誰說廣告不負責「審美」？
選題策劃：索拉里斯，撰文：Vee
就在前幾天， 北京國際電影節 在網上引發了十分激烈的討論。
並非是這一屆的電影節本身有多麼地與眾不同，而是因為這一屆的北京國際電影節的官方海報設計，讓人倒吸涼氣。
這版被網友調侃為「西藍花」的海報，隨後引發了大量的UGC群嘲行動。而就在被各種言論轟炸的期間，北京國際電影的主辦方還頂著壓力，發出了一份說明檔案，言之鑿鑿地羅列了這張海報背後的設計理念，企圖告訴大眾： 「你們所謂的『醜』，背後都是有據可依的，事情並不是你們想象中那樣，大家聽我說啊……」
比較巧的是，就在北京國際電影海報釋出的前一天，《新週刊》釋出了一篇名為《中國人審美十大病》的文章，其中羅列了 “審美匱乏症”的十大病徵 ：醜形象、土味家居、奇葩建築、非人街道、塑料設計、網紅臉、偽古風、廣告有毒、抖式快感、文化霧霾。
經歷過物資相對匱乏的時代，因此我們父輩的消費基因中總是將「實惠」、「實用」排在首位，好看和審美，放在過度講究「實用性」的價值觀下，都被稱為「華而不實」，而 這種「實用性」價值觀滲透在中國人生活的方方面面，包括對廣告實效性的追求之上。 因此，在廣告圈中產出了類似 「廣告不負擔審美責任，而是重在效果」之類的言論 。包括在這次飽受群嘲的北京電影節海報事件之中，我依然看到類似的「實效性」言論為其站臺： 「海報的首要目標難道是審美嗎？難道不是資訊傳遞嗎？這張海報資訊明確，時間、地點、主辦單位都在上面，它哪裡錯了？大家何苦這樣身居高位來貶低這張海報？」
我相信有人甚至差點被這樣的言論所說服，對不對？
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「客戶花錢做廣告，當然更看重的是收益，畢竟他們不是花錢買一個藝術品。」
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「廣告不是藝術品，最合適的廣告往往不是最美的。」
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「多少好看的廣告都是圈內的自嗨，根本沒有效果。」
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……
以上說的都對。
但讓我們換個角度來思考這個問題：難道因為廣告更看重的是實效性，我們就應該產出一個看起來似乎很有效的「垃圾」來賣給客戶，並強迫消費者吞下去麼？ 廣告的效果與廣告的審美之間難道是一道單選題？ 效果與審美這兩者之間是多大的仇怨，如此這般不可調和？到底是誰讓「美」與「正確」之間發生了矛盾？
我們放眼國內國外，兼顧美與實效的廣告案例不在少數。例如：
蘋果在1984年超級碗上推出的《1984》
到現在為止，這支廣告依然是超級碗歷史上最偉大的廣告，沒有之一。這支反烏托邦式的廣告應該是很多實效派眼中的「藝術品」，VO也並沒有在用力叫賣，而在當時，蘋果公司的董事會也非常不喜歡這支廣告，在他們的眼中，這支一直「從未見過的爛廣告」，因為既沒有產品賣點，也沒有產品資訊。然後，就是這樣 一支看似不太傳統的廣告，卻在消費者的心中建立了對蘋果品牌的認知和認同 ，廣告推出的100天內，蘋果公司在全美市場內售出了72,000臺電腦，這是一個高於他們原有預期2倍的資料。而這支廣告至今也讓不少消費者記憶猶新。
鐵達時在1992年攜手周潤發和吳倩蓮演繹的《天長地久》
基本上，看過這支廣告的人都是拿它當電影短片在看。短短几分鐘裡，淋漓盡致地展現了家國情懷和個人情感。這支改編自真實歷史事件的廣告，除了感人至深的劇情之外， 那句「不在乎天長地久 只在乎曾經擁有」的Slogan更是被消費者廣泛運用到了日常用語當中，而鐵達時品牌也因為這一系列堪稱「藝術品」的廣告，與消費者之間建立了一個情感連線。時至今日，這支廣告依然存在於很多消費者的記憶當中。 而這個案例是不是也說明，讓消費者記得你，或許不用那麼費力的吶喊，對麼？
同樣改編自真實故事的廣告案例還有
2017年網易雲音樂的品牌大片《音樂的力量》
短片講述了1944年，在康城之戰中，一名德國士兵一舉擊斃40名英國士兵。激戰至深夜，當德國士兵手再度持槍瞄準戰場上一名負傷的英國士兵時，英國士兵卻從懷中取出口琴，在幾度哽咽中吹起愛爾蘭民謠《Danny Boy》（丹尼少年），想念故鄉的孩子。一曲完畢，英國士兵顫抖著摘下帽子，正準備坦然面對死亡，卻聽見戰場另一端傳來德國士兵手同樣悲傷哀婉的笛聲。想起家鄉的未婚妻，德國士兵手淚雨如下……在這個案例推出之後的刷屏情況，我在這裡不過多贅述，相信正在看這篇文章的你還對當初的盛況記憶猶新。
而美國俄勒岡旅遊推出的「Only Slightly Exaggerated」營銷Campaign，同樣說明了，審美和效果並不矛盾的事實
「Only Slightly Exaggerated」在2018年春季推出之後，最終獲得了38,000,000次的播放量，被Travel Oregon的CEO稱為：Travel Oregon史上最成功的一次Campaign。而在他們的案例覆盤時發現，在 這個專案當中投入的每1美元，都獲得了消費者157美元的回報。 而在2019年的4月，他們推出了這個Campaign的第二季，美輪美奐的畫面，甚至全篇沒有多說一個字，但卻依然讓你嚮往，對嗎？
還有太多類似這樣兼顧「效果」與「審美」的作品存在，這裡就不一一列舉了。
沒有誰天生下來就樂意並故意要向「醜」的東西靠攏，人類本能就更願意靠近更「美」更「善」的事物。 而在廣告營銷領域「美」與「實效」從來也不是敵人， 所以，請不要再為那些「垃圾廣告」找各種各樣的藉口了，因為「廣告不負擔審美」的邏輯根本無法自洽。
在物質相對飽和的當下，消費者也開始建立精神方面的追求。 這個時代下的消費者們難道缺一件衣服或缺一雙鞋嗎？他們不缺，缺的是購買你家衣服、鞋、包包、服務等產品的理由。
我們的確經歷過的追求實用性的消費價值觀時代，但在當下這個「花錢去買『我是誰』」的個性化消費時代下，品牌廣告的「審美」真的很重要。因為如今的消費者，在通過品牌輸出的內容來判斷品牌的價值觀是否與自己相匹配，品牌的審美是否能夠代表個人的審美標準。不然你以為GAP換個LOGO就引起消費者的抗議、DIOR拍個網紅風廣告就受到消費者群嘲是怎麼一回事？
其實廣告人一直努力在做一件事，就是讓消費者愛上看廣告 。而這個「愛」就是建立在「美好」的基礎之上的。這一方面是廣告人的職能，另一方面也是廣告人的責任感。 因為我們不知道我們所產出的內容到底會被誰看到，看到後又會對他們產生怎樣的影響。 我們唯一能做的，就是確保我們所產出的內容是能夠幫助品牌方傳達品牌該有的審美觀，在確保效果的同時傳遞一些美好。
之所以這件事如此重要，是因為「審美」，能夠讓人更加尊重自己的生活，而不是枯燥乏味地活著；「審美」讓人知善惡，分美醜，曉好壞。而關於這一點，有一個廣為流傳的故事。
賣花女孩送給乞丐一朵玫瑰。乞丐受寵若驚，將玫瑰帶回了家，並找了一個容器將玫瑰養了起來，隨後在一旁觀察著這朵花，越看就越覺得花很美，一瞬間，他突然覺得這個隨手拿來的容器配不上這朵花，於是，他有特地將這個瓶子裡裡外外地洗了一遍，然後將花插進了這個乾乾淨淨的容器中。之後他又覺得自己的房間一團亂，和這個乾淨花瓶中的玫瑰十分不搭，於是動手將房子徹底打掃了一邊。為了能配得上自己打掃出來溫馨小窩，他又特地洗了澡，理了發，隨後他照了照鏡子，發現乾乾淨淨的自己原來也是這樣精神抖擻……於是當晚他做了一個決定，他在天亮之後要出門找工作，不再當一個乞丐……後來這個乞丐有了正式的工作，通過自己的努力還有自己的企業……
當然，這是一個雞湯味很濃的故事，我相信也一定有誇張的成分在其中。但這個故事背後透出的是「美」之於生活的根本意義。這是平凡生活中的儀式感，也是人們在認真生活的最好證明。
所以，廣告肩負著「審美」的責任嗎？當然！
這個時代下，大家每天都在「垃圾」當中尋找與個人品味相匹配的高質量內容，這個內容除了基礎資訊之外，還有「廣告」。那麼多被消費者放在記憶中的優秀廣告其實早就說明， 消費者並不是天生就牴觸廣告，他們牴觸的，是那些強暴他們思維、轟炸他們耳朵、企圖粗暴撬開他們錢袋子的垃圾資訊。
而作為這個時代下的資訊內容生產者，我認為，不去製造垃圾資訊，本身就是一種環保行為。在產出內容的同時，將「審美」放在其中，更是一種負責任的表現。
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