“下鄉”找信心 | 救市下鄉
《編者按》“汽車下鄉”作為一種有效的營銷策略，吸引了很多車企跟隨政策，而在具體實施過程中，各大車企的做法則顯得不那麼實在了。以營銷和解決庫存為目的終究體現不出政策的初心。什麼時候汽車下鄉政策不再侷限於救市、穩市等短期功利訴求，而是真正看重農村市場，才算是為中國車市的增長提供了保障。
本文轉載自汽車公社，原作者為馮金剛，由億歐汽車編輯，供業內人士參考。
“從群眾中來，到群眾中去。”話可能過時，不過方法論沒有任何問題。載舟覆舟，汽車行業也非常明白營收的基礎和源頭在哪裡。只是，強勢增長的喧囂過後，“凜冬已至”一地雞毛，才發現信心忽然沒有了。
十年前場景彷彿重現，何其相似，又何其不同。彼時金融風暴刮遍全球，中國汽車行業風雨飄搖。殊不知包括汽車下鄉補貼政策在內的幾輪組合拳下來，中國竟然奇蹟般地成就了世界第一大體量的市場。十年輪迴後，再逢瓶頸，再啟動的“汽車下鄉”還能重新樹立信心否？
時間進入2018年，中國汽車市場延續了28年的正向增長勢頭戛然而止，各細分市場全線下滑，絕大多數車企年銷目標未完成……是的，車市在崩盤的邊緣徘徊。於是，為了應對市場下行的壓力，為了提振車市消費的信心，闊別車壇十年的“汽車下鄉”政策又重新登上了歷史的大舞臺。
回望2008年，在國家出臺的產業振興規劃中，汽車產業是排在第一位需要振興的產業，維持汽車消費水平之重要性可見一斑。只是十年煙雲，今日的中國車市已然翻天覆地，這一次下鄉還能否力挽狂瀾，還能否尋回對車市的信心，大家都沒底。
“真假”下鄉
早在今年1月8日，國家發改委副主任寧吉就對外宣稱今年將出臺促進汽車、家電等熱點產品消費的措施，他認為，儘管我國汽車年銷量已經接近3000萬輛的規模，但還是有很大的潛力。受此訊息刺激，1月9日汽車股集體大漲，板塊大漲逾2%，市值一日飆升360億。
果不其然，20天后的1月28日，國家發改委等十部門聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》（簡稱《方案》）。
《方案》的推出，被業內解讀為新一輪“汽車下鄉”政策正式拉開帷幕。然而，儘管新一輪下鄉政策來勢洶洶，但通過本刊記者多番實地探訪，我們發現裡面有不少貓膩。
春節假期一結束， 一汽-大眾便率先響應“汽車下鄉”政策，推出“萬元報廢補貼一成首付購新車”的“汽車下鄉”政策，給予旗下車型2200~12000元不等的報廢補貼。 華中地區的一家一汽-大眾4S店的銷售總監表示，“廠家目前沒有下達檔案以及任何形式的通知給到經銷商，雖然是率先響應這個政策的汽車品牌，消費者也沒有來店裡諮詢相關優惠，銷售顧問也不會主動推薦。
”由此可見，一汽-大眾的“響應”更像是蹭一波熱點增加曝光率，而且還分割槽域。
據一位上海地區的經銷商透露，“上海地區沒有報廢補貼，只有置換補貼，可能低級別的城市才會有汽車下鄉這個政策。”
緊接著一汽-大眾之後一天，長安歐尚也宣佈實施購車補貼方案。“其實很多車企之前就已經存在貸款免息、置換補貼這種優惠，現在廠家再拿出這個來做文章，相當於沒有額外優惠。”歐尚汽車銷售顧問如是表示。在問到直補是屬於廠家的“優惠”時，他說“之前也有，不過不知道以後是不是廠家補貼給經銷商。
”面對不斷宣佈響應國家“汽車下鄉”政策的車企，一位汽車資深從業人員一語道破了其中的玄機，“基本都是以前的優惠力度，但換了種說法，換湯不換藥而已，所謂最高優惠其實是各種優惠疊加的綜合優惠，加上‘最高’這種詞彙，而且不是針對全系車型。
為什麼終端的汽車經銷商不主動提汽車下鄉政策？其實大家都明白 ，廠家優惠是不可能和經銷商優惠重疊的。 明面上，廠家只會提供置換補貼和貸款補貼，而經銷商才是承擔現金優惠的主體。仔細算算每一家車企的單個車型補貼優惠，對比相應車型的市場終端優惠，就可以看出貓膩，車企的下鄉補貼只不過是喊口號蹭熱點做營銷罷了。
另一方面，也有分析師認為， 此次重啟汽車下鄉，最重要的目的不是為了刺激銷量，而是為了消化庫存。 中國汽車經銷商庫存預警指數調查顯示，2019年1月汽車經銷商庫存預警指數為58.9%，環比下降7.2個百分點，同比下降8.3百分點。雖然庫存壓力在下降，但汽車經銷商庫存預警指數已經連續13個月超出了警戒線。
分析還指出，目前應該有超過95%的庫存車都是國五排放標準。如果國六沒有延遲實施，那麼這些庫存將很難消化出去，這對車企和經銷商無疑會是致命的打擊。如果按照最新的實施時間，今年7月份佔全國銷量70%的省份和地區將切換到“國六”，《方案》的出臺可以順勢讓企業清掉庫存，將損失降到最低，同時也可為新標準實施後的再上量做好準備。
在這一輪汽車下鄉中，雖然有車企推出專門制定的版本或者對縣鄉一級購買者有資質稽核，但從大多數車企的表現來看，無論是以“汽車下鄉”之名，還是打著鼓勵老舊汽車報廢更新、淘汰“國Ⅲ”及以下排放車輛的旗號，都掩蓋不住他們藉機降價促銷的意圖。
因此，與其說汽車下鄉是一次政策下的刺激消費政策，不如說它是一場來自車企的“自救”行動，與十年前人人都可以從中獲益不同，這一次則更多要看策略、戰術和執行去廝殺和搶奪。
下鄉可救市，但不可過於執念
2018年車市的嚴寒，讓車企噤若寒蟬。50家同比下跌（佔比60.2%），8家無同期對比（佔比9.6%），只有25家同比增長（佔比30.1%）。所有車企中，11家全年同比跌幅超過了50%。據已公佈銷量目標的26家車企2018年整體銷量情況，能夠達成年銷量目標的車企不足三成。
不僅如此，這次汽車銷量的嚴重下滑直接拉低了國家的消費指數。根據國家統計局測算，2018年社會消費品零售總額增速同比回落1.2個百分點。如果扣除掉汽車類商品，社零增速大概是回落0.4個百分點，而單汽車消費一項就大概造成0.8個百分點增速的落差。
國家發展改革委綜合司巡視員劉宇南表示，“汽車消費降溫是拉低2018年消費增速的一個主要因素，所以刺激消費要以穩汽車消費來托住商品消費‘大頭’。”所以，此次汽車下鄉不僅僅是為了救市，更重要的是提振市場。
新一輪汽車下鄉政策主要包含六大促進汽車消費舉措，分別是有序推進老舊汽車報廢更新、持續優化新能源汽車補貼結構、促進農村汽車更新換代、穩步推進放寬皮卡車進城限制範圍、加快繁榮二手車市場與進一步優化地方政府機動車管理措施等。
對此，寧吉做出解釋，“支援居民合理消費、綠色消費、升級消費，汽車已經從城市進入鄉村，現在制定這個政策鼓勵農民的消費。”
雖然政策“救市心切”，但我們也發現，與以往不同，本次涉及汽車下鄉的政策不僅未提出任何實質性的補貼，還在“補貼”表述的前面加了一個限定——“有條件的地方”。這也意味著，新一輪汽車下鄉政策若真的要實施，也不會再有國家層面的補貼了。
照此分析來看，是不是這次汽車下鄉就沒戲了？非也，市場常有，但要看如何努力。
首先，我們把眼光放長遠一些，汽車市場目前樂觀的大前提仍然是有的。因為根據資料，2018年我國每千人汽車保有量是170輛左右，這是一個較低的水平，與汽車發達國家相比差距還十分明顯。美國千人保有量高達800輛，歐洲主要國家和日本也達到了近600輛。
這個保有量落差恰恰反映了我國汽車消費仍有巨大潛力，尤其是包含農村在內的三四線市場，仍有一定的開發空間，就看有無本事找到觸發點將其釋放出來。而汽車下鄉政策其實就含有“觸發”之初衷，只是這次並沒有國家層面的行動，具體操作事宜都交給了地方政府和企業手上。
同時我們也要指出，汽車下鄉這一舉措著實為提振中國車市做出了難以磨滅的貢獻，但它畢竟是非市場化的一種行為，帶有明顯的政策驅動意味，所以其透支消費的後遺症也不可小覷。
就像上次下鄉政策結束後的2011~2012年，我國汽車銷量增速出現大幅度下滑，分別僅為2.5%、4.3%。此後直到2017年，僅2013年（13.9%）和2016年（13.7%）兩個年份，同比增速超過了10%。到了2018年，我國汽車產銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，同比分別下降4.2%和2.8%，出現了1990年以來首次年度下滑。
是的，車市或許已經見頂。從2009年到2019年，十年之間，我國汽車產銷規模已經從1000萬輛級攀升至將近3000萬輛級。上世紀90年代以來，將近30年時間，特別是進入新世紀以來，中國汽車市場就沒有出現過下降，只是期間有幾年增速下調。
幾乎可以確定的是，車市發展至今，已不再處於高速成長期了。今後，人們或許應該習慣汽車市場微增長或者負增長的局面。中國的汽車企業過慣了高速、穩定增長的日子，缺乏過緊日子的思想準備，在市場開拓方面也需要用些真功夫了。
下鄉怎麼“下”？
農業，在中國歷史上扮演著舉足輕重的地位。華夏作為農業大國，曾經輝煌的農耕文明精髓流傳到現在，就是農本思想，它有兩個含義：第一，農業是治國安邦的根本大計；第二，相較工商等其它行業，農業的重要性居於第一位。
“洪範八，食為政首。”我國最早的農本思想被記錄於《書·洪範》一書中，後來在《管子》中，農本思想被更加全面地進行了論證。《管子》認為，農業不僅在經濟上是國富民足的根本，政治上是長治久安的根本，而且在軍事上也是戰勝守固的根本。
而作為農業的實施主體，農村也被寫進了國家行政綱領，併成為最小的行政單位。古代並沒有農村一說，直到1959年，毛主席提出“農村是個廣闊的天地，在那裡是可以大有作為的。”如今，國家對農村的關懷與問切絲毫沒有改變，農村地區是提振經濟信心的重要福地。
為了刺激消費與推動經濟發展，進入21世紀以來我國先後頒佈了家電下鄉與汽車下鄉等政策。通過這一系列“下鄉”政策，農民的消費習慣有了較大的改變，生活水平得到了進一步改觀，更重要的是經濟面貌也迎來了短時的改善。
回顧上一次汽車下鄉，彼時中國人均GDP剛剛邁上了4500美元（2010年），汽車消費開始普及進入家庭，國家支援農民購買農用汽車，配合購置稅優惠政策，“對購買1.3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報廢換購輕型載貨車的，給予一次性財政補貼，解決農民的基本交通出行問題。
”而2019年新一輪“汽車下鄉”，中國人均GDP將站上1萬美元，汽車市場開始進入普及後期，消費格局已從“增量擴張”向“存量更新”轉變，主力市場從一、二線城市逐步轉移到三、四線城市及廣大農村，大部分農村家庭已有了第一輛小汽車。因此，新一輪“汽車下鄉”不僅是普及汽車使用，還要提升駕駛品質和產品質量。
同時，家電下鄉的經驗教訓證明，汽車下鄉要解決好幾個問題：開發適合農村使用的產品；開闢適合農村市場的銷售渠道；加強售後服務。農村市場還是以運輸車輛和多用途車輛為主，價格上要相對低廉，效能要可靠，能夠適應農村路面，還要節能環保。在銷售渠道方面，現在的4S店模式不適合分散、購買力較低的農村市場，需要改革現有的銷售模式。
在消費升級的大趨勢下，消費者對於汽車品質的要求，也在悄然發生著變化。 十年前大多數消費者對於汽車品質的概念，主要集中於小毛病多不多、可靠性等客觀指標上，如今消費者對於品質的定義，除了原有的客觀指標，還增加了外部造型、內飾設計、乘坐舒適感、售後服務等諸多主觀體驗的指標，是一種涵蓋客觀質量與主觀體驗的綜合質感。
隨著使用者消費理念升級，中國汽車市場的遊戲規則已經發生深刻變化——只有提供高品質的產品和服務，才能在市場紅海中生存下來。機會只留給準備充分的人，當汽車下鄉升級到2.0時代，唯有創新求變者才能享受到最新的政策紅利。
有學者指出，要改變以前汽車下鄉“下”的多是低端產品的主觀偏見，把真正品質優良的產品送到農民手中，同時將新能源汽車明確納入汽車下鄉範圍內，推動龐大的低速電動車消費群體轉化為正規的電動汽車使用者。還要重視售後服務，解決農村汽車消費三包不到位、召回被遺忘、養車花錢多等問題。
因此，在具體的政策實施中，汽車下鄉要將農民真正需要的產品銷售給農民，不要讓落後產能搭上汽車下鄉的便車，這樣只會維持傳統汽車企業的短暫虛假繁榮，還會影響汽車行業去產能效果，應該退出的產能難以徹底退出。
可以這樣說， 什麼時候汽車下鄉政策不再侷限於救市、穩市等短期功利訴求，而是真正看重農村市場，真正為農民謀福利，這才算是“下對鄉”了，也才能深耕農村市場，使之成為中國車市增長的重要保證。
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6月14日，在億歐公司於上海虹橋世貿展館舉辦“2019全球新經濟年會”上，億歐汽車將承辦作為本屆年會重要組成部分的新能源汽車產業峰會。在本屆峰會上，我們將與來自主流整車廠、核心三電系統供應商、頭部充換電服務企業等新能源汽車產業上下游的頂級大咖共討“後補貼時代下，新能源汽車產業變革與創新機遇”。
嘉賓及議程： https://www.iyiou.com/a/xnyqc_shanghai_2019/
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