向瑞幸學做“使用者品牌”
上週聊了輿論品牌，在資訊更透明的社交網路，靠大眾媒體與輿論，已經不能建立品牌了。而是靠使用者，靠更多的使用者積累起來的。這周打算聊聊什麼是使用者品牌，如何建立使用者品牌。
當我思考這個問題時，想到的案例是瑞幸咖啡，這是我一直跟蹤和關注的品牌。瑞幸咖啡的營銷，是完全基於網際網路傳播環境的營銷，擺脫了傳統思維，基於網際網路環境建立了全新的營銷體系。
瑞幸的營銷給我很多啟發，也值得很多品牌借鑑。所以乾脆，今天就敞開以瑞幸咖啡的案例，聊聊使用者品牌的話題。
為什麼要聊這個話題，因為現在輿論壟斷被打破了，這是非常重要的變化。
舉個例子，你發一條朋友圈，如何讓別人覺得這條點贊很多？很簡單，你自己多評論幾條，因為沒有人能看到所有互動，除了你自己。你可以評論一句“感謝李總，王總，壞總等等80位點贊支援的至愛親朋們！就不一一回復了。”實際上只有8個點贊。
這就好比前網際網路時代的輿論壟斷，除了企業自己，沒人知道產品賣得好不好，除了使用者和使用者身邊的人，所有使用者無法同步交流，所以會產生輿論品牌。上央視，找名人，假話說多了就成真的了，至於使用者評價並不重要，因為沒有傳播渠道。
現在輿論壟斷被打破了，好比從朋友圈到了微博，任何人的互動對任何人公開，你不能撒謊，不能把8個贊說成80個贊。所以輿論品牌失效，我們要全力建設使用者品牌，要更加真誠且務實。
換個邏輯做品牌
底層邏輯的變化是，用品牌吸引使用者，還是以使用者建造品牌。 之前的大多數品牌策略，幾乎都是用品牌吸引使用者的邏輯。
之前這樣做有效，除了輿論壟斷之外，巨大的增長紅利也是重要的原因。現在這樣做無效，除了輿論壟斷被打破，整體大環境上，增長紅利已經不那麼明顯了。
我們說回瑞幸咖啡，這個品牌被一些媒體說可能是下一個OFO，是火一把就過時的品牌。如果現在可以買瑞幸的股票，我一定會買，因為在輿論上是被嚴重低估的。
我堅定的認為這是個使用者品牌，而非輿論品牌，甚至還遭到了很多輿論的打壓，但依舊在保持高速增長。
去年我曾寫過一篇瑞幸的營銷覆盤，在它的成長過程中，幾乎所有廣告營銷，都是圍繞門店與核心使用者。
也就是說，瑞幸從一開始，就做使用者轉化導向的效果廣告。但聰明之處在於，瑞幸用品牌廣告的套路與內容，做轉化型的效果廣告，達到轉化效果的同時，也在建立品牌調性。
瑞幸作為賣咖啡的品牌，也沒有必要做大眾傳播，因為買不到咖啡，就等於無效傳播。所以有很多人說瑞幸的廣告鋪天蓋地，這是完全錯誤的判斷，其實只對精準使用者鋪天蓋地。
現在我們或許要換個邏輯做品牌。之前我們希望通過一次投放解決所有問題，希望通過大眾媒介的持續曝光來建立品牌。但是現在，能夠定義一個品牌的是人，是使用者，是每一個人的每一點感受，這些感受與品牌之間達成的共識，叫做品牌。
瑞幸咖啡以使用者邏輯在做品牌，這是瑞幸咖啡最堅固的基本面。使用者邏輯和高轉化率，我猜想這是未來十年做品牌的重要底層邏輯。那麼在傳播策略上，瑞幸咖啡有什麼可借鑑的？
由內到外做傳播
我們做的幾乎所有傳播，都是由外到內的傳播，找新渠道，新資源，新媒介，去找新使用者。尤其對於網際網路品牌來說，忽略了最重要的“站內流量”，一個月活幾千萬的APP，總是花很多錢去購買站外媒介，而忽略了自己就是幾千萬使用者的大型媒介。
我觀察到瑞幸咖啡的傳播邏輯，有很大一塊是由內到外的邏輯，使用者裂變當然是其中之一。瑞幸在針對站內流量的運用，針對老使用者的營銷，發動老使用者的拉新，是非常值得借鑑的。
很多營銷忽略了站內流量與老使用者的價值，當你是新品牌新產品的時候，大曝光轉化還可以，當大家都已經知道你了，持續曝光，基本無效了。
如果你身在一線城市會發現，瑞幸今年再傳統渠道的廣告越來越少了，僅在有新訊息或者新活動時，會做一點告知性投放。至少在一線城市，瑞幸的知名度已經足夠，做知名度曝光已經沒有必要。
所以今年把重點轉向了老使用者，最近剛發起一輪持續十週的大型站內活動——“百萬大咖”。只要使用者每週消費滿7件，就可以領到紅包，前5000名直接領200元，每週發500萬紅包，連續10周。這個活動我初看時，就是個發錢的活動而已，好像也沒什麼。
上週我很努力，喝了8杯咖啡，終於得到了領紅包的資格。後來我才發現，是“件”，不是“杯”。而瑞幸配合活動，上線了一些客單價10元之內的小零食，一件零食也算一件。所以全部SKU裡買夠7件都算，我還是太實在了。
我原本覺得，應該是直接兌換成代金券的吧，當我領錢的時候發現，發的是現金，而且通過微信公眾號發放，直接存入微信錢包中，這一點有點出乎我意料。
一個明顯的猜測是，他們微信粉絲一定漲了很多，我觀察他們的推送，在5分鐘之內就可以達到10萬加。據說他們的粉絲是大幾百萬級別的，在可預期的時間內會達到千萬級別。這個太可怕了，根據去年的公開資料顯示，瑞幸咖啡的消費使用者是1254萬，要麼是現在使用者量又增長了很多，要麼是一半以上的消費使用者都關注了微信。
微信粉絲增長只是附加收益，我們說回活動。
先說錢的問題，5000萬多不多？真多，我要有5000萬就躺著不工作了。但對於媒介費用來說，5000萬真的不多，壞哥給大公司打過工的，見過大錢。雙11臨近期間，每天的媒介費用都是過億的。我在另一家甲方時，一年的媒介費用大概六個多億，廣撒網式投放，類似承包全國的公交站，全國的電影院，對於大眾來說，基本沒有感知。所以，5000萬相對於媒介費用來說，真的不多。
再說5000萬的效果，從前三週的資料來說，資料每週都在增長，第三週相比第二週增長一萬多人，共計14.3萬人消費滿7件。
使用者被分成3個檔次，頭部是前5000名，消費幾十到幾百件不等，這類幾乎都是朋友聚會，老闆請客或者公司開會用的，是少數。第二檔是我，靠咖啡續命，只要在家寫作都會點外賣，平均每週3-5杯，對於個人使用者來說，應該算是高頻的了。第三類量最大，一週1-3杯的使用者，基本是特別累特別困或許有特殊需求時會點一杯咖啡。
百萬大咖主要針對第二類，努努力多點2杯就能領紅包。最明顯的效果就是消費頻次的提升，拉動老使用者提升GMV，活動剛開始三週，資料還在同比增長，如果後面基於百萬大咖再加一些花樣玩法的話，應該能夠帶動更多第三類使用者進化到第二類使用者中。
而背後培養的，其實是消費習慣，瑞幸的典型消費場景是辦公室白領，我還在打工時，每天早上出地鐵用APP點一杯美式，10分鐘走到公司樓下，拿咖啡上樓，幾乎成為每天的標準動作。如果百萬大咖這個活動，讓更多人養成每天早上帶一杯咖啡上樓的習慣，5000萬太超值了。
我猜測啊，還有一個隱藏目的，可能是對口味的習慣。就像我們喝了多年星巴克，就認定星巴克是好喝的口味。有很多人詬病瑞幸咖啡是不好喝，尤其很多裝逼者最後回加一句“關鍵是咖啡不好喝”。
其實這個問題很簡單，咖啡和酒類似，本身就不好喝，並不是瑞幸咖啡不好喝，最好喝的是糖水，不是咖啡。像我，之前咖啡頂多喝拿鐵，現在只喝加濃美式，你說我為了好喝？
再回過頭來看，瑞幸在從內到外做傳播的策略裡，玩的非常極致，當前經濟大環境不好，市場部普遍在削減預算，在市場預算不充足時，站內流量是最重要的流量池，而老使用者們則是品牌最重要的品牌夥伴。
撬動老使用者做增長
我們從商業邏輯上思考，把資源向老使用者傾斜合不合理。
首先，讓使用者找到相似的使用者，總是比廣撒網更精準一些。
然後，在知名度飽和的情況下，老使用者說服總是更值得信任。
第三，使用者口碑在網際網路是公開的，這些公開的口碑會成就或者毀掉一個品牌。綜上，資源應該向老使用者傾斜，並且盡最大努力，撬動老使用者去找新使用者，撬動老使用者創造品牌口碑。
所以從商業邏輯上思考，也是老使用者的價值更大一些。在《流量池》一書中，作者楊飛老師說一個老使用者能帶來5個新使用者，遠比廣告投放的效率更高。
在神州專車的案例中，70%的新增使用者是老使用者帶來的。瑞幸咖啡作為更高頻，裂變玩法更極致的新案例，新增使用者的佔比，可能更多來自老使用者的拉新。
撬動老使用者拉新，這個玩法適用於絕大多數產品，不管高頻低頻線上線下，老使用者的推薦永遠強過廣告推薦。現在的整個網際網路基礎設施已經非常完善，不管是分享機制，社交網路，口碑平臺，都已經非常便利了。
所以，未來營銷的邏輯應該是，從產品內向產品外流淌，從老使用者向新使用者流淌，是一個波紋狀的擴散，而非漏斗狀的篩選。
總結一下
今天也挺簡單，聊了一個概念，兩個觀點。一個概念是使用者品牌，基於使用者去做品牌，品牌是被使用者定義的，是甲方與使用者的共謀、共識，先有使用者再有品牌。我覺得這代表了未來的方向與趨勢，未來的輿論環境一定是越來越開放與透明的，未來品牌的使用者與口碑會成為品牌的基石。
在傳播策略上，一直以來我們都是從外到內的漏斗狀傳播，先曝光個小目標，然後認知，感興趣，最終轉化的只是極小的一部分。然後持續漏斗狀的找新使用者，以此獲得增長。
也因為使用者交流越來越容易，傳播方式越來越便捷，且越來越去中心化，大海撈針式的找使用者不再奏效。在傳播邏輯上應該由內到外，由老使用者找新使用者的方式，獲得可持續的增長。
最後我想說，網際網路是人的網際網路，品牌是人的品牌，一切迴歸到人的邏輯，而且是每一個人。當我們做營銷創意時，首先應該想到的是，跟使用者有什麼關係，產生什麼影響，帶來怎樣的評價。至於能否刷屏，那都是附帶的。