金立崩盤 美圖“過繼” 錘子垂死掙扎：中小手機品牌死亡潮已拉開序幕
文| 鉛筆道 記者 武旭升
11月23日，金立被宣告“死亡”，11月26日，劉立榮承認從金立“借用”了資金賭博，但否認賭輸100億的說法。對金立的倒下，他自己分析直接原因是資金斷裂，而根本原因是長期以來公司都在虧錢。這個成立於2002年的品牌，在走過16個春秋後轟然崩塌，聯絡整個行業來看，更像是被這個時代拋棄，車到山前已無路。
國產手機市場上強者越來越強，中小品牌的市場正在被逐步侵蝕。首先、智慧手機生產成本高，小眾手機無法承擔上百億的研發、廣告等費用。其次、智慧手機功能越來越完善，主打單一特色的手機在市場上已無立足之地。另外，頭部品牌、小米、華為等憑著智慧產業鏈的構建，擴充套件其他智慧產品，增加盈利渠道，降低手機價格，小眾品牌在價格戰中也無法與頭部品牌抗衡。
強者越來越強，陷入這個迴圈後，智慧手機中小品牌退潮或已開始。如今美圖“過繼”小米，錘子垂死掙扎，金立死活未知，而聯想、魅族、中興等品牌也像過氣明星，不再受人追逐。在層層圍剿中，這些過氣品牌還能否殺出一條血路，在夾縫中求得生存。行業人士大多認為或“傍大款”、或砍掉手機業務，別無他路。
一位錘子科技前員工甚至直言，“如果我是老羅我就不做手機了，沒希望。”這一次，不幸的品牌或許有相同的不幸，2018年，國內智慧手機市場的競爭或將就此告一段落。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
中小品牌已邊緣化
“中小品牌確實沒有市場，連三星都邊緣化了。”“機旦”CEO樑澱壽說。機旦是一個二手電子產品的商城，主要面向大學生等青年群體提供二手電子產品，其中不乏各類品牌的手機產品。
樑澱壽告訴鉛筆道，在機旦上，蘋果（佔50%）、華為、小米3款手機累計佔了70%~80%以上的銷量，OPPO、VIVO緊隨其後。其中蘋果、華為每天銷量過百，月銷幾千臺，而酷派、錘子、朵唯、中興、聯想等各種品牌加起來月銷也就幾十臺。
二手市場只是冰山一角，新機市場上更是慘淡不已。賽諾釋出的今年上半年國內手機市場份額調研報告中顯示，OPPO、vivo、蘋果、華為和榮耀位列銷售量前五。這份報告中，排名第七的魅族銷量僅是排名第六的小米的25%。
資料來自賽諾統計
市場上銷量慘淡，公司內部動盪不安，這就是目前中小品牌手機正面臨的局面。去年年底，魅族內部管理做了重大調整，黃章開始掌管親自掌管多個核心業務部門。今年6月，魅族被爆要裁員2000人，官方釋出內部信闢謠，稱將“堅守精簡高效原則”，確認將裁員610人。魅族也開始從內部通過裁員縮減開支。
2018年Q3手機整體市場銷售排名，資料來自賽諾統計。
儘管早早做了調整，但今年第三季度的資料顯示，魅族業績依然在倒退，對比去年同比下滑53%，銷量僅有排在它前面一位的蘋果的20%。
在這個排名中，比魅族退得更遠的是金立，雖然銷量排第九，但僅71萬部，同比更是下滑82%。11月23日，介面新聞報道，由於集團總裁劉立榮在塞班輸了100億，公司資金鍊斷裂，供應商將金立告上法庭，金立內部不得不重組或申請破產清算。26日，金立完成重組，但依然前途未卜。
對於賭博致資金鍊斷裂問題，目前，劉立榮承認了在塞班島參與了賭博，從金立“借用”了資金，但否認了賭輸100億的說法。對金立的倒下，他站在自己的立場分析說，直接原因是資金斷裂，而根本的原因是長期以來公司都在虧錢。
此前，他也曾分析過，資金斷鏈是2016年和2017年兩年營銷和投資費用超限所致。他稱這兩年金立在營銷上開始學習“OV”，瘋狂地砸廣告、請明星代言、贊助熱播綜藝節目，營銷費用投入60多億元。加上近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鍊造成很大影響。
魅族和金立這兩大根基深厚的品牌“噩耗”不斷，其他後起的中小品牌更是慘淡不堪。一個月之前，360手機和錘子科技先後陷入裁員風波，360手機解散了西安的研發團隊，錘子科技解散了成都的研發團隊。
11月19日，小米釋出Q3財報時宣佈與美圖達成“戰略合作”。這次合作的內容包括：小米將獲得美圖手機品牌和相關影像技術，以及大部分智慧硬體（與面板相關的智慧硬體產品除外）的30年全球獨家授權。美圖手機就此 “過繼”給了小米。
美圖與小米的合作引起外界的大量關注。中小品牌手機深陷困境被暴露在大眾眼前，銷量驟減、資金不足、裁員不斷，前途未卜。這場動盪的背後是手機市場競爭已進入白熱化階段，在市場規律的左右下，這些品牌正在走向衰落。
資金不足，銷量難以提升
事實上早在兩年前，資本就已不看好手機市場，哪怕是一個有明確目標使用者的細分市場。
2015年4月，彩石手機的前身“易手機”正式立項。那時，創始人江郎看準老年人這個細分市場，試圖打造一款面向老年人的智慧手機，品牌特色是在簡單易用的基礎上做到漂亮，並且便宜。2016年6月，彩石手機登上京東眾籌，價格599元。
然而，首批產品500臺售完後，專案就因資金短缺，無法優化硬體和量產而停滯。回顧當時的結局，江郎說，“因為缺乏資金，硬體不過關，不過除硬體外使用者口碑還不錯，也就這樣了。”語氣中透著一絲不甘和無奈。
那時，為了做好這款手機，他也掙扎過，四處見投資人融資優化硬體。但見了多位投資界的大佬均未果，有投資人迴應，“借錢可以，投手機不存在的。”
鉛筆道聯絡到江郎時，他先發來一張截圖。圖片中董明珠在接受訪問，字幕顯示的則是“所以我從來沒認為我的手機失敗。”格力手機落敗，董明珠的不甘也是江郎的不甘。不過目前他依然認為，老年人這個細分市場是存在的。彩石手機由於缺乏資金幾乎算是胎死腹中，也從側面反映了那時資本已不看好手機市場。
後來的事實證明，手機市場的競爭之勢在那時已拉開。2015年進場的3個品牌樂視、360手機和聯想系的ZUK目前均已幾近消亡。
這一波落敗的手機品牌大概可以分為兩類，一類是傳統硬體或軟體公司獨立出來的品牌，如格力、聯想、360、樂視等。另一類是獨立手機品牌，如金立、魅族、錘子等。
第一類手機資金上有背後大公司的支援，除樂視手機受樂視公司資金斷鏈的影響外，其餘手機背後的公司皆財大氣粗。而其他獨立品牌手機像金立、魅族都是誕生較早的品牌，曾經也在市場上叱吒風雲過，就連錘子科技，也在去年剛完成10億融資。但今天，他們都迎來了同樣的命運，資金不足，銷量難以提升。
究其原因大概可以分為以下幾大類，首先是頭部品牌越來越強，其他品牌無力抗衡。手機是低頻產品，市場競爭極其激烈，頭部品牌有足夠的資金做廣告、做研發、做品牌、做市場、做渠道，其他品牌無力與之競爭。
其次是手機生產成本高的問題，單一的手機業務難賺錢。雷軍曾表示，小米硬體綜合淨利潤率永遠不會超過5%，而華為2017年研發投入全球排名第6，共計投入120億美元的費用在研發上，小米也投入了60億美元做研發。手機利潤低，投入成本高也直接導致一些背靠傳統硬體和軟體公司的手機業務被邊緣化，甚至面臨直接關停。
“比如聯想手機，如果一直做這個業務，如果沒有破局，真不如把它賣給小米、華為等大款，還可以做成產業協同，如果一直自己做，很雞肋，砍也不是不砍也不是。”樑澱壽說。
再次，主打單一特色的手機將被頭部品牌逐漸覆蓋。小辣椒CEO王曉雁舉例，“美圖主打拍照，華為上來就把它滅了。”華為在今年推出的P20系列手機，攝像頭與徠卡合作研發，還有AI加持，目前P20pro在DxO上的排名已是第一。
另外， OPPO、VIVO線上下市場發力，瘋狂投入廣告，佈局線下市場。由此以來，剩餘品牌的生存空間變得越來越窄。
智慧手機退潮或已開啟
大量的市場份額被四大巨頭搶佔後，留給中小品牌手機的活路越來越窄。一位前錘子員工直接表示，“如果我是羅永浩，我會退了。”在他看來，錘子的國內五六線城市很難進入，而大城市裡工作的人用手機則要麼蘋果、要麼華為，錘子機會較小。
另外，他還認為，錘子強調的個性和情懷 “也不可靠”。在商業競爭中，情懷和個性有時是靠不住的，手機是標準化要求極高的產品，強調個性，將其做成一門生意很難成功。不過，儘管負面纏身，但羅永浩依然在微博與“謠言”奮戰。“危機是有，但請給時間。”他還在試圖奮力將瀕臨懸崖的錘子往回拉一把。
國內手機市場份額被前四大巨頭搶佔，中小品牌手機的出路似乎只能深耕細分市場和遠走海外。
小辣椒創始人王曉雁認為，細分市場還要注重差異化才能做透，小辣椒今年出的健康手機只是滿足一部分老年人，讓他們叫醫生方便一點，一年能賣幾十萬臺就挺好，沒必要去拼技術，而且這個數量頭部品牌也不會在意當成對手。另外，今年小辣椒在海外還賣了200萬臺。
研發跟不上，市場跟不上。中小品牌手機在國內已處於全面潰敗的局面。
去年，錘子完成了10億融資，羅永浩說這是起死回生的一年。而今年，在資本的寒冬中，美圖“過繼”小米，或將拉開智慧手機併購潮，也是死亡潮的序幕。
／The End /
編輯 薛婷 校對 張瀟予
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