拒絕虛偽，車如其名
《編者按》產品的命名，作為汽車營銷的一個環節，事關使用者對於產品的第一感知，不少企業為了吸引眼球，在命名時已經完全脫離了產品本身，給消費者傳達了模稜兩可的錯誤認知，億歐汽車認為，在沒有深遠的企業文化背景支撐且沒有新穎獨到的“金點子”時，命名應該回歸產品本質，真誠的對待消費者，才更容易被市場所接納。
本文轉載自童濟仁汽車評論，原作者為張杭天，由億歐汽車編輯，供業內人士參考。
營銷的背後，是套路，在供小於求的市場環境中屢試不爽；但當一個行業面臨供大於求、消費低迷的時候，我們是否應該首先想想，如何找回一份真誠的態度，去換取使用者對一個品牌和產品的忠誠之心？
這是一個大話題，我們只能以小見大，從汽車產品的命名“套路”聊起。
因為汽車產品與使用者產生的第一接觸，就是車型產品的名稱。“取名”，也成為越來越多車企力求“別出心裁”的重要環節之一。然而這些年，車企取名的狂歡，似乎朝著越來越離譜的方向發展。本文希望借一些小例子，希望整個行業在經歷從未有過的嚴冬時，可以考慮到更多的真誠。
數字虛標？誰也逃不過！
廣汽的全新純電動車型Aion S，在釋出之初，便陷入“等速續航門”事件，因其採用“630”、“530”兩個“等速”續航數值，作為其產品命名的關鍵字，惹來了大量的爭議。雖然純電動車型的續航問題，恰好處是使用者最關心的“核心消費關注點”，但事實上“數字虛標”的現象已有數年，燃油車的渦輪化，恰恰是這一策略的“先行者”。
燃油車領域的“虛標”，有這樣幾種情況：
> 有些車企會給渦輪增壓的發動機以其最大功率或扭矩作為車型標註數字，例如本田的180、220、370等數字，或者福特的180、245等數字尾標；
> 更有甚者，數字尾標已經讓使用者難以理解其意義，例如大眾的1.4T車型採用230、280的尾標，雪佛蘭的1.5T車型甚至用上535的尾標，這些數字，已經與產品本身的效能引數沒有直接關聯；
> 豪華品牌也加入了“虛標行列”，賓士中期改款的E級入門即為E260，而寶馬乾脆取消了520，5系入門即為525……
數字遊戲背後，形成了一種另類的“通貨膨脹”——當數字不再具有任何參考價值，希望通過數字傳遞出的動力&續航資訊，也就無法在使用者腦海中產生任何可直觀理解的量化概念，除了在內部的產品之間產生一定區分外，很難給銷量帶來真正意義上的幫助！
▎字母+數字=命名偷懶？
另一種現象普遍存在於自主品牌中，就是採用字母+數字的簡單組合方式形成產品陣列。顯然，這一做法學習了BBA的慣例，且展示出品牌希望擁有全面產品線的決心。
但是，看似巨集偉的目標，卻為市場帶來了大量命名相似重複的車型，D50\D60或者X5\X6\X7可能分別來自不同車企，某些車企甚至由於自身品牌力的不足，導致產品定價的重疊、倒掛等情況，命名規則看似有邏輯，實則嚴重割裂。
脫離產品規劃能力的命名方式，僅僅是一種不走心的“偷懶”，而這種形式“偷懶”，顯然是無法讓使用者記住的，更別提增加使用者對品牌的忠誠度了。
（D50和D60，可能並沒有什麼關係）
當然，在產品線體量達到一定規模後，這種組合方式，帶來邏輯清晰易懂的好處，也是顯而易見的。《童濟仁汽車評論》認為，對於長安、長城、上汽、廣汽這一級別的本土汽車品牌， 特有的字母+數字命名規則基本奏效，而對於位列這些品牌之後的本土車企，用同樣的規則命名，帶來的卻是一片混亂。
也有從混亂中殺出重圍的特例，例如比亞迪的“秦”、“唐”，作為一家起初在傳統燃油車領域存在感並不強的企業，用兩個帶一點“中二”色彩的名字，加上特殊的產品定位，反而收穫了不錯的使用者認知度。
（嚐到甜頭的比亞迪，把“秦”作為產品Logo進一步強化）
▎你的命名邏輯，使用者真的在乎麼？
還有一種看似更高階的命名規則，以漢字進行圍繞產品線的邏輯組合，可以很大程度上避免重名的現象。但這，或許會給使用者帶來很大的記憶門檻。
例如，吉利為其主流尺寸產品定義為“博”字輩，為其緊湊型運動化產品定義為“繽”字輩，為其跨界車產品定義為“星”字輩（不知是否從星巴克獲得的取名靈感），同時轎車產品均取名為“瑞”，而SUV產品均取名為“越”。看似嚴謹的邏輯，帶來的組合卻使使用者在溝通交流時難免有些拗口。至於圍繞產品名展開的文章，比如為小行星命名之類的舉動，與使用者價值之間的距離更是遙遠。
這種現象同樣也存在於合資車企產品井噴式增長時。例如，南北大眾新的SUV陣列，分別以北大眾的“探”字輩和南大眾的“途”字輩命名，看似符合邏輯，但是目前使用者能深刻記住的，只有在中國市場深耕十年的途觀，至於“途昂”、“探嶽”、“途嶽”、“探歌”分別是誰？或許連一些專業的媒體老師，也要思考數秒。
對於花一定預算購車的使用者，他們不需要了解清楚整個品牌的產品線脈絡如何，而是隻關注自己這一級別的車型是什麼。 一個符合邏輯但卻生硬難記又拗口的命名，無形中設立了一道橫亙在車企與使用者間的屏障！
▎虛張聲勢，折射出過度焦慮！
無論是數字的虛標，還是複雜的邏輯化命名，本質上都是市場缺乏自信的表現。面對需求的滑坡與銷量的壓力，車企營銷者會懷疑：是不是自己的產品力不足？是不是各個細分市場的佈局不夠完善？於是，“虛張聲勢”成為了掩飾“心虛”、解決表層焦慮的最便捷手段。
但是，這種心虛，某種程度上是“過度焦慮”——廣汽Aion S長續航版工況續航已達到510km，可以想象，實際續航在市場中頗具優勢，同時也完全能滿足大部分使用者的需求，為什麼不能大大方方告訴使用者呢？換裝1.5T+48V輕混的賓士E級，動力表現接近原有的2.0T低功版本車型，為何不能直接沿用E200這一命名，而非要把數字提高到E260？
汽車行業的營銷人員，應該從內心打消一些不必要的顧慮，重拾信心，以客觀的視角看待自己的產品，再以更真誠的姿態，面對你的客戶！
▎使用者需要的，不是產品的好名字！
迴歸本質，使用者在市場中購買的是汽車這個產品，而不是一個名字。 “細節決定成敗”，這句話或許被無限放大為“只有細節，才能決定成敗”。但是使用者購車，真的被名字所左右的，又有多少？站在更高的視野觀察，細節，永遠只是細節而已。
豐田將“佳美”改成“凱美瑞”、“霸道”改成“普拉多”、“凌志”改成“雷克薩斯”，也有人覺得是一種缺乏文字美感的命名策略，但並不妨礙它們成為市場中最成功的產品與品牌。因為使用者真正需要的，不是一個好名字，而是一款真正解決使用者痛點的產品！
在充分競爭的當下，每款產品很難做到面面俱到，隨著使用者越來越理性，這樣的觀點已經達成了共識。 能把產品的特點與專長，與潛在使用者發生準確對接，在今天的車市，就能被看做是最好的營銷了。
作為汽車營銷的一個小環節，命名，即使不能做到錦上添花，也至少不應該給使用者造成認知困惑。如果沒有“金點子”，那麼，用真誠、直白的命名形式，減少使用者不必要的困惑，從而直接開始關注你的產品本身，或許在當今的市場中，反而是一個難得的“加分項”！
少一些套路，多一點兒真誠，你的車，也許會賣得更好！
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