騰訊與任天堂，兩種遊戲商業模式的交融
標籤： 遊戲 商業模式 來源：文化產業評論 作者：劉立軒 2019-04-28
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[摘要]
4月26日，騰訊聯合任天堂釋出公告稱，正式確認將與騰訊合作，將在中國發行任天堂Nintendo Switch主機
4月26日， 騰訊聯合 任天堂釋出公告稱，正式確認將與騰訊合作，將在中國發行任天堂 Nintendo Switch 主機，但價格 與 發售時間等暫無更多訊息。 這算是騰訊與任天堂聯姻的 “官宣”了。不過，在前一天的任天堂財報釋出會上，CEO古川俊太郎Nintendo Switch短期內還不會進入中國市場。
其實這個資訊早有端倪， 4月18日，廣東省文化和旅遊廳釋出《2019年第一季度廣東省遊戲遊藝裝置內容稽核通過機型機種目錄》的公示，根據公示名單顯示：騰訊科技（深圳）有限公司代理的Nintendo Switch遊戲機《新超級馬力歐兄弟U豪華版（體驗版）》在列，這其實意味著騰訊已經拿下 Switch 代理權，並已經通過審批。當日訊息傳出後，任天堂股價開盤大漲12.89%直至漲停。中國市場的魔力可見一斑。
在筆者看來，騰訊、任天堂其實正代表了目前遊戲產業的兩種典型商業模式，為了區分方便，我們就以騰訊代表的移動遊戲商業模式和任天堂代表的主機遊戲商業模式作為案例。
騰訊的移動遊戲商業模式
以騰訊遊戲為代表的移動遊戲商業模式是最典型的中國式遊戲商業模式。其主要特點可以描述為：
1、自主研發或代理第三方遊戲產品，以遊戲產品作為盈利核心；
2、降低遊戲獲取門檻，遊戲註冊、下載和基本遊戲功能免取費用；
3、在遊戲中內建附加（甚至是必要）功能和內容，對這些附加內容和功能進行收費；
4、依託遊戲內購內容，在上市後的運營過程中通過線上活動等運營手段刺激消費。
這種商業模式主要有兩大核心原則， 其一是 F2P原則（Free-to-play games），即免費遊戲模式， 這種模式可以追溯到 2002年的盛大遊戲和中國第一代標誌性網路遊戲《傳奇》。這種模式與所謂的買斷制遊戲最大的不同就是遊戲獲取的門檻被極限的壓縮，以至於在很多網遊恨不得推出一鍵註冊下載進入遊戲的功能
其二是 “遊戲即服務（games as a service）”， 遊戲本體既然已經 “無利可圖”，就意味著需要另闢新途，而在長期探索中，以遊戲代理運營起家且深諳此道的中國廠商們的答卷是做足服務，體貼使用者，長線運營，玩家在遊戲裡停留的時間越長，就越有可能為付費點買單。
這些原則完全是一套典型的網際網路產品思維 ——快速和數量，本質上就是“以使用者為核心”為至高準則。這種商業模式的誕生不是沒有原因的，玩家群體基數大，社會文化對遊戲消費的偏見，以及曾經肆虐的盜版和研發實力的滯後不無關係。
而這種商業模式的弊端也先顯而易見。內容內購帶來的 “氪金”，引發的是玩家們對“無良廠商”的“控訴”；使用者留存率和線上時長等資料指標的背後是人們對遊戲成癮的質疑；遊戲本身的“無利可圖”滯礙了廠商創新研發的動力，一套經過市場驗證的產品形態註定要受到企業的追逐。
那麼為什麼我們要用騰訊遊戲作為代表，並不僅僅是因為騰訊在這種商業模式中佔據了市場份額，更有趣的是，這種商業模式的兩大原則與騰訊曾經秉持的產品極簡主義 +生態養成模式、“小步快跑，迭代更新”產品策略和使用者驅動戰略極為貼合。
如果來看騰訊的航母級產品 QQ和微信，我們發現這兩款產品幾乎沒有直接付費點，也正因如此，在QQ誕生之後相當長的一段日子裡，沒有找到盈利模式的QQ險些被馬化騰賣出。第一次讓騰訊從QQ上見到“回頭錢”的功能，恰恰是附加於基本功能之上的QQ秀。在2003年騰訊遊戲發端開始至今，除了“極光計劃”中少量的獨立遊戲，幾乎所有騰訊的遊戲產品都採用了這一商業模式。
任天堂的主機遊戲商業模式
而以任天堂為代表的商業模式則是另一種玩法，這種商業模式幾乎是從血與火之中形成的。從一開始遊戲產業發端之時，正是美國計算機產業的崛起之時，雅達利的遊戲主機和遊戲街機為海外遊戲產業帶來了第一重特點，而雅達利崩潰之後，任天堂的 fc與授權制度則完善了這一商業模式。這種商業模式已經成為了主機遊戲市場的主流商業模式，其特點是：
1、以遊藝硬體裝置為研發重點，其基本功能和主要功能都是以遊戲遊玩為核心，就算有附加功能，也大多服務於這個目的；
2、將遊藝硬體裝置作為主要遊戲平臺，自主研發遊戲搭載於遊戲平臺之上，允許第三方遊戲進入，但需要高昂的授權金或高比例分成；
3、嚴格把控第三方遊戲研發者的產品質量，對於高質量、市場期望高的產品配合宣發。
如果和移動遊戲商業模式做對比，主機遊戲商業模式的第一個核心原則是以遊藝硬體裝置為核心，或者更準確的說是依託遊戲平臺。 儘量向產業鏈上下兩端發散，如果按照遊戲研發商 —>遊戲發行商—>遊戲渠道商—>玩家的產業鏈模型來看，這種商業模式幾乎涵蓋了所有市場主體。
第二個核心原則是以遊戲本體的買斷作為盈利點。 這種交易更像是 “一錘子買賣”，買定離手便可以體驗遊戲的完整內容，這得益於遊戲主機迭代時間長且穩定，歷史長期的使用者習慣培養。
這種商業模式最大的優勢是從遊戲質量的角度上，玩家對遊戲的預期度明顯增高，但同時降低了投資人市場預期風險。在遊戲平臺授權的嚴苛要求下，那些高投入的遊戲作品雖然成本很高，但平臺背書和遊戲宣傳會盡量保證玩家對遊戲的期待，保證首發銷量，並且在後續更新中保證後續銷量和現有使用者數量，從而給投資人交付令人滿意的答卷。
移動遊戲時代的固守？還是固執？
對於移動遊戲的商業模式，任天堂的態度一直都不是很歡迎。 2015年，在接受《時代週刊》採訪的時候，任天堂前任CEO巖田聰直言道：“我不喜歡手遊中Free-to-Play的說法，我認為這對於消費者而言是一種虛偽的說辭，我覺得“F2P”更準確的表述應該是‘免費開始玩’（Free-to-Start）。”2018年，馬里奧之父宮本茂曾在橫濱舉辦的電腦娛樂開發者大會（CEDEC）上呼籲：遊戲產業應當儘量減少Free-To-Play（簡稱F2P）的遊戲模式，我們不能一味地榨取玩家。
但事實是這種商業模式隨著移動遊戲市場的不斷增長，也已經蔓延到主機遊戲市場中。 2018年國際遊戲市場總量約為632億美元，其中移動遊戲632億美元，佔比47%，主機遊戲市場383億美元，佔比28%，電腦遊戲334億，佔比25%。各個廠商都在從移動遊戲商業模式裡學習能帶來更多收入的手段，內購、微交易和開箱儼然成為遊戲標配。在育碧的《刺客信條：奧德賽》裡，配合角色系統和海戰玩法的“傳說級”裝備套裝與船員艦隊套裝甚至可以達到遊戲原價的50%；而EA的《星球大戰：前線2》微交易在2017年底由於微交易引起大量玩家抵制。
但這股浪潮 裡任天堂一直都是顯得極為謹慎——他們甚至不希望自己的玩家在遊戲裡消費太多。《華爾街日報》報道稱，任天堂擔心大量的玩家消費會損害任天堂的品牌印象和好名聲，於是選擇放棄部分收入以免顯得貪圖利益。與任天堂合作開發手遊《失落的龍約》廠商CyberAgent Inc也證實了這則訊息：“任天堂對從單一手遊產品獲得大量收入不感興趣，如果我們獨立運營這款遊戲，我們可能會有更多收入。” 任天堂就曾要求CyberAgent修改遊戲中獲得稀有角色的概率，因為有玩家抱怨稀有角色的掉率太低，太氪金。
任天堂的底氣可能來自於兩個方面，除了主機遊戲商業模式外，另一個原因可能就是謹小慎微下的財大氣粗。 任天堂和騰訊在經營上的一大區別在於投資。眾所周知，騰訊的戰略投資幾乎延伸到了網際網路的方方面面，而任天堂則顯得極為謹慎，任天堂將自己的業務領域集中在遊戲上，對於公司規模的擴大卻並不關心。在巖田聰時代，任天堂最大的一次併購是 2007年收購monolith遊戲軟體公司，併購資金也只有數億日元，而在2008年，任天堂手中持有的現金和有家證券等現金等價物合計超過了1萬億日元。巖田聰的解釋是：“遊戲產業的風險很大，一次失敗就可能讓企業損失很多，如果沒有資金保障，任天堂恐怕早已不復存在了。”
任天堂進入中國大陸的嘗試已經不是第一次了， 90年代中期，任天堂的Game Boy系列就曾經由香港萬信有限公司代理，在內地發售，可惜不敵當時的盜版市場環境，在FC的山寨產品小霸王面前敗下陣來；2003年9月，任天堂出資在中國成立了神遊科技，其目的是真正的在中國代理正版的任天堂遊戲，但2000年政府的主機遊戲禁令方才下達三年，政策環境的惡劣令第二次任天堂入華顯得舉步維艱。
但不管怎麼說，現在的市場環境和政策環境已經改變良多， 2015年主機遊戲解禁，玩家正版意識覺醒，這次的代理又有騰訊助力，任天堂在中國市場的未來猶未可知。
編輯：mary