產品遊戲化：如何打造令人上癮的產品
做一款產品是簡單的，但做好一款產品卻是很難的。
正所謂 “生於拉新，死於留存”。很多產品在剛誕生的時候，往往都自帶光環效應，吸引大量使用者關注，但運營一段時間後，就開始銷聲匿跡，不了了之。只有極少數的產品能夠脫穎而出併成功佔領市場。
如何才能讓產品留住使用者甚至讓使用者上癮？產品遊戲化或許是解決這一難題的最佳方式之一。眾所周知，遊戲的使用者黏度和沉浸度向來都是最高的，不論是王者榮耀、吃雞遊戲還是開心消消樂，都會吸引使用者一遍又一遍地開啟介面然後享樂其中，甚至主動向身邊的人進行推薦。就單純靠著賣道具以及賣面板，王者榮耀都能輕鬆日入過億，這樣的吸金能力如果沒有強大的使用者黏性是絕對無法實現的。
如果能在產品設計和運營過程中，借鑑遊戲設計和運營的一些訣竅，發揮遊戲的巨大力量，讓使用者像喜歡遊戲一樣愛上產品，那麼就可以在競爭激烈的產品市場中獲得長久的生命力。史上最受歡迎的遊戲之一——《模擬人生》的設計者，遊戲化思維領域的領軍者埃米·喬·金在新書《產品遊戲化》中，就如何運用遊戲化思維進行設計和運營，從而打造令人上癮的產品，提出了切實可行的方法。通過運用這一系列遊戲化思維，所有人都有機會實現產品的爆發式增長。
精通路徑：從使用者到英雄
著名的神話學大師約瑟夫 · 坎貝爾曾經研究了幾乎所有國家的神話故事，發現各個國家的英雄雖然千差萬別，但是對於這些英雄故事的敘述都遵循著相似的路徑。坎貝爾將這條普通人成為英雄的必經之路歸結為 4 個階段，也就是我們常看到的“英雄之旅”。
所有成功的故事電影和遊戲，都借鑑了英雄之旅的模型。比如在玩一款遊戲時，你獲得了技能與知識，從而讓自己能夠直面更大的挑戰，這就是典型的“英雄之旅”。
在產品設計術語中，你帶領著使用者踏上一條學習之路，這條路將在某種程度上改造他們。你的使用者是他們自己故事中的英雄——整個故事在他們的腦海中展開，敘述了通過使用你的產品他們會成為什麼。這就是產品設計要實現的使用者精通路徑。
·第一階段：發現
給別人留下怎樣的第一印象，從來都是一錘子買賣。你的產品體驗都是從發現開始的——訪客通過朋友、社交媒體或者廣告聽說了你的產品的那一刻，就是發現。這也是對於產品的期待最開始形成的時刻，某個人要麼被創意吸引，要麼被價值主張吸引。
想讓發現變得有效，極端重要的一點就是針對你的核心體驗和價值主張，打造出清晰的資訊傳遞機制。你的目標是吸引到正確的人，並且過濾掉那些不適合、不需要或者不渴求你的產品的人。
你越知道你是為了誰在設計產品，你的“發現”資訊傳遞機制就越能目標明確，使用者獲取渠道也就越有針對性。
· 第二階段：啟程
啟程是訪客轉變成新使用者的階段。要把啟程理解為給新使用者灌輸理念，因為登入的使用者渴望從產品體驗中獲取價值。好的啟程系統邀請他們進入，讓他們對產品產生黏性，並且幫助他們熟悉情況。
你的啟程應該採取怎樣的形式，取決於你的產品、定位和目標。在一個有效的啟程系統裡，你需要幫助使用者獲取知識，打造技能。它還設定了使用者調性，讓他們瞭解在產品裡能得到什麼。新使用者或許想知道：產品系統是如何運轉的？我如何能夠熟悉情況，並且開始獲得價值？在這裡，有什麼是我需要的？我為什麼要為它投入時間？
你的啟程敘述應當回答上述問題
·第三階段：習慣打造
怎麼做才能把一種體驗變成習慣？對於我們每個人來說，這個問題是極度個性化的。當一款遊戲、應用和服務能夠在恰當的時機擊中我們的痛點，滿足我們的需求，並且有合適的社會背景，我們就會成為它們的習慣性使用者。
如何把一個新使用者變成固定使用者？那就是打造一種欲罷不能的習慣。 這或許包含理解升級、應對新挑戰或者深化人際關係。比如我們使用的微博，在工作間隙和睡前刷一刷，看一看關注領域或博主的最新動態，或者瞭解一下最新的八卦，既可以獲取有價值的資訊也可以增加和別人的談資。比如現在流行的短視訊產品，無論是抖音、火山、快手都在不同的群體受到了追捧，有的人從短視訊應用中學到了某些技能，有些人獲得了快樂，而作為內容生產者還獲得了收益。
·第四階段：精通
我們知道 獲取能力和達到精通是一種深度而內在的獎賞。 同時我們也知道，精通並不是輕易就能達到的狀態，要付出努力，也要自我蛻變。這也使它更有意義，更能給人以滿足感。
我們都有一種慾望，就是能夠在某些方面更加擅長，而遊戲就能夠開發這種慾望。它給了我一種另類的、簡化版的現實——一個微型世界，我們可以沉浸其中，探索邊界，掌握規則，感知自己的技能在進階。
要打造一套讓人慾罷不能的精通系統，你需要背景、挑戰和角色轉換。想一想《魔獸世界》。這款遊戲進階系統的驅動力並不在於分數、等級或里程碑，那些就好像房屋的框架，只是搭建腳手架的材料。《魔獸世界》之所以引人入勝，是因為你在給自己講故事，以及你在遊戲中培養出來的技能和關係，還因為你通過新角色獲取的新技能、新場景和新挑戰。對於那些已經贏得新的力量與場景的人來說，沒有什麼比獲得一個有挑戰性的新角色更能驅動他前進的了。
學習閉環：為使用者賦能
最成功的產品創新者在開始一項新產品時，總是先對產品的核心活動鏈進行打造、迭代和除錯，這也就是我所謂的核心學習閉環。，學習閉環聚焦於賦能，即幫助你的使用者更加擅長他所在乎的某種事物。一個學習閉環包含以下幾方面：
一個可重複的、愉悅的活動，能被內部事件所觸發。
驅動學習和打造技能的反饋。
通過再次使用產品時的觸發事件獲得進階和進一步的投入。
·關鍵點：可重複的、愉悅的活動
活動是最基本的單位。沒有事情黏著使用者去做，從長期來看使用者就不會總回到你的產品中。一個簡單有效的學習閉環，是從可重複的、愉悅的活動開始的，這種活動與內在的條件性觸發因素相關。
在你產品體驗的核心裡，就要找到令人愉悅的、可重複的活動。在最早的產品原型裡，或許沒有進度標誌或者社交反饋，但你會需要一些令人愉悅的、可重複的活動讓使用者去參與。
比如在各種公共交通工具上都可以看到有人玩的《開心消消樂》，規則很簡單，把三個顏色相同的小動物連成一條直線，即可消除。簡單的玩法，配合各種特色道具，再加上時間和動作次數的限制，讓使用者玩起來就欲罷不能。
·反饋讓學習更有趣
當你開始打造一款遊戲時，找到“趣點”通常就包括給出一些形式的簡單反饋。與進階晉級相比，反饋更基本、更普遍。遊戲使用反饋閉環，網站和手機應用也使用。
在合適的時間產生合適的反饋，能讓使用者進入神奇的、行雲流水般的狀態。比如英語學習應用《百詞斬》，將背單詞這個枯燥的行為變得有趣且可量化。通過把單詞每個字母形象化修改，再配合相關圖片和語句環境，加上隨時可監測的單詞熟悉度和整體學習進度，讓學英語這件事變得輕鬆起來。
再舉一個非遊戲的例子， SnapChat （一款閱後即焚照片分享應用）發展出了一個引人入勝的學習閉環。它能給出一個非常簡單的反饋，也就是有多少人讀了你的故事，並且這些人對於你的故事都讀了百分之幾。這種反饋，加上 SnapChat 每天固定過濾給你的更新訊息，以及消失的資訊，創造了一種讓人無法抗拒的產品體驗。
·進階和投入緊緊黏住使用者
一個強大的、設計良好的進階系統能夠提升使用者的學習以及動力，讓使用者覺得在增進自己的技能時有更多樂趣，獲得了更多回報。進階系統的打造者能夠驅動使用者對產品的黏性，並且增強使用者體驗。
活動和反饋一起黏住你的使用者，並且讓他們知道自己正走在正確的道路上。而投入是指，當你收集、獲取、定製、贏得或打造某些你不想失去的東西時會發生什麼。觸發事件是提醒使用者回到你先前所投入的系統中。這些技術在一起，就會把使用者拉回來，並且完成你的學習閉環
舉一個大家最熟悉的例子——騰訊 QQ 。可以說 QQ 是 80 後和 90 後共同的記憶，“非主流”“火星文”“不是本人”都代表了那個年代。多少年來大家都很在意 QQ 等級， 4 個星星變成 1 個月亮， 4 個月亮變成 1 個太陽， 4 個太陽變成 1 個皇冠。雖然現在大多數人都轉向了微信，但開啟電腦還是會習慣性登入 QQ 。 近期， QQ 上線了登出功能，一分鐘就可以讓 QQ 的所有記錄消失，這引發了很多人情懷的爆發。這就是進階和投入讓使用者捨不得離開的最好案例。
當你把設想的產品變成現實時，要問一問自己：怎樣的反饋才能夠幫助使用者更好地進行他們的核心活動？比起遊戲中常用的分數、徽章、等級和玩家積分榜等形式，其實反饋要比進階系統更加重要。反饋讓你知道自己在正確的道路上，並且把你黏在正在做的事情上。
想一想《我的世界》這款遊戲。從一開始，《我的世界》就有直觀的視覺反饋，通過一塊一塊的積木，讓你知道建造、破壞和開採的進度，類似於粗糙版的樂高套裝。你能夠創造簡單的結構，並且把某人叫到你的螢幕前，向他炫耀一番。不顯示進度條，不顯示你的積分，也不顯示你還有幾條命，只是反饋。
在這個開發階段，《我的世界》與其說是一款遊戲，不如說是一段模擬演示，即讓人慾罷不能的實時視覺反饋一直呈現給使用者。遊戲開發者一直沒有采用結構化的進階系統，而進階系統是許多爆款遊戲所仰仗的利器之一，但《我的世界》依然成為風靡全球的爆款遊戲。
社交矩陣：滿足人類天生的炫耀心理
人是社會動物，是生活在意義之網中的。人類天生就渴望社交，並在社交的過程中滿足自己的各種需求和渴望。但凡是異常成功的產品，往往都會有非常出色的社交系統。
通過設計社交遊戲的經驗，埃米·喬·金總結出了使用者線上環境中出現的 4 種社交行為：競爭、合作、探索和表達。這 4 種行為可以作為產品社交功能設計的參考。
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這是一種強烈的慾望：檢驗自己的已有技能，與別人相比自己處於什麼狀態。競爭者發現排名系統和零和機制非常有吸引力，因為這些結構能夠反映他們的內心獨白和第一人稱視角。他們喜歡展現自己的英勇，並且知道他們在一個團隊中所處的地位。他們尋求精通、學習和通過良性競爭培養關係。
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這是一種與其他人一起工作達到共同目標的慾望。合作者享受一起贏的感覺，他們喜歡建立關係，參與組織和團隊，善於玩合作型遊戲。他們珍視團隊精神，喜愛分享經驗和建立關係。
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這是一種獲取知識、探索邊界、找到漏洞的慾望，並且知道規則可以掌控一個領域。探索者喜歡在系統裡翻找，並且探索系統裡所有東西的來龍去脈。他們喜歡積累知識，炫耀知識。探索者珍視準確的資訊、聰明的設計和通過知識交換來培養關係。他們或許會享受與其他人一起探索的感覺，但很多時候，探索對他們而言是一種讓人滿意的、單打獨鬥的行為。
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這是一種自我表達的慾望，以及讓自己的經歷更加個性化、標記自己的符號、表達自己獨特之處的渴望。表達者會充分利用可以獲得的工具，來製造一些讓別人欣賞和效仿的東西。他們珍視的是原創性的思維、創造力、勤奮以及個人風格。他們熱衷於定製背景、字型和虛擬化身。他們尋求的是地位、被認可和通過創造性的技巧獲得的影響力。
·社交行為矩陣
一旦你瞭解了核心使用者群，就可以把社交行為矩陣當作一種分析工具。是什麼驅動著你的使用者？他們的生活中缺少了什麼？怎樣的品質強化了他們的個性，並且使他們產生了認同感？他們更傾向於競爭還是合作，熱衷於自我表達還是探索？這裡有一些普遍的行為，可以用來與 4 個象限對照。這些行為裡，你的使用者可以通過產品體驗去採取哪些行為？匹配出來，你就能看到你的社交連線模式。
以知名眾籌平臺 Kickstarter 為例。因為該平臺有品類不斷豐富的專案， Kickstarter 對於探索者而言就是一個金礦，多層的投入結構使得通過幾下點選就能實現合作。你能夠看到哪些朋友支援一個專案，但看不到他們為專案投入了多少錢，這就最大限度地緩和了競爭。
如果你已經做了一些使用者發展方面的調查研究，並且對於使用者的需求、習慣和目標有了更好的瞭解。你和你的團隊現在開始充實創意，製作原型。用社交行為矩陣評價一下，你想要打造的東西和使用者真正關心的東西之間究竟是什麼關係。請從一張空白的社交行為矩陣圖開始。
在一個色塊中，寫下在你的產品上能夠採取怎樣的社交行為，將這些行為放置在與各自相關度最高的矩陣中。在另一個色塊裡，寫下代表使用者待滿足需求和核心目的的社交行為，將這些行為也放置在相應的矩陣中。
當然，沒有任何一種模型能夠提供終極答案。把社交行為矩陣設想成一個起點，從這個起點開始瞭解玩家的目標所在，並且運用它來聚焦你的最小可行性產品或 alpha 測試中最重要的社交行為。一旦你理解了社交行為矩陣的運作方式，就可以去修改它，從而讓你的使用者和產品更緊密地聯絡在一起。
《產品遊戲化》
作者：[美] 埃米·喬·金（Amy Jo Kim）
中信出版集團出品
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