蔣凡“再造”天貓
摘要： 新客、新品、新店三大戰略的背後，是人、貨、場三要素的全面升級。
天下網商記者 杜博奇
4月25日，履新天貓總裁50天之後，蔣凡正式對外公佈了天貓未來三年的戰略規劃。
蔣凡宣佈：要用三年的時間把天貓的交易額翻一番。也就是說，從現在的2萬多億GMV增長到三年後的4萬多億。如果僅僅從數字上看，頗有一番“再造一個天貓”的氣象。
當然，這也是一個異常驚人的計劃——要知道天貓用了整整11年才突破2萬億GMV，如今在如此大的體量之下，不但要新增2萬多億GMV，而且時間還壓縮到只有3年，挑戰不可謂不大。
在外界看來，蔣凡向來以低調務實著稱，GMV三年翻番的規劃似乎不大像他的風格。不過話說回來，“開弓沒有回頭箭”，既然公佈了這個目標，蔣凡又將如何實現它呢？
2018年財年天貓GMV增速
從結果倒推，天貓只需保持每年30%以上的持續性增長，三年後GMV就可以在現有基礎上翻一番。
2016年天貓GMV突破1萬億人民幣，到現在剛好三年時間翻了一番。而且，2018財年連續4個季度GMV增速41%以上。考慮到這兩點，今後三年GMV再翻一番並非遙不可攀。
而在蔣凡看來，達成這一目標的關鍵點有三個，分別是新客戰略、新品戰略、新店戰略。
具體來說，今後三年天貓保持買家數量持續快速增長的同時，幫助品牌商釋出超過1億款新品並孵化100個年銷售超10億的新品牌，最終把它們的天貓官方旗艦店升級為品牌消費者運營主陣地。
通俗地，蔣凡提出的新客、新品、新店三大戰略的背後，實際上是人、貨、場三要素的全面升級。而其中的核心，最終又迴歸到人這個要素，也就是說，要緊緊圍繞消費者進行新品開發、新店運營，不僅要滿足當下已知的消費需求，還要引導、創造和開發未知的需求。
新客來自哪裡？
一個無比實際的問題是：增長來自客戶，而客戶來自哪裡？尤其是，新增客戶來自哪裡？
這不僅僅是天貓要回答的問題，更是今天所有的品牌商和企業主都必須要回答的問題。
如今，蔣凡給出了他的答案——將會從平臺、品類和品牌三個維度來開發和挖掘新客。
2018年我國線上零售總額增長23.9%達到9萬億，社消總額增長9%達到38萬億，線上增速高於線下，但大盤佔比不足四分之一，隨著網際網路向下沉市場的滲透，線上的未來依然有巨大想象空間。
截至2019年1月31日，淘寶天貓兩大平臺的年度活躍消費者連續6個季度保持2000萬以上增長，其中超過70%的新增年度活躍消費者來就來自下沉市場。2018年天貓奢侈品牌館Luxury Pavilion吸引了35個奢侈品品牌，超過一半的銷售額由3至6 線城市使用者創造。法國嬌蘭天貓旗艦店85%的生意來自新客，其中三四五線城市使用者佔比約50%。2019年春節期間，天貓三四線城市的年貨消費增速達到55%，超過一線城市(51%)和二線城市(54%)。
4月25日，蔣凡表示，“今後將把線上銷售額增長作為天貓未來三年最重要的戰略”。
作為國內最大的B2C電商平臺，天貓在市場佔有率突破60%的情況下，還在以高於大盤的速度增長，速度帶來的勢能放大了平臺效應，勢必吸引大量B端品牌商和C端消費者。
並且，天貓的背後，還有淘寶這個頂級電商流量池。截至2019年1月31日，淘寶App月活使用者達到6.99億，比上年同期增長1.1億。淘寶總裁蔣凡執掌天貓以後，如何把淘寶的使用者增長經驗帶到天貓，如何加強淘寶與天貓雙平臺的融合，都具有極大的想象空間。
天貓此前的快速增長在於抓住了消費升級的歷史機遇。2017年天貓品牌slogan從“上天貓就夠了”轉變為“理想生活上天貓”。通過引入國際品牌、推出趨勢新品以及網紅直播等互動形式，天貓吸引了越來越多追求新鮮的年輕消費者，短短兩年95後人群激增65%。
2018年天貓啟用易烊千璽為首個品牌代言人，這個微博上擁有7300萬粉絲的00後幫助天貓在年輕人中建立了品牌心智。2019年他還將擔任天貓代言人，推動天貓品牌年輕化。
阿里巴巴財報顯示，截至2019年1月30日，全球20萬個品牌入駐天貓，而截至2018年3月31日這個數字還是15萬，也就是說在9月的時間裡面，天貓新增了5萬個品牌商。顯而易見的是，新品牌入駐順勢帶來了大量的品牌新客，這也成為使用者增長的必要途徑。
新品怎麼產生？
4月17日，淘寶App首頁的天貓入口升級為“天貓新品”，並且可以由此直接跳轉到了全網最大的新品導購平臺——天貓小黑盒。它能產生1.2億月度訪問，直接覆蓋7500萬天貓重度消費者，帶來62%的新品成交率。此舉意味著，天貓的新品戰略正式打響了發令槍。
此前，天貓曾宣佈2019年將有5000萬款新品首發，如今蔣凡宣佈未來三年內首發1億款新品並孵化100個超過10億的新品牌。他把“創造”二字列為天貓的核心關鍵詞，而創造的祕密就在於，“藉助大資料捕捉潮流時尚，通過新的供給來創造和滿足市場需求。”
傳統生產機制下，新品研發耗時長、風險大。資料顯示，中國市場上市的新品成功率一般不到10%。
2018年，天貓啟動“新零售資料賦能新品計劃”，利用大資料分析預測替代感性決策和經驗主義，通過C2B模式進行供應鏈反向定製，調研、定價、包裝、上市策略等一系列流程都在天貓完成，新品研發的前期工作從過去的10個月銳減至1個月，新品孵化週期提速50%，從原來的18個月縮短到9個月，海外新品的引入週期也從過去的150天縮短到15天。
為了吸引年輕人的參與，天貓還推出了新品合夥人機制，邀約95後消費者參與到新品的研發流程當中，一方面加強品牌與使用者的互動性，另一方面也提升了新品研發的成功率。
2018年，天貓推出了5000萬款新品（超過一半的新品都被85後和90後買走），上新規模是兩年前的近十倍，其中10%成為暢銷品，萬分之一衝入TOP50，新品存活率升至60%。
如今，天貓已是國內線上新品消費第一平臺，全球超過60%的知名品牌新品放在天貓首發。
“消費升級是天貓的使命”。蔣凡認為，消費升級的本質是供給側升級，關鍵是找到每個圈層的消費起點，給他們更好的產品，“同樣的品質更好的價格，同樣的價格更好的品質”。
易觀《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》估算，下沉市場規模已經突破萬億，三線及以下城市的9億下沉市場使用者，只有不到40%的人每月在電商平臺上消費超過550元，其中24.7%的下沉市場使用者每月在電商平臺上消費150至300元，購買力還有很大的提供空間。
面對下沉市場，如何退出適銷對路的產品？天貓消費者平臺事業部總經理劉博提出了兩個角度：一是從工廠貨中打造爆品，用C2B的方式在前端提高它的轉化率；二是網紅品牌戰略下沉，利用阿里巴巴的新零售能力幫助這些線上品牌快速觸達三四五六線城市的消費者。
劉博說，“天貓三年翻番的核心驅動力是新品，而新品的背後是帶動了消費的升級。”
新店如何運營？
今天，超過20萬個中外品牌在天貓開設了旗艦店，天貓業已成為絕大多數品牌的線上銷售中心。而未來三年，天貓旗艦店要從“銷售中心”的角色升級為“消費者運營的主陣地”。
因此，蔣凡提出的“旗艦店升級戰略”，實際上就是一切圍繞消費者為核心的品牌運營。
劉博認為，“人群的本質是他在平臺上發生的無數行為。使用者的行為決定了他在這個平臺的需求。”天貓的消費人群分為三個層次，從外圍到核心依次是：新客、粉絲和88VIP。
截至目前，天貓top商家的平均粉絲數達到861萬，最高粉絲數為2508萬，作為全網最大的品牌粉絲運營平臺，天貓的粉絲規模大約是其他社交平臺的3.1倍，他們具有高度商品化的特徵，他們對品牌的關注天然地帶有交易屬性，與品牌的交流與互動也更加的直接。
88VIP是整個淘系最高階的人群，他們每月產生1億條優質評論，每年在淘系的消費金額達到10萬元，品類購買寬度6倍於普通使用者，而且對新品的購買早於流行1年以上，具有極高的引導力。比如斯圖爾特50%的成交來自於88VIP，雷朋在88VIP的轉化率3倍於常客。
過去兩年，天貓線上下佈局了25萬塊數字大螢幕，覆蓋校園、商場、交通樞紐等人群密集的場景，並且針對服飾、美妝、汽車等細分品類，推出了秀場、沙龍和試駕等一系列線下活動；脫胎於淘寶試用的天貓U先，打通了淘寶、天貓、支付寶、優酷、微博、優酷6個線上渠道，並在商圈、商超、社群等8個線下場景設定了25萬個派樣點位，成為全網最大派樣平臺。
蔣凡認為，天貓的這些動作主要是推動新零售的發展，鑑於線上還有巨大的增長空間，天貓接下來的策略將完全以增長為核心，幫助品牌商更好地增長。他說，“新零售不分線上線下，關鍵是看我們給使用者和商家帶來什麼樣的商品，能否帶來成本的降低、效率的提升。”
此前淘寶天貓兩個平臺獨立運營，蔣凡主政天貓以後，作為天貓淘寶一把手，將推動二者更多地融合。2018年淘寶直播保持了三位數的規模增速，創造了一個千億級別的電商增長市場。蔣凡認為，手機淘寶的這種產品化能力可以幫助天貓商家更多的建立品牌，接觸客戶。
可以預見，天貓未來的重心將更加聚焦線上，新零售棋至中局，天貓將以它最擅長的方式參與下半場。
進入中國大陸10年的科顏氏，線上下60個城市開設了150家門店，通過天貓它能夠直接觸達300個城市。線下與線上的重合度還非常低，對於尚未開墾的線下市場，線上是一個有效的補充，能夠覆蓋更多的消費者。當然，線上的業績表現也為線下開店提供了決策依據。
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