粉絲成本8毛，年人均復購4次，熊貓不走蛋糕的突圍之道
熊貓不走希望讓這個世界上有更多的人不止是聽到生日快樂，更能體會到快樂。
在創業這片江湖上，有太多為了夢想義無反顧的創業者，無論成敗，每一個創業者的故事獨立來看都能成為一部屬於一個人的傳記。近日，36氪和“熊貓不走”的創始人兼CEO楊振華聊了聊，屬於他的創業故事。擁有近20年的創業經歷楊振華，沉穩，幹練、操著一口廣東腔。
楊振華年輕的時候就選擇出來打拼，在車行做了8年後，首次創業的專案是做餐飲，之後還開了美甲店、便利店。如今，楊振華的叮噹便利店在全國22座城市有400多家店，一年的營收4.6個億。2018年初楊振華開始了他的創業新徵途，開始做“熊貓不走”這個專案。
用楊振華的話來說，“前面的創業經歷讓我走過太多的坑、吃了不少虧。現在回頭看，未嘗不是好事，經驗會讓我少犯錯，讓我知道了怎麼去管理基層人員、怎麼去提高使用者體驗等等。”
送蛋糕更是送服務
2017年12月5日，熊貓不走在廣東惠州成立，不到4個月的時間就做到了惠州當地的頭部企業。
“我們洞察到客戶的一個需求，往常使用者給朋友、家人過生日，訂完蛋糕後配送人員來了就走了，沒有後續的服務。但我覺得訂蛋糕其實不是為了吃，這個行業沒有滿足送蛋糕之後聚會場景的多樣需求。而我們花了心思，此前沒有一個蛋糕品牌去觸及末端的這一塊，但這一塊恰恰是最能夠讓客戶感受到差別和收穫的，而市場商機也就是在這裡。”楊振華告訴36氪。
簡單來說，傳統蛋糕市場所欠缺的就是“服務”，而這正是熊貓不走所發力的地方。楊振華提到：“別人客戶買蛋糕只送蠟燭，但熊貓不走還會送一個小煙花，其實成本就只有不到7、8毛錢，但是有那支菸花，整體效果就變得特別好。”
事實上，煙花僅僅是熊貓不走服務體系中最基礎的專案，為了讓客戶感受到不一樣的服務理念，熊貓不走在多個維度都上下了功夫， 概括來看，一方面是後續服務，另一方面則是深度服務。
後續服務指的是在蛋糕送達之後，由穿著熊貓服裝的配送員在現場進行2分鐘的舞蹈、朗讀魔術表演或互動遊戲。通過這項服務，熊貓不走滿足的是蛋糕使用氣氛和使用者情感表達的需求。
舉個例子，如果家長給孩子定了一個生日蛋糕，通過後續服務，使用者收到的不僅是冷冰冰的蛋糕，更有一個熱鬧的生日聚會；如果是伴侶給愛人定了一個紀念日蛋糕，除了蛋糕之外，使用者還可能收到情意綿綿的告白。
後續服務使得蛋糕的使用場景被徹底啟用，通過氣氛烘托使得蛋糕使用場景的儀式感更加濃重，使用者還可以同時獲得表達與接收情感的通道， 可以說是一箭雙鵰。
相比之下， 深度服務追求的則是更加含蓄和內斂的品質服務。 例如，熊貓不走為客戶提供更具設計感的刀叉、具有不同文案的包裝，甚至在諮詢的電話號碼上（諮詢電話：5201314， 諧音我愛你一生一世 ），熊貓不走都下了一番功夫。楊振華說：“他希望每一個細節都讓客戶體驗到用心。”正是通過這些服務上的細節，熊貓不走用一種含蓄和內斂的方式展現了其高品質的服務。
正式由於高品質的服務理念，熊貓不走蛋糕堅持不走特價路線。創始人楊振華表示：“可能特價在中國永遠有市場，但是就我們不願意做這個事情，因為做特價就意味著沒辦法做服務。服務也是需要成本的，相比價格，熊貓不走更注重使用者的服務體驗。”
發展的快車道上
中國食品工業協會面包糕餅專業委員會公佈的資料顯示，截至2017年，烘焙行業的市場規模達到4,500億， 生日蛋糕 的體量約為1,600億，並且以每年20%的速度在增長，行業處於高速發展階段。
不僅是發展速度快，中國烘焙行業未來還具有更廣闊的市場空間。 歐睿資訊諮詢公司 (Euromonitor)公佈的資料的資料顯示，截至2015 年，中國人均烘焙食品消費量達為 6.6KG/人。對比其他發達國家和地區（英國人均消費量為 46.3KG/人，美國為 39.8KG/人,日本為 23.4KG/人， 香港地區為 15.9KG/人），中國烘焙食品人均消費量還有較大的提升空間。
除此之外， 分散的行業競爭格局也給熊貓不走提供了更多的機會。 國海證券研究所在其報告中指出：“目前中國烘焙企業主要有三種：外資成熟烘焙品牌、內資跨區域連鎖品牌、規模較小但數量巨大的地方烘焙品牌。其中，個體商販佔據了 75%的市場份額...... 根據中國產業資訊網公佈的資料，截止至 2015 年 10 月，中國規模以上烘焙企業數量達 1,408 家，到目前為止，沒有任何一家企業佔有絕對優勢的市場份額，整體來看烘焙行業競爭格局較為分散。 ”
熊貓不走創始人 楊振華 對行業的增長前景也十分看好，他提到“即使是行業的龍頭品牌，佔據的市場份額也不超過1%。隨著生活水平的提高，對品質和生活中每種場景下的儀式感的追求逐漸提高，市場的總容量也在不斷擴大，熊貓不走還會有很大的市場空間。”
搭上了行業發展的快車道，加上熊貓不走精準的定位，僅僅一年多的時間，熊貓不走就從惠州發展到了廣州、佛山、東莞等6座城市，而成都、廈門店也正在籌備當中，預計5月份其覆蓋城市就可達到8座。這樣的擴張速度彰顯了熊貓不走的勃勃生機。
除了快速的擴張步伐，熊貓不走在盈利方面也交出了滿意的答卷。
楊振華介紹，目前熊貓不走的月營收超1400萬元，且每個月正在以15%-40%的驚人速度增長。此外，公司毛利率可以達到70%左右。淨利潤方面，單一城市每月的淨利潤約為30萬~80萬不等。如果我們用淨利潤的中位數（55萬）進行估算，熊貓不走全國6座城市每月的淨利潤總和約為330萬，這意味著，其淨利率可以達到23.6%，相比一些在初創階段持續虧損的公司，熊貓不走在創業初期就已經實現了賺錢的目標，而這也將有利於公司擴大城市覆蓋範圍、進一步提高服務品質。
2019年，楊振華將熊貓不走的月營收目標定為億元以上，同比增長600%，覆蓋城市範圍擴張至20個。
與擴張速度和盈利情況類似，熊貓不走的復購情況也高於創始人的預期。目前熊貓不走的人均購買次數已經達到3.6次/人，而且還處於不斷上升中，預計年內可實現每人3.9次；復購率方面已經達到70%以上。創始人楊振華表示，這樣的成績甚至高於他的預期。
楊振華告訴36氪“最開始我也覺得不可能，為什麼會有3.6次的復購？後面我們從結果倒推驗證證明資料並沒有問題。舉例來說，同一個人如果他給老媽買了生日蛋糕，老婆生日的時候他就不敢不買了，因為這涉及到老媽重要還是老婆重要的問題。”
除此之外，由於熊貓不走在後續服務和深度服務上痛下苦工，其 獨特的服務體驗也加強了消費者對熊貓不走的品牌忠誠度。 這意味著，良好的服務體驗正在使得熊貓不走成為使用者購買蛋糕時的更優選擇。
以美團外賣為例，在惠州地區，熊貓不走蛋糕佔美團蛋糕類訂單總量的16%，營業額的23%，1家熊貓不走約等於270家蛋糕店的營業規模， 這充分的顯示了使用者對熊貓不走蛋糕的偏愛。
為什麼首選二三線
在落地場景上，熊貓不走堅持選擇主攻下沉市場。談及原因，楊振華表示，北上廣深的廣告宣傳、人工、物流配送等成本很高。而選擇二三線城市的相關成本非常低，同行又相對分散，缺少真正的行業龍頭，交通也相對便利，這就為熊貓不走的發展提供了更加肥沃的土壤。
除了成本上的考慮，楊振華認為，二三線城市二次傳播的效果會比一線城市要好很多，這也是他首先選擇在二三線城市開啟市場的原因。他表示，從熊貓不走的經驗上看，由於二三線城市的社交圈層較為固定（基本上都是當地人），通過朋友圈拍照等方式進行二次傳播的效果較好，相比之下，由於大城市的社交圈層較廣，二次傳播的觸達率相對較低。
事實上，除了成本和傳播上的考慮，在中國，烘焙行業在二三線城市的提升空間也高於一線城市。
國海證券研究所公佈的報告顯示，中國二三線城市的烘焙產品消費與一線城市差距較大。國海證券認為，隨著經濟發展和技術提升，二三線城市未來的市場潛力巨大。
一方面，受到當地經濟發展水平的限制，中國二三線城市的烘焙產品消費遠低於北京、上海等一線城市。以人均糕點消費額為例，北京、上海兩地人均消費額超過 250 元/人，而欠發達地區如寧夏、貴州等地的人均消費額不到北京上海的一半。而中國欠發達地區省份的人口占總人口比例接近 50%，這意味著未來烘焙食品在二三線城市具有較大的提升空間。
另一方面，由於二三線城市的電商和冷鏈物流發展的落後，烘焙食品特別是糕點在這些地方消費較少。然而，隨著電商及冷鏈物流技術的發展，二三線城市烘焙食品低消費的現狀有望逐漸改善。
基於上述原因，我們可以看到，熊貓不走從低線城市開始樹立品牌形象，用更少的成本換取品牌經驗以及使用者口碑的方法也是一個明智的選擇。
遠期發展依然靠人才
談及公司今後的戰略重點，楊振華表示，除了擴充套件城市覆蓋範圍與實現營收與利潤的雙向增長之外，公司還將加強對人才的培養。
在楊振華看來，他在創業路上能走到今天，熊貓不走能有不錯的戰績，最重要的就是團隊。
由於熊貓不走在相當長的一段時間內都將紮根在二三四線城市，因此在擴充套件城市覆蓋範圍過程中，進軍一線城市之前，人才的培養迫在眉睫。
楊振華坦言：“我們所在的城市，人才素質肯定沒辦法跟北上廣深比，首先可供選擇的不多，其次我們找到之後合適的人之後，別人願不願意來也是一方面......目前來說，我們的人才梯隊儲備還是可以應付過來的，真正的考驗應該是在擴張至20座城市之後。這是我最擔心也是目前花最多時間和精力的地方。”
總體來看， “廣闊的市場前景+精準的企業定位+創新的服務理念+分散的競爭格局+紮根基層的創業團隊” 都是熊貓不走能夠在短時間內交出滿意答卷的推動因素。
隨著企業規模的進一步擴大，以及城市擴張的新增需求，引入更多的資本來源方勢在必行。預計熊貓不走最快於今年5月開始啟動A輪融資計劃，如果能獲得更多資金的支援，熊貓不走的城市擴張速度或將更快，其進軍一線城市的時間表也將提前，考驗到來前，熊貓不走還留有一段準備時間。
通過“後續服務+深度服務”的雙重保障，熊貓不走正在樹立起良好的品牌形象，而品牌形象的傳播則有助於熊貓不走在全國範圍內的擴張。這種服務理念的背後更是向用戶傳遞快樂的品牌使命。
創始人楊振華向36氪強調了熊貓不走立足為使用者提供快樂的出發點，他表示：”大家都在賣蛋糕，但沒有人送快樂，沒有人考慮過使用者的感受、體驗和需求，這就是我們發現的機會。熊貓不走希望讓這個世界上有更多的人不止是聽到生日快樂，更能體會到快樂。通過兩分鐘的送後互動，熊貓不走可以讓客戶擁有笑容和一整天的好心情。“
回顧過去一年的快速發展，熊貓不走通過全新的蛋糕配送互動模式為消費者帶來了更快樂的體驗。面對未來的挑戰，團隊依舊需要去解決一個又一個的問題，以博得更大的發展。
