招股書透露瑞幸咖啡的真相：有四個“沒想到”
這一年，要評出最風口浪尖的公司，瑞幸咖啡絕對是其中之一。 圍繞瑞幸咖啡，爭議不斷，各種觀點也層出不窮，那麼瑞幸咖啡的真相到底是什麼呢？
最近，瑞幸咖啡遞交招股書，向美國證券交易委員會提交首次公開募股（IPO）申請，計劃融資1億美元。從招股書，可以看到一個真實的瑞幸咖啡，仔細研讀後，我發現了四個“沒想到”。
01
沒想到，瑞幸咖啡的虧損率大幅收窄
過去一段時間，圍繞瑞幸咖啡虧損的文章很多，大家都把目光聚焦在其虧損上，實際上真實的情況並非如此。
招股書顯示，2019年一季度，淨虧損為5.518億元，上年同期淨虧損為1.322億元，淨虧損額在擴大。但是，一般來說，判斷一個公司的虧損，應該看趨勢，而且是虧損率（虧損/營收）的趨勢。伴隨淨虧損的大幅下降，瑞幸咖啡的營收在高速增長。招股書顯示，瑞幸咖啡2018年Q1收入1300萬元，2019年Q1營收4.78億元，增長了35.8倍！
我們可以算下2018年Q1和2019年Q1的虧損率，更是可見一斑。2018年Q1瑞幸咖啡的虧損率是966%，而2019年Q1的這個數字是110%，僅是上年同期的1/10多。如果看一下2018Q1到2019Q1之間每個季度的虧損率資料：966%、283%、201%、138%和110%。可以看到，瑞幸咖啡的虧損率一直在收窄，這是一個良性的發展勢頭。
02
沒想到，瑞幸咖啡的使用者運營如此精細
人們對瑞幸咖啡的誤解很多，其中一條就是給瑞幸咖啡貼上了營銷的標籤。
實際上，瑞幸咖啡真正的標籤應該是使用者運營。所謂使用者運營，我將它分為拉新和老使用者復購兩個維度，從招股書中可以看到瑞幸咖啡在這兩個維度都表現出很高的能力。
在拉新上，瑞幸咖啡的使用者數在快速增長，截止今年3月31日，使用者數達到了1687萬，月均活躍使用者達到440萬，儘管受春節的影響環比仍增長2.3%，同時，新消費使用者仍然獲得了快速的增長。
最值得關注的，是獲客成本大幅降低，從去年一季度的103.5元，降低到2019年一季度的16.9元。考慮到當下流量成本越來越高，爭奪使用者時間越來越難的情況下，能實現如此大幅度的獲客成本下降，非常出色。為什麼獲客成本下降如此多？後文我會詳細來說原因。
在老使用者復購上，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡的復購率為54%，這是一個很高的數字，意味著有一半多的老使用者繼續購買，使用者粘性是非常高的。
記得我之前寫過一個文章：《“我們臨時決定撤掉5000萬廣告費”》，瑞幸咖啡臨時撤掉了5000萬廣告費，而是改成使用者瓜分現金的促銷玩法，背後的邏輯就是使用者增長的運營思維。
因此，瑞幸咖啡之所以能在使用者增長上做得好，根本原因就是精細化的運營。
03
沒想到，瑞幸咖啡已經不只賣咖啡
瑞幸咖啡還有一個“沒想到”，是它不僅僅提供咖啡，還提供周邊食品，包括果汁、輕食、BOSS午餐等。
開啟瑞幸咖啡的APP，可以看到，除了咖啡、飲品之外，還有蛋糕、麵包、三明治、麥芬、司康等輕食產品，和金槍魚穀物沙拉、川味雞絲拌麵套餐、夏威夷火腿卷等BOSS午餐，以及芒果乾、堅果、餅乾、有機甘慄仁、沙琪瑪等零食。
這意味著什麼？意味著瑞幸咖啡擴充套件到了一天的多場景，在瑞幸咖啡可以早上咖啡配甜點，中午咖啡配輕食，下午來點小零食，瑞幸絕對不僅僅是隻賣咖啡，而是要承包消費者全天的需求。
未來，瑞幸咖啡將成為一個線上與線下融合的消費入口。顯然瑞幸咖啡的這種多元化擴張戰略，將會不斷提升使用者的消費頻次和客單價。從招股書中可以看到，瑞幸來自“現煮飲品外的其他產品”的收入佔比，從2018Q1的10.8%增長到了2019Q1的17.6%。
說到這裡，還有一個數字值得關注。據瑞幸咖啡的招股書，2019年一季度，自提門店比例達到了2193家，佔總門店數2370家的91.3%。這又是一個“沒想到”，一般外界都認為瑞幸咖啡的門店是外賣門店，但是資料顯示，自提門店比例如此高，自提比外賣對於瑞幸咖啡來說意味著更低的成本。
事實上，由於瑞幸咖啡的門店密度越來越高，客戶對於外賣的需求在下降。這一點在瑞幸招股書中也可見一斑：2018年1季度，瑞幸咖啡配送訂單佔總訂單的61.7%，而在今年同期該佔比下降到了27.7%。
04
沒想到，不僅僅星巴克的投資人青睞瑞幸
在遞交招股書的前幾天，瑞幸咖啡宣佈了B+輪的融資。其中一個很重要的資訊，是貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資1.25億美元（8.4億元）。說起這個貝萊德，並不尋常，它是星巴克的最大主動投資人，持有近8200萬股星巴克的股票，佔其發行普通股的比例為6.58%。按照星巴克最新收盤價75.4美元每股，貝萊德持有星巴克市值近62億美元。
星巴克的投資人投資星巴克的競爭對手，有點意思，這說明瑞幸咖啡的模式受到了國際資本市場主流實力的認可。
在招股書中，還有一個資訊值得關注。招股書披露，瑞幸與世界第三大糧食輸出商路易達孚公司達成合作，將於2019年在中國合資建設運營一家咖啡烘焙工廠。而路易達孚則將在瑞幸咖啡完成IPO後，以等同於公開招股價格，定向發行的方式購買總額為5000萬美元的A類普通股。
這一方面說明國際食品巨頭對於瑞幸咖啡的認可，另一方面，也透露了瑞幸咖啡的產業鏈閉環戰略。與路易達孚公司合資建咖啡烘焙工廠，意味著瑞幸咖啡切入了咖啡的產業鏈上游。對產地資源和烘焙工廠的掌控，是星巴克核心競爭力的重要源頭。現在瑞幸咖啡進軍上游產業鏈，將有助於其擴大能力圈，提升品質，降低成本。
05
後記：咖啡新零售的飛輪效應
在商業界，有一個著名的“飛輪理論”。簡單來說，就是公司業務的正迴圈體系，各個業務模組之間會相互推動，就像是咬合的齒輪一樣。整個齒輪組從靜止到轉動起來需要花費比較大的力氣，特別是最開始非常困難。但每一圈的努力都不會白費，一旦有一個齒輪轉動起來，整個的齒輪組就會跟著飛速轉動。
市值一度突破萬億美元的亞馬遜，就是因為這個“飛輪”：在亞馬遜，因為能給消費者提供豐富的選品和便利，所以帶來了更好的使用者體驗，這種好的體驗會讓使用者為亞馬遜進行免費的口碑傳播，進而帶來更大的流量，然後會吸引更多的供應商進來，提升選品和便利，進而構成增長的飛輪。
在瑞幸咖啡的招股書中，也能看到清晰的飛輪效應。伴隨開店數量的不斷增長，營收大幅增長，使用者不斷增多，規模經濟顯現，成本越來越低，虧損收窄，利潤增加，形成持續增長的飛輪效應。而上述提到的品類擴張和產業鏈擴充套件，就像一個“T”字，品類擴張就像“一橫”，提升使用者粘性和客單價，產業鏈擴充套件就像“一豎”，扎到產業鏈裡面，降低成本、提升品質，最終都是讓瑞幸的增長飛輪保駕護航。
