百科：從運營的角度，裂變不停傳播的底層邏輯是什麼？
作者：劉秋平，首發： 鳥哥筆記
原標題：裂變三角，帶你理清裂變底層邏輯
關於裂變，一直以來有幾個問題一直困擾著各位運營小夥伴們。
都知道裂變火，效果好，可是 自己家的產品到底適不適合裂變呢？ 為什麼看起來相同的裂變模式，自己家的活動效果遠不如競品？
今天我們就來聊一聊這些問題。
每次裂變之前，大家想的最多的應該就是：這次我能刷屏嗎？其實，換個角度更能看得清楚：這次， “我”為什麼要轉發？
裂變的本質就是通過不停地傳播，來達到自己的目的。
那麼裂變如何不停地傳播，裂變的底層邏輯是什麼呢？
在我看來是這三個部分構成：
1、傳播動機
2、人群匹配
3、文案包裝
我稱之為“裂變三角”。
1、傳播動機
裂變，說到底就是要 利用他人的影響力和社交圈。
你需要給人一個傳播動機！
我願意把傳播動機分為兩大類： 精神層面和物質層面。
其中精神層面的動機又可以分為兩類， 利己和利他。
利他動機很好理解，即通過 分享實用或有趣的東西來達到自己幫助他人的目的 ，而利己動機則較為複雜，大體可分成如下幾類：
標榜：樹立形象，凸顯個性， 告訴別人自己擁有某種特質，尋求認同。
談資： 尋找話題並對其發表觀點 ，達到影響他人的目的，形成社交貨幣。
炫耀：通過與其他人比較， 證明自己很厲害和獨特，滿足攀比和炫耀的心理。
維護：有目的的分享有價值的東西，以 維持舊有的人際關係或拓展新關係。
實現：分享內容能幫助達到預期的自己， 體現自我價值，即分享給自己看。
（以上關於精神層面的傳播動機的理論來源於大神獨孤傷的《網易刷屏規律總結：每個人都可以掌握的H5裂變方法論》在此致敬）
物質層面的傳播動機就簡單了， 就四個字：有利可圖 。
“三人成團，團長免單”這種裂變套路，就是給予了使用者利益的動機；教育行業最喜歡的裂變套路，就是利用標榜、維護等動機，或加上一些利益分配。
你的產品想要玩裂變，那你給它的賦能可以滿足使用者哪些動機呢？
是可以讓使用者自我標榜炫耀、增加談資，還是你給的利誘足夠撬動使用者的社交價值了。
如果都沒有，那說明你的產品不適合裂變。
利誘這個度，很值得去琢磨。
給大了，成本太高，ROI不夠看，而且還容易把使用者給養刁了，以後再有小活動還不來了 （比如說瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我是看不上的。） 。而給小了，又不足以撬動使用者。
所以，品牌宣傳類的裂變，需要想清楚你的產品能滿足哪些動機；銷售轉化類的裂變，需要計算清楚你的利誘能給多大。
2、人群匹配
同樣模式的活動，有時候使用者不買賬，就是不轉發；有些時候來了一大堆羊毛黨，攔都攔不住。
那是因為傳播的“人”不對。
很多人對拼多多、趣頭條的裂變文案嗤之以鼻，心想老子才不會轉發這種掉價的東西。但是，這不是它們的問題，這是你的“問題”。你不是那個對的人。
結合使用者場景，對現有使用者進行多層次多維度的細緻分析，瞭解清楚了我們要找什麼樣的人，才能針對正確的人滿足他的傳播動機。
而且微信生態是基於強關係社交下的去中心化傳播生態。
因為去中心化，所以每個人的能量都相對平均有限（相對於微博這種弱社交關係的中心化傳播的對比），去中心化的生態模式意味著每一個轉發的人的好友中，至少也要有好幾個幾十個和他類似的人，這個活動才可能繼續下去，否則補貼送出，流程卻到此停止，得不償失。
所以人群匹配度高的使用者，要滿足這些條件：願意轉發、有傳播度、符合調性。
願意轉發是基礎，有傳播度看匹配，符合調性則要提前做好分析。同一個人，在這個活動中可能是具有傳播度的，但是換個活動可能匹配度就不高了。
舉幾個例子。
拼多多的使用者從來不是1-2線白領，哪怕花了大價錢補貼，讓部分白領轉發了活動或是參與了拼團，這些白領的社交圈也不會有什麼反應。
同理，類似於“30天學會EXCEL”這種裂變活動，哪怕滿足了3-4線小縣城某些知識文青的傳播需求，但是他的社交圈也不會給予什麼有效的反饋。
對於這場活動而言，白領也好，小縣城的知識文青也罷，他們都因為利益做出了轉發，但是卻沒有得到好的反饋。他們都是好的傳播人群，但是在這場活動中卻不是符合調性的人群，自然社交圈的匹配度也就不高。
換一個角度，為什麼羊毛黨讓很多裂變活動的策劃者談之色變，但是拼多多、趣頭條等公司卻絲毫不懼呢？
因為羊毛黨對於他們而言不僅是願意轉發、有傳播度的人群，也是符合調性的傳播人群。
3、文案包裝
不僅要給他利益，還要顧及他的面子。否則單有利益，有些使用者還是很難撬動的。
不是你的目標使用者選錯了人，而是你給利益不足以讓人以傷害自身社交價格來掙！
當你的使用者是3-4線人群，毫不在意社交價格，那麼文案越露骨效果反而越好。比如：邀請好友的紅包、我在砍價免費拿陶瓷碗，借你大刀砍一砍等等。
可是當你的使用者是1-2白領人群，那麼文案的包裝就很需要研究。不僅要給到他們實打實的利益，還要替他們想好宣傳的文案，分享的體體面面。正所謂明修棧道，暗度陳倉！
比如年後特別火的2019運營地圖，我在好幾個運營群裡見到有人自發推廣，推薦給運營新人，但是很多人不知道的是背後支撐的是多級分銷的利潤分成。
最近很火的水果分銷，按理說是一種強“利”導向的裂變，但是在招攬代理時的宣傳文案不是“掙錢”，而是“讓更多人吃上原產地好水果”或者“幫助果農處理滯銷”。
讓使用者體面的拿走利益，那就成功了。
還有一種包裝，那就是 放大現有的效果。 利用包裝後文案的力量，來增加活動的吸引力，俗稱標題黨。
當然，這種方法的使用一定要慎重。要區分使用者型別，而且哪怕是合適的人群也不可以頻繁使用。畢竟狼來了的教訓大家都知道。
4、總結
這個案例中，分享的動機是利他和利己中的“實現”。錄製課程的邊際成本趨近於0，所以能以足夠低的價格讓你毫不猶豫的轉化。
匹配人群可以選擇1-2線城市中對EXCEL需求較高的人群，例如公司人事、財務、運營新人等。人群轉發意願高，社交圈匹配度高，也符合調性。
知識類的裂變無需包裝，或者說這場活動本身就是包裝，目的是為背後的社群或者公眾號拉新增粉。
這樣分析看來，這場活動符合裂變三角的條件。只要流程合理，基本上是可以順利完成既定目標的。
這篇文章陸續寫了一週，寫得很痛苦。文章中的一些內容還是不太滿意，但是也想不好該如何修改。有建議的朋友可以留言給我，不勝感激。
最後附上腦圖
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作者微信公眾號：使用者運營玩起來（ ID：happy_yiyi517）