閱文的下半場
談到網路文學，避不開閱文集團。從 2002 年起點中文網成立算起，閱文集團已經成長為中國網文行業的壟斷巨頭，由起點開始的付費閱讀也成為網文市場的主流商業模式。
如何量化評價閱文的地位呢？在閱文集團 2017 年 3 月提交港交所的招股書中，引用了 Frost & Sullivan 報告中對中國網路文學市場規模的估計，直接將市場規模按付費閱讀收入計算。2016 年，中國網文的市場規模人民幣 45.71 億元，而當年閱文集團總收入 25.57 億元，其中付費閱讀收入 19.74 億元，堪稱佔據了半壁江山。
在閱文上市後，中國網文行業就此塵埃落定，成為許多人的判斷。但有趣的是，上市兩年來，從閱文集團釋出的半年報和年報的資料來看，和上圖中的預期卻大相徑庭。作為閱文集團主要收入來源的付費閱讀在 2017 年迎來爆發，但隨之增長速度迅速減緩，而版權收入雖然增長良好，155 億收購新麗傳媒卻引來廣泛爭議，免費閱讀模式的出現，又給網文市場增加了新的變數……
創業容易守業難，面對新的變化，閱文迎來拐點時刻。
舊途難行
付費閱讀成就了閱文，這也是網路文學在網際網路上第一個具備可行性的商業模式，但時至今日，這一趨於成熟的模式正逐漸放緩，即使佔據了壟斷地位的閱文也是如此。（為了保證內容的客觀公正，本段資料均來自閱文集團 2016 年招股書及 2017、2018 年的半年報、年報，經進一步計算統計）
在 2018 年年報之前，閱文將收入分為四個部分：線上閱讀（即付費閱讀）、版權運營、紙質圖書和其他，其中來自線上閱讀的收入一直佔了絕對大頭。尤其在 2017 年，閱文的線上閱讀收入相比 2016 年暴漲了 73.27%，增長主要集中在上半年，2016 年線上閱讀收入為 19.74 億元，而僅 2017 年上半年就達到了 16.338 億元。
但從 2017 年下半年開始，增速就逐漸減緩，下半年線上閱讀收入 17.868 億元，相比上半年僅增長了 9.36%，2018 年上半年線上閱讀收入 18.509 億元，相比 2017 下半年僅增長了 3.59%。（在半年報中增長率一般對比去年同期，考慮網文市場季度差異不明顯，本文選擇對比臨近半年）
閱文集團線上閱讀收入變化
閱文 2018 年的年報中，財務披露改為兩個部分，付費閱讀和其他中的網路廣告、第三方網遊分銷收益合併為線上業務，剩下的部分合併為版權運營及其他（包含原版權運營、紙質圖書和其他的一部分）。
閱文集團財務披露收入型別變化
那麼付費閱讀的真實數字是多少呢？考慮到閱文的其他收入較少且相對穩定，2016 年其他收入為 1.114 億元，2017 年為 1.072 億元，假設 2018 年的其他收入（按原有口徑）為 1 億元，根據年報中對相應拆分部分增長比例進行推算，線上業務中來自原其他業務的收入約為 0.7 億元~0.9 億元。
在線上業務中減去這一部分，那麼 2018 年下半年付費閱讀收入相比上半年，實際增長僅為 2%~3%。
閱文集團付費閱讀收入半年期增長率變化
衡量付費閱讀收入，最簡單的就是看有多少人肯付費，又肯付多少錢，從年報中的月均付費使用者數和從每名使用者可以獲得的月收入來看，衡量付費閱讀收入，最簡單的就是看有多少人肯付費，又肯付多少錢，從年報中的月均付費使用者數和從每名使用者可以獲得的月收入來看，付費使用者數的峰值同樣出現在 2017 年上半年，達到 1150 萬，較前一年增長了 33.7%，但隨後就不斷降低，2017 年下半年為 1110 萬，2018 年上半年跌至 1070 萬，付費率僅為 5%。2018 年下半年，閱文采取了開通會員、與合作方雙會員等多種策略來吸引付費使用者，回升到 1080 萬，但從使用者獲得的平均月收入卻在三年來首次下降，從上半年的 24.3 元下降為 24.1 元。
閱文集團月均付費使用者量及平均從每名使用者獲取的月收入
如果用 1070 萬乘以 24.3 元，對比 1080 萬乘以 24.1 元（簡單計算月收入），會發現相差無幾（分別是 2.6001 億元和 2.6028 億元），這種增長顯然缺乏商業意義。
為什麼在 2017 年上半年之後，閱文會出現多個拐點呢？
原因來自多方面。直接的變化是自 2017 年下半年起，若干騰訊產品改變其使用者分配策略，較少地推廣線上閱讀內容，這導致騰訊產品自營渠道的平均月付費使用者開始減少。雖然閱文集團採取了在華為、OPPO 等手機預裝機，開通（雙）會員，增加閱讀社交（評論、吐槽）功能等措施，拉動了自有平臺的使用者和收入增長，但總增長依舊受到騰訊帶量減少的影響。
另一方面，中國 8 億網民，4 億網文讀者，已經有超過 2 億是閱文的使用者了，原有模式的增長率顯然不能和之前的市場拓荒期相比。而外部的環境也在變化，閱文的付費模式源自 PC 閱讀時代，但其使用者早已完成了移動端的轉移。閱文年報顯示，2016 年其 PC 使用者為 0.154 億，2017 年減少為 0.121 億，而移動使用者則從 1.59 億增長到 1.794 億。
2G 網路看文字，3G 網路看圖片，4G 網路看視訊，手機效能和通訊水平的不斷提升，對短視訊（抖音、快手），手遊等型別的應用是利好，但對閱讀類 APP 其實並無太大差異，反而意味移動端的競爭加劇。
對於這一問題，閱文集團認為，個體的娛樂需求是存在不同層次的，區別於短視訊和短新聞，網路文學的閱讀沉浸感更深，但疲憊感又輕於遊戲，是一種中度娛樂，而且文學本身存在巨大的想象空間，這種愉悅感是不可替代的。但這一邏輯如果成立，那網文閱讀同樣難以突破其他娛樂方式的護城河。
而移動時代，網際網路變現方式也遠不止付費閱讀，靠廣告收入的免費閱讀似乎提出了新的模式可能。閱文的成長顯然已經受制於付費閱讀的限制，逆水行舟不進則退，閱文達到了拐點時刻。
新路踟躕
如果付費閱讀增長乏力，那閱文收入新的增長點會是什麼？網路文學的版權業務被寄予了厚望。
付費閱讀模式的上中下游是簡單的內容提供方、文學平臺及渠道、讀者這三層，而 IP 衍生運營讓其產業鏈進一步拓展，但產業鏈上游的角色並沒有改變。目前閱文作家總數達到 770 萬，原創網文作品總數 1070 萬部，幾乎壟斷了行業所有的頭部作家和頭部作品，尤其考慮到騰訊泛娛樂戰略中，文學 IP 位於 IP 產業鏈上游，更是隱隱提升了閱文的地位。
當其他文學平臺還在考慮如何靠少量的作品艱難求活，閱文已經擁有了國內最豪華的泛娛樂集團騰訊支援，又一次充當了網文商業模式拓荒者的角色，閱文官方稱之為和付費閱讀「上游下游雙輪驅動」的戰略。
也因此，佔據優勢的閱文遇到的問題，幾乎就等同於網文行業面對的問題。
首先，是利潤太薄。在閱文上市之前，付費閱讀前幾年的毛利率維持在 30%~40% 之間，被認為相比其他網際網路業務要低，但隨著閱文集團的發展，付費閱讀的毛利率穩步提高，目前線上業務的毛利率已經達到 55.6%，而與之相比，版權運營及其他業務的毛利率雖有提升，但目前還只有 35.6%。
來源：閱文集團2018年度財報
造成這一問題的主要原因是網文 IP 的變現方式，雖然影視、遊戲、動漫改編，圖書出版，電子版權分銷，周邊開發等豐富的版權運營途徑，但閱文主要的模式只有三種：IP 授權、聯合開發、自制，其中最直接的變現方式還是 IP 授權，2018 年閱文超過 40% 的版權收入來自於此。但這種模式難以深入產業鏈，即使處於上游壟斷地位的閱文，提高價格也不容易；另一方面，IP 授權的成本並不低，目前閱文主要通過營收分成的模式來獲取網文 IP，需要和作者進行五五分成，也壓低了毛利率。
因此，閱文斥資 155 億收購新麗傳媒動機就格外清晰。在付費閱讀增長停滯後，網文 IP 改編的價值凸顯，只有更深入產業鏈，閱文才能通過聯合開發和自制的模式獲取更高的利潤。早在 2017 年，騰訊影業就曾宣佈與新麗傳媒合作，對閱文旗下作品《慶餘年》《贅婿》等進行影視劇改編，而 2018 年 6 月閱文收購新麗傳媒後，也與騰訊簽訂了一系列協議，包括髮行合作協議、版權採購協議以及委託拍攝製作協議等，在 3 年內，騰訊將向閱文與新麗輸出 59 億資金。
對騰訊、閱文和新麗來說，這是一次強強聯合，但從閱文的角度來看，並不意味著就此一帆風順。相比付費閱讀可控可預期的收入，業務複雜化後，收益的不確定也在增加，這給閱文帶來了更多的挑戰。2017 年網文 IP 一度賣的異常火爆，迪士尼、漫威珠玉在前，《琅琊榜》《微微一笑很傾城》等的改編也好評不斷，讓市場顯得格外樂觀。但這種熱潮隨著幾步水準大跌的改編作品出現，讓人意識到，不同藝術形式之間的轉換，只靠流量和 IP 並不意味著萬事大吉，如果內容不好，就連粉絲都不會買賬。
來源：豆瓣
2014 年 5 月，閱文曾斥資 5000 萬對知名網文作家貓膩的《擇天記》啟動衍生娛樂產品運營，有趣的是，這部提前就賣出高價的網文作品，在貓膩多年積累的粉絲之中被評價為文而文，比起以往的《朱雀記》《慶餘年》《間客》，甚至被認為狀態已經有所下滑的上一本《將夜》都明顯不如，在他的作品之中是第一部起點評分低於 9 分的。改編的電視劇，由當紅的鹿晗和古力娜扎擔任主角，豆瓣評分卻只有 4.1，4 億投資頂級 IP 加鮮肉流量，收視率一度跌至只有同期《人民的名義》的五分之一。而由騰訊出品的《擇天記》手遊，從 AppStore 的排名來看，發行後就一路下滑，在遊戲-角色扮演類（免費）榜單中，已經跌到 500 開外了……
來源：豆瓣
IP 做的好才叫泛娛樂，做的不好叫全線潰敗。離開網文的舒適區進入更廣闊的天地，閱文還處於不斷摸索和嘗試之中。不過總體來看，閱文的版權運營業務還在持續增長中，2018 年授權超過 130 部網路文學作品改編為影漫遊等娛樂形式，超過 2017 年的 100 餘部：
閱文集團版權運營收入半年期變化
在 2018 年末，還有來自新麗傳媒的 2.746 億收入，全年總的版權運營及其他收入達到了 12.103 億元。而整條產業鏈也在摸索中進步，既《擇天記》之後改編的貓膩另一部《將夜》，多了許多老戲骨，在書迷中就口碑極佳，被稱作最還原的網文改編劇（雖然第二部由楊超越擔任女主角的訊息放出後，很多書迷認為製作方還是死性不改，強蹭流量）。
閱文聯席執行長樑曉東在不久前的財報電話會議上表示，閱文會更關注潛在的 IP 銷售和推廣，並和新麗傳媒或者其他合作方聯合制作新的高質量的大 IP。2019 年新麗傳媒已上映了電影《來電狂響》《一吻定情》，還有電視劇《慶餘年》和《狼殿下》等儲備專案。總的來說，閱文的版權業務保持近幾年良好的發展態勢大概率是沒問題的，但如果要迎來爆發式增長，大概要出幾個《流量地球》這樣的爆款才有可能，至於取代付費閱讀成為支柱性收入，還需要好幾年的探索，但如果真有那麼一天，網文這一細分領域真正融入到主流娛樂產業之中，閱文的貢獻莫過於此。
只不過，在閱文努力開拓產業鏈下游時，中上游卻出現了翹牆角的，而且用的是多年前似乎就被放棄了的免費閱讀的模式。盜版橫行是網文市場的痼疾，有報告估計，網文市場 58% 的收入都因盜版而流失了。網文作家憤怒的香蕉的作品《贅婿》被追捧為「半部名著」，但付費章節卻屢屢被轉到百度贅婿貼吧上，而且實時更新。香蕉在和貼吧管理員屢屢交涉後，贅婿吧表示不再發布盜版章節，但之前釋出盜版的吧友卻又成立了贅婿 dt 吧，「dt」者，盜貼也，而且熱度居然還在原來贅婿吧之上，堂而皇之地成為新的小說粉絲聚集地，之後經過交涉，甚至引發了罵戰，這個貼吧才被官方封掉。而與之相比，不存在任何管理的盜版網站，則更加猖獗，禁而不止。
為了培養使用者的付費習慣，將他們從盜版拉回正版，閱文付出不小。在 2017 年閱文的招股書中，閱文曾樂觀的估計，隨著護網行動的展開，和版權意識的覺醒，盜版閱讀的空間將越來越小。事實的確如此，但隨著隨著盜版網站受到打擊，一批主打正版免費閱讀的 APP 卻趁著市場空白異軍突起。
網文發展十餘年，免費模式並不少見，並絕大多數時候是出現在盜版網文網站。對於這種模式，閱文有著天然的優越感，，閱文 CEO 吳文輝認為，對於優質的內容，廣告的收入仍然沒有辦法跟付費閱讀來比。收入的差異最終會影響到作家對平臺的選擇，「我們很多白金大神作家，一年能夠獲得幾百萬甚至幾千萬的收入。但是如果以廣告變現來說的話，這些頭部的作家他們收益會大大降低。相對來說，付費的收入會更集中於頭部，而廣告的收入會更長尾。」閱文在內容上投入的成本一直不低，相對高質量的內容產品這也是其核心競爭力所在，目前連尚、米讀等平臺，無論在數量和質量上，還是無法追趕上前者。
但免費閱讀的模式，的確在不斷地獲得使用者，閱文付費的邏輯是，只有優質的內容，才能培養願意付費的深度使用者，而免費閱讀的邏輯是，內容只要做到使用者願意看就可以，無需使用者付費，只需要他們同時瀏覽廣告，對沒有形成付費習慣的使用者來說，後者顯然頗具吸引力。就像免費安全模式，360 集團今年超過百億的收入都來自於廣告，羊毛出在豬身上，這是典型的網際網路打法，連尚來自盛大，米讀來自趣頭條，對免費的打法都很熟悉。
閱文同樣有來自盛大的基因，但免費閱讀對其來說卻更像一把雙刃劍。吳文輝大學畢業第二年時，恰逢網際網路經濟崩潰，依靠廣告的入口網站也都在虧損，付費閱讀是他們當時急需的穩定的盈利模式。《增長黑客》的作者範冰早在大學時就在起點中文網實習，之後也和連尚保持良好關係，據其回憶，閱文的付費閱讀在當時是最有效的變現方式，迅速積累了大量的使用者，甚至不少使用者一年會毫擲數千元，一點也不比遊戲中「氪金」的投入小。
在付費閱讀收入已經達到了閱文 7 成收入的現在，閱文內容生產和利益分配的結構都已為這一模式服務，驟然轉向免費閱讀，極大可能會導致翻車。哪些書繼續付費，哪些書免費？免費是否會導致付費收入大幅減少？如何給作者分配收益？是否會導致使用者體驗變差和使用者流失？這些都是必須要考慮的問題。
雖然如唐家三少等部分網文作家認為免費才是大勢所趨，但由於涉及行業內每個人的切身利益，很難達成一致。對於創業公司來說可以輕裝上陣，對壟斷巨頭來說卻是負重前行，但如果置之不顧，未必不會出現拼多多對京東追趕的故事。
對此，閱文目前的策略是對使用者分層，對願意付費，對價格不敏感，有質量要求的使用者（主要集中在 QQ 閱讀和起點），依舊實行付費模式。另一方面，建立自己的免費閱讀平臺，來吸引使用者停留，賺取廣告收入。吳文輝認為，這兩種模式會形成互補，分別服務不同的使用者，通過廣告和付費兩種模式進行變現。而依託在運營經驗和內容上的優勢，同樣做免費，閱文也有把握後發先制。
自 2018 年下半年起，閱文就已經在 QQ 瀏覽器中測試這種廣告模式，結果表現良好，今年還將在 QQ 移動端上線。而目前閱文正在測試的免費產品飛讀，也會在今年二季度會上線，正式打響閱文進軍免費閱讀的第一槍，閱文也為這款 APP 準備了大量的內容。但作為一款全新的產品，雖然相信它能為閱文貢獻使用者日活和廣告營收，但對於能貢獻多少，即使是閱文高層目前還不清楚。
和對 IP 產業鏈下游的積極開拓不同，閱文需要為免費閱讀做的調整，要遠多於創業公司。2019 年，在這兩個方向上，閱文都將認真展示行業老大的肌肉，而我們也能通過今年閱文的表現，一窺網文未來的發展。