夏普的多事之秋,與即將迎來的行業新紅利
"今後夏普在中國市場將追求質與量成長的平衡。"
2018 年 9 月夏普戰略釋出會上,社長戴正吳說道。但在外界看來,這無疑是難以理解的決定。

戴正吳所代表的"夏普態度",無疑是為高速中的夏普鬆了一腳油門。
實際上,電視行業競爭環境正在逐漸惡化。
據奧維雲網(AVC)推總資料顯示,2018 年中國彩電市場零售量規模為 4774 萬臺,同比僅微增 0.5%;零售額規模為 1490 億元,同比下降 8.6%,零售均價 3121 元,同比下降9%。
這反映出兩個趨勢:其一,換代升級的紅利消失;其二,價格戰進一步加劇。
這不僅是電商行業的"新常態",更是整個消費電子、網際網路行業的主旋律。存量市場下,品牌由大舉衝殺逐漸轉向為精耕細作。
最好的例子便是,前幾年試圖以"網際網路思維"重構電視市場的網際網路品牌們幾乎全軍覆沒,市場的銷售主力依舊是包括三星、夏普、索尼、TCL 等傳統品牌。
背後的邏輯不難理解。以價取量,再以量撐起所謂的"生態",以幾乎不賺錢的方式將電視作為一塊廣告牌"塞"的使用者家中,從廣告主處獲利,這是網際網路品牌們的邏輯。但這背後的潛臺詞是,電視機本身必須越便宜越好,強調覆蓋率、月活這一類的產品資料,而並不是將視覺體驗放在第一位。
這也是為何當年在網際網路品牌的 PPT 中被斥為"暴利"的夏普、索尼們,再次成為了追求優質體驗的消費者的首選。
價格戰永遠都是惡性迴圈。網際網路品牌像一群野蠻人衝進行業,將幾乎整個行業拉下了水。而更值得注意的是,電視行業的競爭,已經不只於行業內部的品牌之爭。而是隨時需要隨時抵禦行業外的"第二批野蠻人",比如被包裝為"無屏電視"的投影產品等。
電視行業如不自我革新,其將成為真正的"夕陽產業"。
看懂這些,也就看懂了為何夏普開啟了從聚焦"價"和"量",向專注"質"的轉變。電視行業,必須在強勢領域更加強勢,才能真正抵禦住進攻。比如亮度、清晰度、動態補償、HDR 等從基礎技術到體驗優化的全鏈條升級。
而電視技術本身漸進式發展的特徵,意味著這一場轉型升級的主角自然落到了夏普這樣的百年品牌身上。從價格戰中抽離自然會經歷一個銷量的陣痛期,但包括華為、寶潔等巨頭都經歷過這樣一個重生的週期,因為重注的技術研發往往將成為下一階段的新引擎。
謠言止於智者
如果說 2019 年是轉型升級企業們的多事之秋,夏普一定心有慼慼。
最近,不少媒體報道,鴻海旗下面板廠 SDP 虧損。日本面板製造業處於轉型中的低迷期已經很久,長期關注的行業人士並不會覺得詫異。但不少媒體在解讀時,將矛頭直指夏普,直言夏普可能要另尋接盤,這就頗有些玩味了。
事件的主角是 SDP,為何能牽扯到夏普?
這需要從 SDP 的身世說起。SDP 全稱 Sakai Display Products,中文名"堺顯示產品公司"。最早由夏普、索尼共同於 2009 年 4 月1 日成立的面板廠。彼時,SDP 的全稱還是 Sharp Display Product。
2012 年 3 月,索尼退出,將 46.48% 股份轉手給了鴻海集團總裁郭臺銘的個人投資公司 SIO。4 月,位於同一工業區內的液晶彩色濾光片公司併入 SDP。由此,Sakai Display Products 才更名為 Sakai Display Product。
之後的股份轉讓、鴻海收購等一系列操作調整下來,SDP 其實真正的股權結構是:
SIO 53.05%
夏普 26.71%
嚴格來講,SDP 是個郭臺銘個人控股的合資公司。SDP 之於夏普,是御用供應商沒錯,SDP 也的確仰仗夏普的技術積澱。但直接將 SDP 的經營狀況與夏普繫結,不僅為時尚早,更是明顯有悖於商業常識。


而 SDP 實際上的佈局,早已經發生轉移。
早在 2016 年 12 月 SDP 就與廣州市人民政府簽署協議,將在廣州增城投資 610 億元人民幣,建設 10.5 代 8K 顯示器全生態產業園區。而最新動向是,2019 年 2 月第一臺核心曝光機已進駐,裝置除錯將在於 6 月完成,並按原計劃在 10 月進入量產。
也就是說,SDP 即將在今年迎來一次出貨量的暴漲。
換句話說,不管當時加入鴻海時規劃,還是實際動作。日本 SDP 的職能,本身已經逐漸從生產極低,轉為技術研發中心。以日本目前極高的人力、資源成本來看非常合理。甚至,早在 2016 年 11 月,SDP 甚至停止了向三星供應面板。業內人士公認的原因之一,便是三星本身的面板技術尚有差距,而夏普則有借轉型升級重新定義市場格局之意。
事實上,據我所知,真正能衡量夏普運營狀況的 2018 年財報尚未釋出。
正如上文所說,夏普是一個典型的技術驅動型公司。看待這類公司的視角,已經脫離了常規的"唯銷量論",而是更應該以技術、專利、論文等基礎研究層面。以面板銷量反推電視品牌的走向,像極了有人以索尼手機的銷量不佳,反推索尼的影像技術薄弱,這是典型的流氓邏輯。
實際上,電視行業的上一輪的利好已經結束。
傳統 CRT、等離子等電視幾乎都已升級到平板電視,而房市的火熱不再,以及鐳射電視燈新產品形態的衝擊,意味著新購機使用者無疑大幅減少。在各家產品無法提供差異化體驗的前提下,最終便出現了文首提到的價格戰。
未來可期
真正的下一個風口正蓄勢待發,這就是 8K。
比如,以消費電子產業風向標的 CES 來說,今年就迎來了 8K 產品的全面爆發,夏普、索尼、LG 等品牌商推出了 8K 產品或已有明確規劃;而上游面板則更加積極,LG Display,三星顯示等已經發布 8K 面板,BOE、華星光電、友達的國產廠商也在積極研發量產型 8K 產品。

作為"液晶之父",夏普從 20 年前就已經開始了 8K 技術的預研究,所有才能不僅早在 2017 年 8 月就率先推出全球首款消費級 8K 電視,在今年 AWE 上更拿出了升級的全新 8K 產品 80A9BW。
具體而言,這款 80 英寸解析度為 7680×4320 的新品,採用日本原裝進口的面板,實現了最高 4000 尼特的亮度,色域更高達 125%;此外,它還內建了夏普獨有的 AI 煌彩技術,支援 MEMC 流暢平滑技術,重新整理了更高達120Hz;而另一款夏普第二代 8K 電視,80A9AD 則直接斬獲了本次 2019 年 AWE 艾普蘭產品獎,這也是夏普連續兩年拿下艾普蘭獎。

而從此前,夏普聯合中國電信、成都市政府的夜遊錦江 8K 直播的試驗,已經能充分說明產業與政策層面對於 5G 賦能 8K 普及的看好,夏普也因此成為推動了 8K 行業發展的排頭兵。
這也正是為何我認為 8K 即將是下一個風口原因。
當然,人類對於視覺體驗的追求是無止境的,8K 近乎"裸眼3D"的體驗不談。在 5G 低延遲、高頻寬的優勢將完全被釋放。比如,2020 年東京奧運會已經確定將使用 8K 轉播,2022年北京冬奧會,中國將實現利用 8K+5G 轉播訊號。
而另一邊,不僅工信部、國家廣電總局和中央廣播電視總檯也共同頒發了《超高清視訊產業發展行動計劃(2019-2022年)》;消費網際網路的紅利消失後,網際網路巨頭紛紛宣佈轉型產業網際網路。5G+8K 意味著可以大面積部署高精視訊影象網路。
顯然,這意味著夏普儘管因為戰略收縮陷入短期的轉型陣痛,但陣痛的來源卻只剩來自上一波利好的結束。在重注中高階與技術研發後,通過佈局攝像、轉播、終端全鏈條,能提供整體解決方案的夏普無疑將迎來一波上升期。
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