增長黑客入門，讀這一篇就夠了
本文將會分 3 個部分詳解「增長」，並會涉及頭部內容公司的玩法
增長做不起來，大概率不是增長手段有問題，而是增長環境變了。
就像恐龍之所以滅絕，不是恐龍的生存方式有問題，是它們的生存環境突然被改變。
本文將會分 3 個部分詳解「增長」，並會涉及頭部內容公司的玩法：
1、過去、現在增長環境對比，及新的增長模型；
2、發現過去常犯的增長錯誤；
3、用增長方法論改進行動。
01 增長環境對比，及新的增長模型
媒體是手段，不是目的。
媒體的目的，在於幫助企業（包括：自媒體）連結使用者，傳遞價值。
那過去的企業，是如何利用媒體傳遞，實現增長的呢？
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1、過去的增長邏輯——用曝光做除法
紙媒或電視媒體時代，使用者接受資訊的方式是被動、粗暴的，我們稱之為「強曝光」。
想想那些年被「送禮就送腦白金」、「恆源祥羊羊羊」支配的恐懼...
企業或品牌為什麼要這麼幹呢？——因為有效。
品牌通過媒體強曝光，搶佔使用者認知高地，這樣使用者在有需求時，才能想起你，購買你。
而且，在紙媒和電視媒體時代，使用者獲取新資訊的渠道非常單一，男女老少下班回家，基本只有看電視一個選擇，要洗腦使用者就變得很簡單。
只要品牌砸錢，搶到央視「新聞聯播」前後的黃金時段播廣告，使用者就大概率會看到你、記住你，當他們需要買貨時，更可能會選擇你。
這樣企業的使用者就會增長，銷量就會增長。
過去，整個增長過程，就像是一個巨大的漏斗，從曝光開始，一層層向下篩人，做除法。
那麼想要增長，選最貴的渠道，做最大的曝光，提升每一層的轉化率就行。
但是，隨著媒體環境的變化，這一增長手段逐漸失效。
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2、現在的增長邏輯——用裂變做乘法
時間拉回現在，你有多久沒看過電視？又，你每天會花多長時間在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小紅書、今日頭條、豆瓣、知乎們上？
使用者的注意力變得分散，他們也越來越難被影響，因為資訊太多，要記住一個品牌太難。
這也是為什麼，自媒體廣告主們，變得特別在意「品效合一」，單純的曝光已經不能帶來有效的轉化，使用者記不住你，也就不會買你。
更進一步，使用者購買決策變了——當干擾資訊太多，我們會更傾向於熟人推薦。
想象一下，你在電梯裡被「找工作，和老闆談」洗腦 200 遍，不如你朋友說一句「兄dei，我在 Boss 直聘找到工作了，你要不要試下」來得有效，對不對？
再看自媒體領域帶貨能力（不是曝光）最強的幾個內容品牌，哪一個不是使用者粘性超高，比如「洪胖胖」（現在叫「李粒粒」）。
對「洪胖胖」來說，粉絲不只是粉絲，他們除了參與早期調研，還會對「洪胖胖」的內容創作和選題提供建議、素材。
「洪胖胖」也拼命塑造一種「讓粉絲覺得「這是我一手做大的時尚號」」的感覺，成為粉絲的閨蜜，真心給他們推薦好東西。
更重要的是，當粉絲成為自己人時，他們會為你瘋狂打 call、拉票、做宣傳，而且都是基於他們的熟人關係，用口碑傳播，使用者增長非常快。
這和《創造 101》讓粉絲參與造星是一個道理，這種裂變玩法在各個行業都存在：
幾年前雷軍的「小米」，就是從集結 100 位超級粉絲開始，從「只為發燒友而生」的垂直定位，到現在的「極致價效比」的大眾定位，一步一步用口碑實現裂變、增長。
這種從一小波核心粉絲出發，通過經營深度使用者關係，裂變至整個市場的過程，將是未來主流的增長邏輯。
這和過去用漏斗做除法的邏輯，有本質不同。
新的增長邏輯，是用裂變不斷做乘法的過程。
現在我們知道，舊的增長邏輯之所以失效，是因為環境變了。
使用者變得更難被洗腦和影響，他們的選擇也更多，那麼，讓我們以「裂變乘法」的標準，看看過去的哪些行為是有問題的。
02 過去常犯的增長錯誤
做過公眾號的小夥伴，一定接到過面膜、蜂蜜、土特產的廣告單，這些品牌主，投放新媒體的目的，就是圖曝光。
這和 20 年前投央視的廣告主一毛一樣，但如今使用者很難被影響，實際投放轉化率可想而知。
這很傻，但換個角度看，我們也常犯這種錯誤。
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錯誤 1：升級賬號時，別用「曝光邏輯」
因為市場競爭壓力，內容品牌分分改號升級，為了解決冷啟動的問題，有時會選擇在舊賬號上，測試新內容。
但是，這從邏輯上講就是曝光思維。
比如：我有 100w 粉絲，他們本來愛看家長裡短的《知音》故事，你突然上來硬給改成「豆瓣文青」愛看的《百年孤獨》，使用者是不會買單的。
這和我們用公號強推面膜、蜂蜜完全一樣，只管曝光，沒有轉化。
唯一的差別就是，我們不用花錢買自己的頭條廣告位，這樣反而更容易對試錯成本失去感知。
因為免費，所以浪費。
我們期待著從現有使用者中，一層層篩出愛看的人，這就是個做除法的過程，且非常痛苦：
① 內容創作者既得不到目標使用者的真實反饋（因為在舊使用者裡測試新內容）；
② 又失去了原有使用者的喜愛，造成資產大量流失，試錯成本太高。
那用「曝光」增長邏輯該怎麼做呢？不急，咱們第 3 部分會詳解。
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錯誤 2：別盲目建群，請先找到 100 位核心粉絲
經常會有同學吐槽說，建了 2w 人的粉絲群，但是對於這些「粉絲」，除了是男是女，其他資訊都不知道。
如果多問一句為什麼建群，他們可能會說，因為可以有更多內容曝光，文章閱讀量會更高，說不定還能賣賣貨。
把人圈起來，做曝光和賣貨，這還是曝光思維。
在《得1000個鐵桿粉絲，得天下》一文裡，對「粉絲」下過一個定義：粉絲就是支持者，是與你有情感連線的人或組織。
你可以問問自己：社群裡的粉絲，和我有情感連結嗎？我知道我的粉絲平時會看什麼嗎？他們出沒在哪裡？對什麼話題感興趣......
強如咪蒙，也需要用粉絲群和使用者做深度互動，經營關係，游標題就要 5000 人投票 ，而且她自己覺得好的標題，粉絲常常不買單。
末那大叔也很可怕，團隊把 70% 的時間都用於回覆留言 ，每天的留言有一萬條左右，作者幾乎每一條都會回覆。
他自己也分享過創作靈感：回覆留言是維繫和粉絲的關係，更是尋找靈感來源的過程，「不跟使用者溝通，就不知道怎麼寫出好內容。藝術來自生活，自媒體來自留言。」
人生研究所也同樣會認認真真做回覆，因為這是我們跟使用者交流、和他們做朋友的唯一機會。
現在讓你重新選擇，你每天願意把多少時間，花在回覆留言上呢？
做這些確實很辛苦，但這才是解決增長的第一步：接近你的使用者，和他們做朋友，讓他們近距離感受你的價值觀、態度，慢慢相信你，依賴你。
好了，新舊增長邏輯的對比、過去的常見錯誤都說完，現在，我們用一套增長方法論，一步步用「裂變乘法」邏輯，從 0 開始做增長。
03 用增長方法論，改進你的行動
回答「如何增長」前，請務必記住一句話：產品創造價值，增長放大價值。
用 1 個億把劣質面膜砸出名，市場口碑馬上會反噬品牌。
想想這幾年國產爛片越來越難存活，就是這個道理，使用者獲取資訊的能力變強，口碑非常重要。
所以，在上裂變導流量之前，請一定一定打磨好自己的產品。
沿著這個邏輯，我會分 4 個環節拆解增長流程：
① 找到你的前 100 個核心使用者
② 做出最小產品原型，驗證價值
③ 找到核心指標，迭代產品，不斷測試
④ 用增長突破圈層
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1、找到你的前 100 為核心使用者
在《致新媒體人》一文的「需求自檢清單」裡，我們問過一個問題：
如果讓你從 0 開始做一個公眾號，你會去哪裡找前 100 個目標使用者？他們有什麼特徵？
這 100 個核心種子使用者，是整個「裂變乘法」的起點，是 1000000 裡的 1。
我們所有的測試、增長，都需要圍繞目標人群的需求進行，再看一次這張圖，避免自嗨：
因為只有 100 位使用者，相比於直接在幾萬粉的大號測試，既降低了試錯成本，又能獲得來自目標使用者的真實反饋。
我們需要這 100 位粉絲做什麼呢？咱們引入一個模型——1990 模型：
1% 的核心種子使用者，提供洞察和創新；
9% 的高粘性使用者，提供傳播；
90% 的泛人群，提供消費。
我們要找的這 100 個核心種子使用者，就是 1% 的提供洞察、創新的使用者。
因此，他們最好是：（標準來自《引爆點》一書）
① 某個領域的內行：能給出足夠的洞察，以幫助別人解決問題為樂趣；
② 是聯絡員：人脈廣；
③ 是推銷者：能夠帶動和影響身邊的人。
還是拿時尚號「洪胖胖」舉例子，在開這個號之前，「洪胖胖」用調查問卷收集了 5200 份資料，覆蓋 10 個 500 人大群，2 個 100 人親友群，同時深訪 200 人，詢問粉絲需要什麼，關心什麼——這是從 1% 的使用者做洞察。
然後，還要經歷 4 個月調研，3 次方案答辯被斃，答辯會上，不只是咪蒙、安迪和黃小汙，全公司的同事都會參與，答辯不通過只能下次再來——這是和內行一同做創新。
再比如，當年「霸蠻湖南牛肉粉」的創始人張天一，想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很難，他就想了個辦法，去微博搜關鍵詞「北京」、「湖南」，找出在北京的湖南人，載從裡面篩選微博粉絲量是大於 1000 的，請他們到線下試吃，建社群，瞭解他們的口味...
為什麼選大於 1000 粉絲的在北京的湖南人呢？因為他們是目標圈子裡的聯絡員、KOL，人脈廣啊。
當然，沒有那碗粉，找到那 1000 個人也很難有溝通的契機，因為我們還需要一個工具——最小產品原型，那碗牛肉粉。
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2、用最小產品原型招募種子使用者，驗證價值
什麼是最小產品原型？
不是說你必須會寫程式碼，「最小產品原型」是「能讓你的使用者知道你想幹什麼」的最小雛形。
它可以是一份「洪胖胖」開號前做的企劃案，去和咪蒙這個超級使用者做碰撞；
它可以是一個視訊，去 TED、一席傳播你的觀點，看看有多少人認同你；
它也可以是一個社群，低成本的驗證你要做的事兒，有沒有價值。
去年很火的二手書交易工具「多抓魚」，最早根本沒做 App，創始人從朋友圈裡拉了不到 20 個人，建了個群，告訴他們如果想賣書、買書，在群裡告訴他就行。
他就想看看：真的有人會賣書給他嗎？收到的書品相如何？收的都賣的出去嗎？收多少錢才合適？...
我們需要用最小產品模型，去目標人群裡，驗證價值。
作為一個內容創作者，我們完全可以把自己想做的新內容、想發起的新專案，寫成 1 篇文章，去目標使用者會在的地方找人，和他們一起打磨內容，驗證價值。
比如，我之前做「商業增長」的賬號，就會寫一篇有價值的內容原型，把它釋出在「人人都是產品經理」「筆記俠」「營銷知識星球」上，告訴他們我要幹嘛，找人一起幹。
很快就找到 20 個段位不低，認可我想法的種子使用者，而且大家目標明確，就是想一起做好這件事。
現在回頭自檢一下，我們曾經的內容升級動作，更像是一個工廠生產，再強行賣給使用者的曝光過程。
使用者不增長的很大一個原因，就是出在產品本身自嗨了。
你不給使用者參與的機會，使用者也不給你增長的機會。
召集了核心目標使用者，也有了產品原型，剩下的就是不斷打磨它、測試它，但這也絕不簡單。
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3、找到核心指標，迭代產品，不斷測試
彼得·德魯克講過一句話，一下把我擊中：如果一個目標不可衡量，就不可增長。
沒有體重秤，你永遠減不了肥，就這麼簡單。
所以，一定要找到內容產品的核心評價指標，才能做迭代測試。
這個指標「微博」是有的——閱轉比，當一篇內容在固定的傳播時間內，超過多少閱轉比，就可以用大號轉發這條內容，因為已經最小成本驗證出內容有價值。
這個指標「抖音」也有，但是平臺隱藏了這個過程，用演算法自動做到。
在「抖音」的「推薦機制」裡，如果你釋出一條內容，那麼「抖音」會先把這篇內容推給 500 個被打過某標籤的使用者，看看他們的反應，他們反應好，就給這條內容更多資源繼續「裂變」，反應不好就涼涼。
抖音裡一個好內容最後的傳播量，和你有沒有粉絲、粉絲多不多關係不大。
你看，這都是「裂變乘法」邏輯的玩法，從一波人群開始驗證價值，一步步擴散出去。
微信也一樣，但這個內容評價指標要我們自己找。
只看閱讀量肯定不對，這又犯了「曝光邏輯」的毛病。
我建議看——號內分享率，即，現有公號粉絲裡，有多少人看完你內容後選擇分享，我們要這個比率，對應公號後臺的「一次傳播」。
咱們先看下微信的裂變流程：
你會發現，和抖音不同，微信初始觸達的一定是你現有粉絲，而且就算你內容好上天，也不會給你額外流量扶持。
因此，要判斷你內容好不好，就看你現有公號粉絲裡，有多少人看完後選擇分享，這個比例越高，代表現有粉絲越喜歡，你的內容產品越有價值。
而且，這個指標基本和你的內容釋出位置、標題無關，大概率是由內容直接決定的。
因為這是那些現有使用者，在開啟內容後（和標題、釋出位置無關），看完轉發的比率。
之前我在一個老號上測試新內容時，為了不影響原有粉絲的喜歡，又要找到新舊內容的交集：
就在 2 條測試新內容，並且發現當號內轉發 > 3% 時（每個賬號不同），老使用者是能接受新內容的，之後就果斷在頭條推送，讓試錯成本最低。
還記得《致新媒體人》裡提到的「什麼是營銷、產品能力」嗎？——要想辦法找到交集，創造共贏。
前面做的所有工作，都是讓這個找交集的過程，風險最小。
有一句話很棒：如果新內容不做測試，相當於在 100% 的使用者上做測試，這對一個大號是致命的。
如果你成功走到這一步，那代表著產品差不多成型，價值被驗證出來，最後一步，才是增長，即，放大價值。
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4、用增長突破圈層
前面提到過，如果你的內容產品不增長，很可能是產品本身自嗨了，解決辦法就是紮根目標人群做內容迭代。
迭代好了還不增長怎麼辦？那大概率是遇到圈層限制，增長進入飽和，這個問題在微訊號尤為明顯。
為什麼微訊號這麼慘？原因也很簡單，前面提過：微信平臺不給你額外流量支援。
在微博、抖音只要你內容好，平臺會給你流量扶持，它們是「公域流量池」，流量是靠平臺這個大中心集中分發的（中心化）。
這也是為啥我們會發現，在微博、抖音裡優秀的內容品牌更容易出頭。
這是好事也是壞事。
好事在於，這種機制即能幫助創作者得到有效、真實的市場反饋，快速迭代內容；又能解決冷啟動難、走不出社交圈層的問題。（這就是我們要的）
壞事在於，這讓整個內容競爭更激烈，迭代速度必須非常快才能保證生存；以及，你好不容易積累的使用者，不是你的，是平臺的，即，內容創造者對平臺演算法的依賴性極強。
但微信是「私域流量池」，不會給你額外流量，就靠你的初始粉絲為傳播起點，靠社交關係裂變。
這是壞事也是好事。
壞事在於，你冷啟動很難，且社交傳播僅限於熟人，想突破圈層很難，好不容易突破了微信還會封殺。
好事在於，一旦你的初始流量足夠，競爭壁壘就起來了，對微信流量依賴性不強；且通過公眾號，能與使用者的關係更深（這也是我們要的）。
所以，微訊號想做增長，至少有 3 種方法（免費）：
① 互推
這點大家都知道，但是互推的意義，需要重新理解——互推，本質是去別的人群裡，驗證價值。
你用一篇文章，去陌生的公號裡表達你自己，告訴他們的粉絲，你想做什麼、準備怎麼做，邀請他們一起玩，這就是一個驗證價值的過程。
所以，如果你互推沒效果，只有 2 種可能：
一是目標人群不對；二是你的內容沒價值。
② 去微信之外的垂直流量平臺做拉新
比如，一個做文藝生活的號，可以去豆瓣上搶答話題。我曾經將 5 篇在微信上驗證有價值的內容，發在豆瓣上，2 個月豆瓣粉絲就做到 2000 人，拉新效率非常高。
如果你做母嬰類賬號，就去寶寶樹、美柚母嬰這些地方找人，主動走出圈層。
如果你做搞笑賬號，可以嘗試去即刻、貼吧、暴走漫畫（是的，競品號也是好地方）這些地方投放看看，用你的內容產品原型、優秀的作品去抓人。
總之一句話，媒體是手段，不要在意是不是在做微訊號，目標是找到對的人，把你的價值傳遞給他們。
③ 藉助演算法平臺，做內容迭代，突破圈層
比如，「末那大叔」在微信端產品已經打磨得不錯，去年底開始做抖音，去解決用微信沒法走出的圈層問題；
而「蜂群」是做微博段子手起家，並一直用微博、抖音做快速的內容迭代，今年他們就計劃把抖音流量沉澱到微信，因為微信更符合和「和使用者做朋友」的邏輯，且競爭壁壘足夠，值得長期投入。
更極致的是打造出「辦公室小野」的洋蔥視訊，根據裂變乘法邏輯，將如何孵化一個 IP 分為 3 個階段：
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匯入期：三期視訊，IP 上線，重在獲取使用者反饋，觀察分析，做調整，做迭代；
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爆款期：迭代結束，摸到內容調性，想辦法創造爆款，快速拉動 IP 的增長。時間越短越好，但尊重內容規律，畢竟有運氣成分；
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全面運營期：發行渠道，資源匯入，推廣，可控範圍內的快速增長。
當然，免費的手段用完，還有付費手段，像「新世相」，就成立了自己的增長團隊，付費增長。
再一次，新媒體是手段，不是目的。
04 總結
這是一篇幫助你重新理解「增長」的長文。
我們從增長環境變化開始，聊到新的增長邏輯，並給出符合此邏輯的增長方法論，和 1 個判斷。
1、增長環境對比
① 過去：用曝光做除法；
② 現在：用裂變做乘法。
2、增長方法論
① 找到你的前 100 個核心使用者——1990 模型，找到那 1%，他們是內行、推銷者、聯絡員
② 做出最小產品原型，驗證價值——用文字寫出你想幹什麼，想邀請大家做什麼
③ 找到核心指標，迭代產品——號內分享
④ 用增長突破圈層——主動前往目標使用者會在的地方
3、一個判斷
增長上不去，大概率就 2 個原因：產品有問題、增長遇到圈層瓶頸。
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結合上一篇《定位篇 | 致新媒體人：為什麼我勸你別做新媒體》，從定位、產品、增長，我們都相對系統的梳理了一遍。
剩下的，就是踏實的踐行，從「知道」到「做到」。
最後，送你一句咪蒙咪老師的話：任何一個好產品都是聰明人用笨工夫做出來的。
共勉。