公考培訓進入三岔口，各家如何博弈下半場？
【編者按】2018年，在國地稅合併的浪潮下，2019年國家公務員考試計劃招錄人數同比減少近一半，雖然筆試的報名人數未大幅減少，但是在筆試環節競爭加劇的情況下，進入面試的人數也相應減少了一半，這直接導致面試的市場容量減少一半，同時降低整個行業的天花板。
今年3、4月份，多數機構已確認了去年的收入，在面試市場規模銳減的情況下，各機構營收都有不同幅度的減少。多位公考從業者表示，今年機構營收減少了30%左右，而往年都是保持平穩的。那麼，在公考行業邁過“分水嶺”之後，公考培訓市場又該何去何從呢？
本文轉自多知網，經億歐編輯，供業內人士參考。
“‘吳’須多想，華圖‘剛’好！”
近日，華圖邀請“達康書記”扮演者吳剛擔任品牌代言人引發一波熱議。這是華圖教育首次啟用品牌代言人，也是公考培訓業第一次起用代言人。相比於少兒英語常常選擇活力四射的星媽、星爸作為代言人，華圖選擇“達康書記”作為代言人也很有辨識度。
可以說，在當下激烈的競爭環境下，華圖在市場營銷上做了一個大膽的嘗試，雖然實際效果幾何暫時未知。在去年上半年遭遇增長滯緩的情況下，華圖的這一招新棋或許可以理解為大力“求變”的訊號。
而這背後，公考市場環境不利好是顯而易見的。
“去年的國考縮招，對今年來說是一個分水嶺。”小麥公考CEO劉文波表示，公考行業的快速發展期已經過了，目前進入到了平穩期，大家都處於自保狀態，營收略有盈餘。一些純線下的中小機構都已經轉行，以線上為主的機構影響幅度相對較小，但是發展也沒有那麼快了。
去年，在國地稅合併的浪潮下，2019年國家公務員考試計劃招錄人數同比減少近一半，雖然筆試的報名人數未大幅減少，但是在筆試環節競爭加劇的情況下，進入面試的人數也相應減少了一半，這直接導致面試的市場容量減少一半，同時降低整個行業的天花板。
今年3、4月份，多數機構已確認了去年的收入，在面試市場規模銳減的情況下，各機構營收都有不同幅度的減少。多位公考從業者表示，今年機構營收減少了30%左右，而往年都是保持平穩的。
那麼，在公考行業邁過“分水嶺”之後，公考培訓市場又該何去何從呢？
行業波動下的生存法則：擴科及延長產品線
學員畢業前後的一兩年是參與招考培訓的關鍵時期。公務員招錄國考一年一次，省考基本上一年一次，各省形成默契，在上半年有一次相對集中的大聯考，在下半年有一次小聯考。
所以，除國家政策外，公考行業也受季節性波動的影響。
中公和華圖在很久之前就開始擴科，根據中公2018年報顯示，目前，中公已經有公務員、事業單位、教師、IT培訓、醫考等多類產品。公務員招錄面授培訓佔總營收的比重已經下降到一半以下。同時，根據華圖教育2018年上半年財報披露，華圖教育公務員招錄培訓招生人數同比有所下降。教師招錄培訓人數逐年上升。
由於事業單位和教師招考根據各省地市需求，可以相對平均地分佈在全年各個月份。所以除了頭部品牌，一些中小機構也開始通過擴科來平抑政策及季節性波動的影響。
金鑰匙公考目前開設公考、事業單位、教師招聘三塊業務，國考縮招後，由於事業單位也受到了一定程度的影響，所以金鑰匙公考開始將重心向教師招聘轉移。心竺公考現在也開始試點教師招考業務。
“因為教師和公務員都屬於‘鐵飯碗’，所以大家很容易把二者聯絡在一起，並且二者在考試科目上有一些公共的科目是共通的，雖然本質上差距還是比較大，但是有公共的課程機構拓展起來就比較容易。”劉文波表示。
近兩年，諸如《關於深化教育體制機制改革的意見》、針對K12校外培訓機構的民促法等政策頻頻出臺促進了教師資格證培訓市場的發展，所以新入局的機構很多。但是教師資格證培訓的科目非常分散，需要的投入力度高於公務員培訓，同時，教師資格證培訓客單價低，很難實現盈利。
“所以大家在擴科的時候更多的是為了在淡季保本，不太可能過多投入，如果做大做強，成本比較高，中小機構不太可能做起來。”
此外，公考各機構會通過長期與短期課程相配合延長產品線。配備有7天、一月、半年、一年課時的產品，價格從幾百到幾萬不等，保障在淡季時也有產品售出。
華圖教育也通過高價協議班來平衡季節性波動，根據華圖2017年半年報顯示：“華圖加強了對多種類課程產品的研發力度，特別是加大了高質量的協議班的開設力度，這些產品因其好效果和強針對性受到學員青睞，實現學員人數和預收學費雙顯著增長，這為華圖下半年的業務開展打下了良好基礎，同時，也使全年業務收入、利潤得到了有效保障。”
中公教育2018年報顯示：“截止2018年末，中公教育長週期課程比例持續提高，隨著考試難度的提高，招錄比不斷下降，學員越來越多地需要更長週期的學習。中公的領先優勢和規模效應成為產品升級的關鍵支撐，重研發優勢在長週期課程中得到了很大的發揮。”
隨著全國渠道的建立和規模化研發的形成，中公不斷深化單個品類的產品結構，同時積極拓展新的品類，從橫向和縱向兩個方面提升品類和產品結構的豐富性。
同時，由於各地省考時間不一致，所以部分中小機構在本省省考期過後會把重點移到臨近省份，將業務團隊以外包的形式輸送給當地一些大機構來緩解季節性波動的壓力。
線上線下頭部效應明顯，巨頭下至地縣中小機構難以突圍
公考行業整體上受頭部效應的影響比較大。
目前，中公和華圖年營收總額已經超過100億元，但是，兩家頭部機構的市場佔有率之和還未超過30%，三四線城市還存在大量的區域性機構，行業集中度並不高。
根據中公2018年報顯示：“職業教育的需求廣泛分佈在全國各個省市，尤其是在地級市和縣，幾乎每一個縣都有職業高中，每個地級市都有職業院校。公職類招錄的崗位需求也大量來自於地級市和縣。由此催生了大量的地方中小型培訓機構，也給大型機構提供了擴大渠道網路的廣闊空間，同時使得管理難度和競爭壁壘驟然提高。”
同時，國務院在《“十三五”推進基本公共服務均等化規劃》中，明確把加強城鄉公共服務均等化列入主要目標。由此，廣泛的地市級、縣級乃至鄉鎮的市場需求將進一步得到釋放，市場的長尾趨勢還將持續強化。
截止2018年末，中公教育直營分支機構總數為701個，比2017年的551個淨增長150個，增幅為27.22%。同時已建立覆蓋319個地級市的701個學習中心網點。未來幾年，縣城將成為中公渠道下沉的新重點。
受師資保有量和持續的教研能力限制，一些小機構基本屬於打游擊戰，打一個地方換一槍，靠跑渠道拉流量，在頭部機構渠道下沉之後，這批機構受到的影響巨大。
現階段，大機構的常駐點越來越深入，在一些小區門口，隨處可以見到中公和華圖的廣告，只要客戶有需求，很容易就可以發現。
“雖然頭部下沉到區縣，可能招生量只有十幾人，但是由於有總部的支撐，在前兩年即是虧本，也可以通過市場投放來養市場，或者以其他專案補足。而小機構由於要核算成本，過少的生源開班不保本，所以長期下來很難與頭部機構僵持，很容易會被淘汰。”劉文波分析道。
相對來說，區域性連鎖品牌由於紮根較久，積累了一定的師資和口碑，頭部下沉所帶來的影響相對較弱。
“面試很看重師資、教研，拼的是實力，而不是營銷，相較於一些紮根區域的老機構來說，中公、華圖是標準化流程，在一些地區的老師可能比較年輕，經驗不足，所以對這些區域品牌影響不大。”心竺公考CEO楊全軍表示。
此外，近兩年，粉筆公考幾乎已經對線上形成了壟斷趨勢，而中公和華圖的線上業務比重也在逐年增長。
對於一些線下為主的機構來說，線上培訓的作用主要體現在渠道獲客、對標競品及打破時空限制上。線上可以通過低價課程吸引學生，再通過好的使用者體驗引流到線下課程。同時，由於一些線上競品機構課程價格普遍較低，所以開設線上同等價位的課程可以實現產品對標。另外，學生線上下受時間、地理位置的限制，所以線上課程可以起到部分“補課”的作用。
現在線上已經形成了頭部效應，突圍比較困難。線上為主的機構都在尋找一個突破點來想辦法和粉筆競爭。目前，心竺公考以低於粉筆課程定價的方法和粉筆形成差異化打法，同時，也在臨近總部的幾個省份開設了線下面試班。
“現在名師帶動、平臺帶動的都很多，但是沒有一個可以跟粉筆競爭，因為都有短板。
我認為突破點是系統性的東西，比如圖書、線上App、師資幾方面都要強，才能在現有的頭部效應下有一席之地，如果任何一項有短板，都只能暫時實現短期盈利。”劉文波表示。
同時，相比於粉筆，由於中公和華圖的“基因”線上下，所以線上業務可能會面臨“左右手互搏”的矛盾，短期內還無法將最優質的資源引入線上。
行業漸趨集中，營銷及口碑是關鍵“逐力點”
公考行業未來行業集中度勢必進一步提高，純線上培訓在公務員考試領域很難做大，線上線下結合、地面渠道的運營能力是行業大玩家的門檻。
根據中公2018年報顯示，去年，中公教育市場營銷及開拓新市場費用為11.02億元，同比增長30.97%，佔營業成本的43.17%。同時，華圖此次邀請吳剛做品牌代言人，或許也會拉動一波營銷增長。
“目前，公考行業的競爭點就在於流量，體現線上下就是誰的渠道多，網點多，線上就是誰的使用者量大。”在劉文波看來，由於公考行業競爭激烈，產品同質化嚴重，所以從入口進行多元性營銷是未來機構競爭的關鍵之一。
線下課程一般價格較高，學生一旦在某一機構報名，被各種相關課程佔據時間之後，就很難再有精力去報名其他機構。加上學生對課程質量的敏感度也不高，所以只要產品不是太差，基本都可以留住學生。
同時，現階段公考行業的競爭壁壘還體現在圖書、教師和後期服務。
一直主張“產品主義”及“口碑為王”的粉筆公考非常注重使用者體驗，例如在圖書策略上，粉筆免費快遞給學生自己撰寫的教材、講義、練習冊，甚至文具。為了讓使用者有更好的體驗，粉筆將圖書由膠裝改為線裝，可以180度平攤。
粉筆還將教師“去名師化”，培養“產品化”老師，老師不僅要授課、還要教研、磨課、出模擬題、寫書、優化題庫。
憑藉口碑，粉筆在不投入銷售的情況下迅速崛起。在政策沒有大的變化的前提下，公考行業會處於略有增長的狀態下，增長的核心就在於參培率的提高。
“比如之前，由於面試班價格較高，許多考生不願意報班，但是這兩年隨著報班學生的優勢慢慢地在面試環節體現出來，有時候學生筆試第一，但是在面試就被比下去了，這種案例越來越多，所以大家報班的意識就慢慢增強了。“劉文波稱。
所以下一步，公考增長的空間可能在於使用者習慣的的培養和參培率的提高。大學畢業生人數持續高位增長，考試選拔要求提高和就業形勢變化等因素都會進一步推高參培率。
頭部機構通過進一步的渠道下沉，利用資本和網際網路的優勢，會加劇兩極分化。
此外，3月下旬開始，各省相繼公佈的省考公告，多省份的省考招錄人數也大幅度減少。這是否會造成公考行業的又一衝擊呢？
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