焦點分析丨盒小馬為什麼開不下去了？

運營302天后，盒小馬的蘇州首店在其線上渠道淘鮮達宣佈停業。

36氪瞭解到，盒小馬蘇州首店的線下門店也基本停止運營，在宣佈店內商品將進行六折促銷不到一個星期後，店內貨架已清空。

盒小馬是阿里入股大潤發後，雙方打造的第一個新零售品牌，從立項到執行都備受關注，外界也都在期待雙方是否會孵化出下一個“盒馬”。而在專案執行之初，盒小馬的發展勢頭也很不錯。2018年4月盒小馬蘇州首店開業運營，2018年8月，落地僅兩個月的盒小馬已開始試水加盟模式，在部分城市招募加盟商，並於10月正式開放加盟。盒小馬官方資料顯示，截至2019年1月18日，盒小馬全國門店總數達到16家。

目前看來，關店事件僅為個例。大潤發方面迴應36氪稱：“因公司區域經營調整，公司決定於2019年4月1日起停止盒小馬蘇州文體店的對外營業。盒小馬整體發展策略不變，5月中下旬還將有新店開業。”

蘇州門店的關閉也的確有其特殊性。

蘇州是大潤發全國業績最好地方，相對於上海等一線城市門店選址成本低，再加上政府牽頭，蘇州因此成為大潤發 測試新業務的最佳地點。

但正因為成本低發展條件先也天不足，政府給大潤發的門店選址位於產業園區，目前仍沒有形成產業帶，導致這裡人口流量並不高，到店客流很少而線上訂單佔比更高。因此，雖然蘇州首店並非盒小馬業績最差的門店，大潤發仍然選擇關閉這家使用效率不高的線下門店，線下門店停擺，以來線下門店做倉配的線上業務自然也只能叫停。

關閉蘇州首店看起來是孤例，但盒小馬卻存在共同的問題。

一個最要命的問題是，盒小馬的專案規劃和專案執行十分矛盾，無論從線下門店的選址、經營方式還是商品的組合來看都是如此，導致整個專案走樣、變形，也拖慢了盒小馬的發展進度。2019年已經過去快一半，在關店的同時，盒小馬只開出了兩家新的門店。

驅動大潤發發起盒小馬專案的根本動力，是新零售的成功樣本“盒馬”，因此在專案規劃之初，盒小馬的定位是“盒馬的延伸”，打造精品超市：在一二線城市的市區開出6000平米至7000平米的大型門店，運用盒馬的底層技術、設定餐飲檔口，並主打進口海鮮和盒馬工坊等自有商品，而飲料酒水等標品也都是中高階品牌。

這種定位對選址要求很高，在一二線城市的市區要拿下這樣的門店十分困難。因此，專案最終完全交給大潤發來操盤，只沿用了盒馬的底層技術，這也令“盒馬的延伸”這一設想很難達成。大潤發試圖利用自己在三四線城市和一二線城市郊區的門店優勢，幫助盒小馬通過靈活的小店形式（基本在1000平米以下，個別大店可以達到2000平米）來覆蓋這些地區。

除選址外，盒小馬在運營上也是沿襲大潤發的加盟模式，除了上海松江門店和關掉的蘇家首店是自營模式，其餘均為加盟。

盒小馬在商品組合方面也十分“大潤發”。雖然在生鮮品類上模仿盒馬，但36氪從接近盒小馬的訊息人士處獲悉，盒小馬此前並 不重視生鮮品類，門店內甚至沒有活鮮，而隨後增加生鮮這一品類也只是為了加強其作為社群日常生活方案的價值。 此外，與盒馬相比，盒小馬大大弱化餐飲元素，酒水飲料也都是更加平價的品牌， 並增加大量體育和家居等品類的SKU 。這都令盒小馬雖然定位精品超市，但實際更像一個針對社群使用者的小型賣場或小店。

盒小馬是個“聯姻”的產物，線下門店沿用的是盒馬的品牌和底層技術，供應鏈和經營團隊則來自大潤發。由於想要做到線上線下一體化，在線上，盒小馬還啟用了淘鮮達團隊，而在阿里最近一次升級天貓為大天貓的組織架構調整中，淘鮮達被歸到了天貓超市名下。

也就是說，盒小馬實際上由大潤發、盒馬、天貓超市三個團隊同時進行運營，既想模仿盒馬成功的生鮮新零售方案，也想要藉助大潤發的門店資源和品類優勢進行擴張，還打算藉助天貓超市的流量入口和配送資源發展線上。 樂觀地來看，多個團隊合作運營，有利於盒小馬強強聯合整合資源，但這其中的坑也很明顯。盒小馬正在用開設 小店的形式去做生鮮，然而，究竟應該規劃成什麼形式，盒小馬至今也沒想明白，大規模開店甚至盈利則是更加遙遠的事情。

或許是由於盒小馬越走越偏，盒馬也於2019年開出完全由其主導的盒小馬門店，從底層技術到門店選址和商品組合都與盒馬類似，走大店模式。這意味著，目前有兩個由不同公司開設，共用同一個品牌的“盒小馬”。這種情況在過去零售連鎖行業的案例中，往往只有發生品牌侵權事件的時候才會出現。在雙方的合作中，這一事實是一種尷尬的存在，對於這個問題，大潤發和盒馬目前都默契的閉口不談。

除了專案邏輯不能自洽，盒小馬還面臨在C端品牌認知度低的困境。這與其選址有關。江蘇是大潤發在內地業績最好的省份，為了充分利用這一優勢，大潤發將三分之二的盒小馬門店選址都在此。

36氪瞭解到，由於大潤發在江蘇本地開設的盒小馬門店是採用拓展加盟商的方式，因此開店選址非常被動，有人加盟就開，不加盟就不開，門店分佈散亂難以形成聯動，也不利於門店形成密集網路，對聚集客流和物流配送都帶來不利影響。門店的散亂和定位不清晰，更導致盒小馬的品牌傳播範圍仍在媒體和行業內部，消費者對其品牌特性的認知很難聚焦。

盒小馬的目標是同時藉助大潤發、盒馬、天貓三方的力量，成為下一個盒馬，但多方領導導致的毫無頭緒，目前正極大限制其發展。在矛盾中前行的盒小馬，首先要做的就是想清楚自己到底誰。