“廣告之王”谷歌岌岌可危?
午餐時間,從班加羅爾谷歌辦公大樓走出來的谷歌員工,10個在看手機的人中,就有6個在使用WhatsApp。對於他們每一個人來說, WhatsApp都是常用軟體 。
這恰如其分地表現了谷歌和Facebook在印度的微妙競爭態勢: Facebook正在入侵谷歌的地盤 。
如果你問印度本地的廣告主,谷歌和Facebook誰在印度的廣告收入更高,他們也不會給你完全一致的答案。谷歌“廣告之王”的地位已不復當年。
這一趨勢也已經被資料證實。據路透社報道,印度數字廣告市場的資料顯示, 今年穀歌的收入僅略微領先於Facebook 。儘管谷歌進入印度的時間更早,也始終保持著良好的公眾形象,並沒有像Facebook那樣陷入侵犯隱私和傳播假新聞的醜聞,但對手仍然迅速追了上來,谷歌的優勢已經小到可以忽略不計。
據知情人士透露,谷歌印度今年年初驚聞 Facebook 預計將在2018年獲得大約 9億8千美元的收入 ,而 谷歌 印度去年的廣告收入僅有 10億美元 。
谷歌的印度裔執行長Sundar Pichai自上任以來,一直將印度等發展中國家作為重點,但在最主要的印度市場,它卻遭到了來自Facebook前所未有的挑戰。
新興市場受挫
印度市場的博弈,折射出 谷歌在全球新興市場所面臨的艱鉅挑戰 ,而這些新興市場對公司的長足發展至關重要——在這些國家,使用者越來越沉迷於Facebook及其旗下的Instagram和WhatsApp,這讓谷歌搜尋引擎和YouTube的流量大幅減少,隨之而來的是廣告的流失。
背後的原因在於Facebook強大的滲透率。
“Facebook是一個更為使用者友好型的平臺,儘管他們還沒有為印度廣告商提供任何個性服務。”印度一家小廣告公司的經營者Vikas Chawla說。
總部位於新加坡的FreakOut數字營銷公司的副總裁Narayan Murthy Ivaturi說,相比於谷歌搜尋和YouTube上的廣告, Facebook的廣告更容易跨越語言的障礙,因為它更依賴視覺元素 。
他及其他廣告主認為,要滲透到年輕一代或者農村地區,Facebook及Instagram是比谷歌更好的選擇。
過去兩年中,Facebook印度的高管頻繁變動,甚至陷入群龍無首的狀態;WhatsApp也因假訊息醜聞被印度政府頻繁質詢,甚至擱置了預備推出的支付功能。但儘管如此,Facebook在印度獲得的成功不可否認, 它在印度的廣告市場的發展速度不亞於任何一個主要經濟體 。
廣告商Magna稱,上一年臉書和谷歌佔據了印度數字廣告市場的68%。媒體代理商GroupM估算,印度今年的廣告支出將增長30%。
在全球市場上,谷歌的廣告收入一直是Facebook的兩到三倍,但在它嘔心瀝血的新興市場,它的地位卻岌岌可危。或者這可以解釋為何Pichai要把新興市場放在如此重要的位置。
“ 印度是‘下一個十億使用者’計劃中最重要的市場。 ”“Google for India”專案負責人Caesar Sengupta也這樣表態。
反戈一擊
谷歌正在反擊, 試圖通過更好的廣告購買工具和更多本地化服務來吸引客戶 。這些舉措曾經成功吸引了消費者花費更長時間在谷歌服務,谷歌想將其複製到廣告上來。
多年來一直負責監督谷歌歐洲和非洲業務的Nelson Mattos表示,谷歌很多年來都在為新技術的早期採用者設計服務,這些人往往在矽谷,優秀的產品會自此走向全世界。
“隨著時間的推移,你看Facebook的增長,以及WhatsApp和其他工具在這些新市場中的重要性,谷歌的接受情況卻未能如此,公司開始意識到他們不得不改變策略。” Mattos表示。
三年前剛上任不久,Pichai就為印度等地區制定了 新策略 :更多量身定製的本土化服務;更多在廣播、電臺和電視上進行營銷;更多當地的員工和創業公司投資。
資料顯示,此後谷歌在印度的 員工增加了一倍多 ,已超過4000人,大約是Facebook目前員工數的 8倍 。
它的 產品也在不斷進化 ,在節省資料、低網速的情況下更容易使用。像Files Go (谷歌旗下用於檔案管理的應用) 和Tez (上週更名為“谷歌支付”) 這樣的智慧手機應用軟體則是為印度量身定製。
“絕對會有一個巨大的變化。”谷歌的一名使用者研究員Asif Baki說。
這些努力得到了回報。受眾調查公司Comscore的統計資料顯示, 印度使用者今年上半年在谷歌服務上花的時間比在Facebook上花的時間還多 。 在一年前的相同時期,Facebook名列榜首。
將在何種策略擴充套件到廣告的行動正在進行中。今年早些時候,包括展示廣告和小企業廣告的負責人在內的幾位谷歌高管,在沒有報道行程的情況下前往印度,以更好地瞭解印度客戶的需求。
據一位知情人士透露,這次訪問促使他們考慮一些想法,例如出於印度各地語言和文化的巨大差異, 可以讓廣告商只在某個特定的邦投放廣告 。
上週在新德里舉行的年度“Google for India”活動中,谷歌公佈了一項將印度報紙內容複製到線上的計劃,以增加地區語言搜尋結果及廣告的數量。
但谷歌仍面臨阻礙。 新興市場的小企業一般沒有自己的網站,這是谷歌廣告營銷的基礎,但Facebook卻不需要網站。
負責小企業廣告業務的總經理Kim Spalding說,谷歌高管之前與一位在YouTube上釋出產品視訊的印度商人見面, 他使用WhatsApp向潛在消費者傳送商品連結 。
這也正在成為Facebook的新收入來源。幾周前,WhatsApp開始向傳送文字廣告的商家收取費用,它還計劃在明年推出視訊廣告。
【鈦媒體作者:志象網;文/江悅】
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