全球手機銷量一哥之爭：三星守得住？華為攻得下？
繼今年第二和第三季度華為在全球智慧手機市場連續兩個季度銷量超越蘋果穩居第二之後，近日業內有關華為超越三星成為第一成為業內熱議的話題，與此同時，華為消費者業務部門CEO餘承東在8月接受CNBC獨家採訪時表示：“明年我們與第一名的距離非常接近，也許會與三星並駕齊驅。至少一年後即2020年我們也許有機會成為第一。”
針對餘承東的言論，同樣是在 8 月份的採訪中，面對記者關於華為放言將超越三星手機的提問，高東真說：“三星將保持強勢第一，未來這一事實不會改變。”雙方火藥味之濃可見一斑。
那麼問題來了，在這場攻守戰中，究竟最後誰能如願以償？雙方應在此攻守戰中採取何種戰略？我們不妨從當下智慧手機全球及主要區域市場（按影響出貨量的規模大小）雙方的綜合表現及未來應可能採取的策略予以分析。
中國市場：華為優勢盡顯當挖潛 三星理應戰略性放棄
在剛剛過去的第三季度，據IDC的統計，華為（華為+榮耀手機品牌）在中國智慧手機市場以出貨量2520萬部和21.4%的市場份額高居榜首。值得一提的是，在本季度中國智慧手機出貨量同比下滑10.2%的大勢之下，華為手機的出貨量卻同比逆勢增長13.4%，這無疑預示著未來華為手機在中國市場依舊有增長的空間。
不過需要提醒華為的是，儘管在中國手機市場整體下滑的背景下，其依舊保持了增長，但在增長率上，據IDC 的統計，vivo在第三季度以18.5%的增幅排名第一，另外，如果單獨計算華為和榮耀手機品牌的話，據Counterpoint的統計，二者在出貨量上均未能單獨超越OV，且存有一定的差距，尤其是一直對標小米的榮耀手機，在第三季度，其在出貨量同比大增14%，而小米同比銳減15%的情況下，出貨量僅比小米多出了20萬部。
另外，據極光大資料和MobData兩家國內統計機構的統計，第三季度華為在手機銷量TOP10手機和國內使用者最愛換機TOP10中的表現並不突出。例如在國內使用者最愛換機TOP10中，華為品牌沒有機型上榜，只有榮耀10上榜（佔比0.5%）。而在銷量TOP10中，也僅有兩款手機（分別是華為P20和榮耀10）上榜，且排位在倒數第一和第二。
不知業內對此作何評價？我們認為華為在創新，尤其是創新在手機高密度應用的今年，其並未充分發揮出創新的效率，而這對於華為既意味著挑戰（如何在未來提升創新和營銷的效率），也意味著機會，即隨著創新和營銷效率的提升，會更多轉換為實際的銷量。
相比之下，三星在中國市場的表現則下降到了冰點，僅為60萬部，更有分析稱，三星今年全年在中國市場的出貨量僅維持在300萬部左右，所以無論是從季度（僅佔三季度三星全球出貨量的不足1%）還是全年的角度，與三星全球出貨量相比，中國市場目前對於三星已經失去了戰略價值。
從未來看，雖然三星今年開始意識到其在中國市場戰略的失誤，並在不久前釋出了定位中端的Galaxy A9s以及只在中國發售的 Galaxy A6s，但在大勢已去的情況下，僅憑藉一兩款手機不僅很難改變現狀，也不能完全證明三星戰略的轉變。更為重要的是，中國市場目前依然是華為、OV、小米的重要戰略市場，尤其是聚焦中端市場的OV，雖然在中國手機市場下滑之下也在拓展海外市場，但從過往和第三季度其銷量的2/3依然來自中國市場看，OV對於中國市場的爭奪和競爭強度只會加強。
其實不僅是OV，從極光大資料和MobData兩家國內統計機構對於中國智慧手機市場第三季度的統計分析看，排名前三的中國手機廠商華為、OV均把資源和重心放在了1000—1999元和2000—2999元這兩個中低價位段，加之小米在千元以下和1000—1999元低端和中低端的封底，三星翻盤的機會可謂微乎其微。
另外，由於三星在中國市場的衰落始於三年之前，截至到目前，其渠道體系也已經近乎於崩潰，如果再將中國市場作為重點，無論是產品、營銷、渠道等無異於重建，而鑑於三星手機在全球各主要區域市場均處在下滑狀態，這種重建，除了寶貴的戰略資源的浪費，沒有任何的價值。
至於業內近期所言的，三星在明年可以藉助所謂的摺疊屏手機和5G作為創新賣點，先不說除了三星之外，華為、OPPO、聯想等中國手機廠商也已經曝光了明年釋出上述手機的計劃，僅就三星自身而言，其明年首發的接近百萬部的摺疊屏手機將優先在北美和韓國本土上市，三星似乎也明白，僅靠摺疊屏和5G很難在與中國手機廠商形成本質上的差異化的競爭優勢。
更何況，據英國IHS Markit的預測，可摺疊手機的市場規模到2019年將增至約140萬部，到2020年增至約520萬部。也就是說在未來的2年內，摺疊屏手機根本成不了手機市場的主流，對三星手機銷量不會有實質性的影響。
印度市場：三星承壓扳盤機會猶存 華為間接為主主攻為輔
作為目前僅次於中國手機市場的印度，這兩年一直是中國手機廠商的必爭之地，同時也是支撐三星出貨量的主要區域市場之一。
據市場研究公司IDC統計，第三季度三星在印度市場的智慧手機出貨量為960萬部，市場份額為27.3%，排名第二，同比增長4.8%，應該是三星全球各主要區域市場為數不多尚還增長的市場。同期，排名第一的小米出貨量為1170萬部，市場份額為27.3%，二者實際出貨量相差210萬部，儘管看似差距很大，不過從第二季度三星曾經一度反超小米奪回印度智慧手機市場首席看，三星在印度市場的競爭力猶存，至少頹勢剛剛顯露。
另外，雖然說在印度手機市場，還有中國的OV，但從第三季度的出貨量和市場佔比看，與三星仍存有較大差距，即目前在印度市場，三星最大的對手就是小米。
實際上，印度已經是三星除了美國之外的第二大手機市場，在痛失中國市場之後，三星要想穩住或者說抵抗住華為的攻勢，印度是三星絕對不能再錯失的市場。原因很簡單，印度市場每個季度都為三星貢獻接近1000萬部的銷量。
為此，三星去年6月投入492億盧比（約為7.1億美元）擴大三星在印度諾伊達工廠的產能。目前，三星在印度已經生產6700萬部智慧手機，而隨著新工廠投入使用，預計將年產量達1.2億部手機。鑑於此前三星手機大部分都是在中國或者韓國生產製造，然後出口到印度市場銷售，需要支付20％的關稅。對此，有分析稱，諾伊達工廠投產後，在印度市場上，三星將有足夠的資本與小米等中國廠商打價格戰，尤其是該工廠主要製造價格在千元（人民幣）以下的智慧手機。
另外，三星還增加了在印度的營銷費用，儘管具體數字沒有公佈，但可以確信的是隨著經費增加，三星將會在印度進行更加大手筆的營銷，這也將給小米、OV等中國廠商帶來壓力。
與三星相比，由於該市場處在智慧手機發展的初期，價值較低，所以華為此前並非真正發力，所以直到今天，華為手機在印度市場仍未進入前5。儘管在今年的第二季度，華為榮耀手機位居印度第五大智慧手機品牌，但僅佔3%左右的市場份額，同期，三星的市場份額為29%，二者的差距可見一斑。
不過，隨著智慧手機市場競爭的加劇，華為意識到印度已經成為其與三星爭霸以奪得新一波增長的重要市場。
為此，華為在印度日前公佈了投資破億的三年計劃，計劃投資超過1億美元以擴大印度的生產和銷售渠道，預計將為當地工人創造數千個就業機會，推動印度的經濟發展。如此做將有利於獲得印度政府的支援，從而推動擴大華為在印度的銷售。另外，在三年計劃中，華為計劃投資超過1億美元，除了建立更多本地生產設施，並於2019年開始在印度開設1000家門店。
但是也有報道稱，華為在印度已經加強了攻勢，其主要策略就是低價搶市場。
如果說上述是華為手機直接發力印度市場的話，鑑於印度市場目前三星佔有較大的領先優勢，以及聚集了在中國手機市場排名前5的中國手機廠商（小米、OV），華為發力又晚於上述廠商，那麼這種直接發力要想在出貨量上對於華為產生實質性的影響尚需時日。所以我們認為華為在直接發力的同時，間接發力顯得尤為關鍵，也更具有現實意義。
從過去第三季度印度智慧手機市場中國廠商的表現看，雖然小米、OV號稱國際化，但從本季度其在印度市場的出貨量，小米為1170萬部、vivo為450萬部和OPPO為290萬部看，僅印度市場就佔據了這些廠商海外市場銷量的一半，甚至是2/3，足見印度市場對於這些廠商在海外，甚至是全球市場的戰略價值。
也正基於此，小米、OV在印度可謂投以眾多資源。小米計劃投資1500億盧比(約142億元)用於製造手機零件，OPPO在印度城市北方邦新建了兩個工廠，vivo的工廠則僱傭了超過5000名員工。值得一提的是，小米和 OPPO 還分別推出了針對印度市場的子品牌 Pocophone 和 Realme。
所謂鷸蚌相爭漁翁得利。從競爭的角度，後來入場的華為理應樂見這種在印度市場白熱化的競爭。小米、OV，尤其是海外市場越來越依靠印度的小米，除了與OV彼此間的傾軋，給予衝擊最大的應該是三星。具體到華為，就涉及到我們在前述中國市場部分為何要進一步提升與OV、小米的競爭效率，這樣，在增加了自己絕對的出貨量的同時，持續在中國市場給OV和小米造成壓力，進而讓其將這種壓力不得不釋放到海外，尤其是它們重點攻堅的印度市場，進而傳導到三星的身上，降低三星在印度市場的出貨量。
北美市場：非市場競爭因素成三星天然屏障 華為短期難破
曾幾何時，北美市場不僅是華為手機業務，應該是整個華為始終亟待進入的市場。具體到華為手機，就在今年年初其已經與美國運營商Verizon和AT&T達成合作，距在美國市場銷售手機僅有一步之遙時，最終合作告吹，隨之而來的非市場競爭因素的影響，讓華為手機在美國市場的銷售變得相當渺茫，儘管華為此後一直在爭取將手機打入美國市場的工作，但從短期看，美國市場將與華為手機無緣，進而華為失去了在全球最具價值的手機市場與三星一較高下的機會。
雖然華為仍在通過零售、電商等非運營商渠道在美國市場銷售手機，但鑑於美國市場獨特的運營商與手機捆綁銷售的機制，其在美國智慧手機市場的份額不足1%，且銷量難有實質性的提升，畢竟從目前看，非商業化的市場競爭因素短期內難以解決。
在華為手機被美國市場拒之門外的同時，三星卻在美國市場攻城略地，優勢獨具。
據Stategy Analytics 的資料顯示，第三季度，三星在北美市場的出貨量佔比為 27.8%，同比去年的 25.7% 略有上升，出貨量達到 1030 萬部。排在三星之前的蘋果出貨了1300 萬部 iPhone。第三名是 LG，出貨量佔比為 16.2%。
由此看，北美市場三星的最大的對手就是蘋果，儘管在美國市場有中興、摩托羅拉、TCL，包括新進入美國市場的一加等中國手機廠商和品牌，但從過往看，從價位和出貨量看，對於整體市場，尤其是三星的影響並不大。在該市場對於三星的遏制，華為只能寄託在蘋果身上。
不過不利的是，蘋果已經放棄了在手機市場銷量上的爭奪（下一個季度將不公佈iPhone的具體銷量），所以即便是在美國本土市場，蘋果也並非以出貨量作為首要訴求，這勢必會影響蘋果在銷量上與三星競爭的投入；其次是近來頻頻曝出蘋果新iPhone減產和銷量不振的訊息，這無疑對於三星在美國市場是一大利好。
需要說明的是，雖然三星的旗艦機，例如今年釋出的Note 9，與中國的華為手機等相比被詬病為創新乏力，但依然憑藉其獨有的產品特徵（比如說無劉海、IP68防塵防水、保留 3.5mm 耳機孔）在北美市場頗受青睞。也正是如此，明年在北美市場首發的三星摺疊屏手機及常規旗艦機Galaxy10，在缺少華為等中國廠商的對比之下，恐怕還會延續Note 9的市場表現，至少三星在美國市場每個季度千萬級的出貨量在短期內仍呈現穩定的態勢。
EMEA（歐洲、非洲和中東）市場：華為應加碼西歐 三星力保非洲增長
對於三星和華為，由於三星在中國市場的失利，華為被阻擋在北美市場之外，從市場規模、營收和利潤的考量，EMEA中的歐洲市場就成為兩家必爭，甚至某種程度上的決勝之地。
眾所周知，按照市場區域劃分，歐洲市場主要有西歐和中歐及東歐市場組成，其中西歐市場無論是規模還是手機的ASP均要高於中歐及東歐合計兩大市場。
例如在規模上，據市場調查機構Canalys的統計，今年第一季度，西歐市場的季度出貨量為3010萬部，中歐及東歐合計的季度出貨量僅為1590萬部，西歐市場是中歐及東歐合計市場的1.9倍左右。此外，從三星和華為在歐洲市場的出貨比例，中歐及東歐合計的市場僅佔到雙方整個歐洲市場的1/3左右看，華為與三星在歐洲市場的爭奪更多集中在西歐市場。那麼雙方在西歐市場的表現如何？
據IDC日前向科技部落格The Verge披露的今年第二季度西歐智慧手機市場出貨量統計顯示，三星以881萬部，32.4%的份額位居第一，華為以674萬部，24.8%的份額位居第二。但三星的出貨量同比下滑15%；華為同比增長75%。市場份額相差7.6個百分點，而在此前的第一季度，三星還僅是同比下滑2.7%，華為同比增長33%，市場份額相差達到19.3個百分點，僅僅一個季度，華為的市場份額就與三星縮小了11.7個百分點，由此不難看出一個趨勢，那就是在西歐市場，華為每個季度的高速增長和三星每個季度遞增的大幅下滑，雙方在西歐市場的爭奪將很快以華為的趕超而結束。
不過三星在中歐及東歐合計的市場以及MEA市場依舊佔有出貨量的優勢，尤其是在MEA市場。例如在非洲，據Canalys的統計，今年第一季度，三星出貨量為340萬部，市場份額為23%，同比增長42%，華為僅為110萬部，市場份額為7%，同比下滑3%，雙方市場份額相差16個百分點，到了第二季度，據IDC的統計，三星的出貨量達到了519萬部，又環比增長了52.6%。
需要說明的是，有國內媒體爆料華為BG內部人士的說法，稱華為目前在非洲市場的總體份額已經達到了15%左右。如果真是這樣的話，至少證明華為在非洲智慧手機市場的增速相當驚人。而作為歐洲市場的西歐市場的戰略地位的即將喪失及華為在東歐市場開始的高速增長及MEA市場的投入，三星在這些市場也將承受較大壓力。但鑑於三星在該市場也依然處在較高的增長狀態，短期內華為超越三星的可能性不大。
更為關鍵的是，在非洲市場，華為還有一個強勁的競爭對手，就是來自中國的傳音（Tecno），而且非洲市場幾乎是傳音智慧手機業務的全部，所以其勢必會拼死相爭，而由於傳音在中國智慧手機市場幾乎沒有業務，華為又不可能利用中國市場予以施壓，只能是硬碰硬地與其競爭，在其與三星在西歐市場決勝的關鍵時期，我們認為，華為應在資源不變的前提下，將西歐市場作為重點，力爭儘快超越三星，取得在EMEA市場的戰略地位。
作為三星，西歐市場的喪失已經不可避免（據稱此前為了抗衡華為的猛攻，其已經大幅增加了200美元以下手機在歐洲市場的銷售比例），但由於非洲市場仍然處在增長之中，理應力保這種態勢，尤其是針對傳音制定相應的產品和市場策略，畢竟傳音在今年第二季度已經在此市場超越了三星，頗有些印度市場小米上演反超三星的橋段，理應引起三星的重視。
拉丁美洲市場：三星應擴大優勢 華為變則通或按部就班
據Counterpoint的統計，2017年，三星共計出貨了5610萬部智慧手機，市場份額為38.3%，排名第一；華為出貨量為1110萬部，市場份額為7.6%，三星的市佔率華為的5倍左右。但是到今年的第二季度，同樣是Counterpoint的統計，三星的市佔率下降到了華為的3.1倍。
儘管如此，相較於除北美的其他市場，拉丁美洲市場應該是三星對比華為尚存優勢較大的市場，這主要是因為三星在拉丁美洲地域打下的優良基礎，尤其是在巴西和阿根廷兩地。強勢的投資策略主要集中在營銷、銷售、供應鏈方面。所以能否充分利用這種優勢遏制華為高速增長的勢頭就成為三星在該區域市場能否繼續領先的關鍵。
對華為而言，類似於上述的非洲市場，除了三星之外，其還有一個對手就是中國聯想旗下的摩托羅拉。眾所周知，拉美市場一直是聯想手機業務的核心市場之一，其主要的增長均來自這個市場，但從其所佔市場份額看，依然和三星存有較大差距，競爭力遠不如在非洲市場的傳音給予三星的威脅大，反倒是讓排名第三的華為步步緊逼，所以保二將會成為未來聯想在該市場的第一目標，也就是說緊隨其後的華為將成為聯想的優先對手。
雖然有報道稱，華為手機在拉美市場的成績主要得益於高階機的破局。但從今年頭兩個季度看，低於220美元以下的低端機依然是出貨的主力，拉美市場仍是價格敏感市場。在面對三星必須擴大優勢，聯想誓死保二的對手面前，華為此前的策略是按部就班還是需要改變值得仔細斟酌。
綜上所述，我們看到，在華為與三星爭奪全球智慧手機出貨量一哥之爭中，雙方在不同的區域市場可謂各有優劣。
不過從最大的（市場規模、以ASP衡量的市場價值等綜合考量）北美、中國和歐洲這三大市場看，三星在北美市場幾乎遮蔽掉了華為的競爭，而在中國市場，華為也同樣讓三星幾無任何威脅，但鑑於北美市場的智慧手機的ASP幾乎是中國市場的1.58倍，三星與華為在中國和北美市場出貨量之和的差距也基本是在1.5倍（過去的第三季度統計），可以說三星在美國市場的優勢和華為在中國市場的優勢基本相互抵消掉了，這也是為何歐洲市場成為二者競爭的焦點。
但就像上述的分析，歐洲市場失守對於三星將不可避免，那麼剩下的就是印度、MEA和拉美市場。三星能否在上述三個區域市場保持優勢的增長或者延緩優勢的喪失將是決定三星整體出貨量能否保持第一的關鍵。
儘管如此，我們認為，北美和中國市場仍然在雙方對決銷量的過程中起著至關重要的作用。這是因為三星所處北美市場的競爭強度不如其他市場，尤其是在其未來如果真的戰略性放棄中國市場之後，將會有更多的資源投入到北美市場，甚至是歐洲市場。
對於華為所在的中國市場，由於在印度、MEA和拉美市場，其仍處在追趕的狀態，其在當下具備天時地利人和的中國市場，通過提升與友商的競爭效率來獲取更高出貨量的難度可能要遠小於在印度、MEA和拉美市場獲取出貨量的難度，還可以如前所述，利用中國市場間接施壓友商分流三星的出貨量，最典型的就是印度市場。