量相比，參與到這次活動中之後，我的資料比以往的資料還要好看很多”，冠軍@密子君接受採訪時這樣表示。在短短五天的活動時間裡，密子君的帶貨連結獲得了5萬～6萬粉絲的助力，粉絲購買力在短時間內集中釋放，這種現象在日常並不多見。
密子君意識到紅人背後的意涵在短短几年內已經發生了變化：“以前可能只是一種愛好，後來它成了工作，再到後續變現方式的拓展。現在，我覺得紅人更像是一個能夠實現很好地生存與發展的產品。”
專注自媒體產業鏈佈局的克勞銳CEO張宇彤也有著類似的觀察，她指出社交和紅人正在成為優質的營銷戰場，而核心原因就是紅人和他們生產的內容。
“紅人的收入模式分五類，分別是廣告、電商、IP、會員和其他。他們的收入結構從2016年到2018年發生了非常非常大的改變，以前80%的達人高度依賴廣告收入，但現在80%的頭部紅人具備全部以上五種收入模式，大家的收入形式更加多元”，她說。
嚴格來說，電商逐漸成為了紅人收入結構中獨立於純廣告收入之外的又一極。京東發現了趨勢並且快速佈局，從這個意義上說，《誰是帶貨王》就是京東未來持續佈局紅人經濟的起手式。
電商+社交+紅人的三方共贏
傳統營銷模式常常表現出三大亟需解決的痛點：越來越同質化的營銷模式、消費者獲取資訊渠道的極端碎片化和營銷活動ROI的評估與量化，三大短板在很大程度上掣肘了營銷行業的長期發展。
然而，由京東和微博共同打造的“9.9京東秒殺《誰是帶貨王》”很好地解決了這些問題，無論是在電商場景之外邀請社交平臺與網路紅人共同參與，借用競爭和獎勵機制讓影響力集中迸發，還是用更為直接的電商購買資料評估帶貨效果，創新思路的轉變都為營銷的“下一步”提供了更多思考方向。
事實上，“9.9京東秒殺《誰是帶貨王》”營銷活動創造了一種多贏模式。
對於京東來說，借力外部資源的踴躍參與高效完成了從外部引流的目標。要知道，單純依靠站外廣告投放引流在當下的數字廣告環境中，不僅意味著要付出高昂的流量成本，也難以激發人們的購買慾望；但是以紅人作為中介，不僅能夠更為便捷地將紅人對粉絲的影響力嫁接到自身平臺上，也能通過紅人的推薦激發消費者購買慾望提升營銷活動的轉化效果。
對於微博這類社交平臺來說，與電商場景的跨界聯合則能夠開拓出更多商業化變現的可能，尤其《誰是帶貨王》這類依託紅人並帶有競爭屬性的活動，既能讓商業資訊觸達消費者，還可以提升使用者參與活動的興趣。當營銷活動不再是企業向消費者的單向資訊灌輸，而成為一種雙方可以共同參與及互動的溝通行為時，企業希望傳遞的資訊也就更容易被使用者接受。
對於密子君這樣的紅人來說，電商和微博兩大平臺的聯手也能夠幫助她實現粉絲+盈利的雙豐收。從後臺資料反饋來看，密子君等紅人不僅獲得了更多的粉絲互動量，還通過直接的轉化資料彰顯了自身商業價值。尤其考慮到京東正希望將類似的模式IP化，在這樣的背景下，密子君這類具備真實影響力的紅人也就將獲得更為長期且穩定的變現和成長機會。
當然，從賽道劃分上單闢出“黑馬賽道”也能看出京東的紅人經濟佈局不只著眼於頭部達人，大量中腰部和新興博主也將納入扶持範圍。 從這點上可以斷定，紅人經濟在京東眼中不是短期獲利的工具，而是可以長期經營、發展並實現多方共贏的戰略之一。
從社交電商到無界營銷
“無界營銷”是京東近年來不斷強調的營銷理念，京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬也曾在今年詳細闡釋過“無界營銷”的內涵。他提到從品牌媒體化、媒體電商化直至零售商媒體化，原本涇渭分明的營銷主體，它們的角色和分際正在慢慢模糊。
在電商領域中，電商內容化和社交電商化都成為了這一趨勢的有力佐證。
幾年之前，人們很難想象京東這樣的平臺在銷售貨品之外還需要思考如何創作內容，但眼下這樣的變革已經勢不可擋——零售商需要依靠內容將自己變成一個有趣的媒體，從而激發使用者需求並留住更多的使用者使用時長；與此同時，社交媒體也不再只是人們傳送資訊的工具，依託社交鏈條的裂變式效應擴大使用者規模和轉化機會的電商新物種也開始頻繁出現。
如何應對無界營銷的挑戰成為大問題，對京東來說幸運的是，他們從很早開始就已經注意到了這些新的動向。如果仔細審視《誰是帶貨王》的背後邏輯，從本質上來說，它也是在社交電商的範疇下進行的全新嘗試，不過突破點在於通過高效撬動已經具有影響力的達人，使得社交鏈條能夠實現更快地裂變。
在京東的“無界營銷”理念下，將生態內合作伙伴的資源效用發揮到極致是它的關鍵特徵，事實上京東在此前已經積累了大量的案例和經驗。例如通過與迪士尼、孩之寶等擁有較強IP的合作方共同開發“超級IP日”，京東實現了相關產品銷售轉化的大規模提升；再如今年618期間，它聯合了多達131個品牌共享代言人資源，最終將原本分散的粉絲力量集結在了一起，成為了現象級的營銷案例。
《誰是帶貨王》也基本延續著類似的思路，“無界營銷”下的“開放”和“共贏”被髮揮到了極致。雖然使用者、紅人、品牌商和平臺之間的界限看似不再清晰，但在巧妙的規則和機制設計中，各方實際上共同處在一個共贏的生態體系下，成為印證“無界營銷”理念前瞻性的又一案例。
“9.9京東秒殺《誰是帶貨王》”不只是獨立的營銷事件，京東在背後盤算的其實是門大生意，它展現了京東對於紅人經濟和社交電商的前瞻性佈局。更為重要的是，這也符合京東打造IP化營銷活動的意圖： 一個共贏的遊戲規則加上一個有趣且創新的玩法，就足以讓這個新誕生的營銷IP獲得長期發展的潛力。
